이 글은 [월간 신문과 방송] 2015년 2월호에 실린 글입니다. 네이버 레터에 실렸던 글의 일부를 활용했으나 매체 산업의 관점애서 바라보는 네이티브 광고라는 측면에 초점을 맞추어 일부를 다시 썼습니다.   




디지털 마케팅, 보다 정확히 말해 마케팅의 디지털화는 모든 광고주의 화두이다. 온오프라인 통합 이벤트, 마이크로사이트, 소셜 미디어, 모바일 어플리케이션, 빅데이터와 웨어러블 기기의 연동 등 다양한 방향으로 진화 중인 디지털 마케팅과 달리 매체 광고 비즈니스의 디지털화는 여전히 배너 광고로 통칭되는 전통적인 노출형 디스플레이 광고에 크게 의존하고 있다. 본고는 언론 매체의 기사 콘텐트가 과거와 같이 연속적인 ‘지면’이 아닌 분절적 웹페이지에 흩어져 있는 상황에서 독자들의 콘텐트 소비 행태는 어떻게 달라질 수 밖에 없고, 이는 언론 매체의 광고 비즈니스에 어떤 영향을 미치는지, 또한, 이 같은 환경 변화를 극복하고자 등장한 콘텐트 마케팅, 네이티브 광고 등은 어떤 한계를 지니고 있는지에 대해 간략히 다뤄보고자 한다.



매체 콘텐트 소비 행태의 불가피한 변화


방송 콘텐트를 볼 때 대부분의 사람들은 여전히 방송사가 정해준 편성표를 기준으로 콘텐트를 선택하고 시청한다. 인쇄 매체의 지면을 읽을 때 사람들은 첫 페이지부터 차례로 신문사 (혹은 잡지사)가 제시한 전반적인 구조와 흐름 안에서 개별 기사를 읽고 소비한다. 이처럼 전통적인 매체 소비자들은 매체의 개별적인 콘텐트를 소비한다기보다 매체 자체를 소비하는 경향이 상대적으로 강했다. 콘텐트의 정확성, 신속성, 중립성, 독자 관점과의 합치성 등 저널리즘의 전통적인 가치가 매체 평가의 중요 기준이 되었고, 이는 매체의 판매 부수 혹은 시청률을 좌우하여 광고 매출에 영향을 미쳤다. 

그러나 디지털 기술의 일반화로 매체업의 장벽이 낮아짐에 따라 소규모 디지털 매체가 크게 증가하였고, 포털, 검색 엔진, 소셜 미디어, 입소문 등 독자를 매체로 유입시키는 경로가 다양해짐에 따라 매체의 소비는 개별 콘텐트의 소비로 전환되었다. 즉 이제는 ‘중앙일보를 구독한다’, ‘KBS 뉴스를 봤다’, 혹은 ‘○○신문은 믿을만 하다’는 식보다 ‘네이버에서 기사를 봤다’ 혹은 ‘□□□□ 기사 (특정 기사 제목)를 읽었다’는 식으로 기사 콘텐트를 대하는 자세가 달라진 것이다.


이는 모든 언론 매체로 하여금 기사의 제작과 유통을 다시 생각하게 하고 있다. 과거의 매체 광고 비즈니스가 정확성, 신속성, 신뢰도 등 언론의 전통적인 가치에 더해 각 매체사가 표방하는 주의(主義), 그리고 이에 동조하는 소비자군을 중심으로 구성되어 있던 반면, 현재의 매체 비즈니스는 개별 콘텐트에 대한 주목 확보와 노출이 절대적인 가치가 되었다. 이에 따라 정확성, 중립성보다 속보성과 주목도를 중시하는 방향으로 많은 매체의 운영이 변화했고, 언론사는 자사의 主義나 브랜드로 독자를 이끄는 것보다도 파편화된 개별 기사가 최대한 많은 독자의 주목을 끌어 노출되게 함으로써 광고 수익을 극대화하고자 한다. 


과거처럼 소비자가 구조적으로 매체의 콘텐트를 대하지 않고, 수많은 다양한 채널과 다양한 콘텍스트에서 콘텐트를 접하게 된 현 상황에서 앞서 말한 매체 비즈니스의 변화는 일견 이해되기도 한다. 그러나 주목과 노출에 매몰되어 정확성을 경시하는 행태, 타 매체의 기사를 확인이나 허락 없이 인용하거나 전재하는 행태, 이목을 끌만한 기사(특히 연예 분야)를 여러 조각으로 나누어 노출량을 늘리려는 일부의 행태는 전체 저널리즘의 신뢰를 떨어뜨린다는 점에서 경계해야 한다. 일부 언론사들은 이 같은 현상에 대해 ‘뉴스는 (자사의 뉴스가 아니더라도) 넘쳐나고, 독자들이 직접 정보를 선택, 소비하기 때문에 정보의 선택, 평가는 독자에게 맡기고 매체사는 최대한의 정보를 최단시간에 제공함으로써 알 권리를 충족시켜주는 것이 중요하다’고 강변하기도 한다. 이처럼 독자의 선택에 책임을 지우는 방임적 저널리즘은 속보성에 중점을 두고 독자의 이목을 끌어 노출을 극대화하여 시장에서의 생존을 최우선으로 둔다는 점에서 저널리즘의 전통적인 가치와는 다소 궤를 달리하는데, 비즈니스의 관점에서 바라볼 때 무조건 옳지 않다고만 비판하기는 어렵다. 모든 매체가 이를 지향할 때 혼자만 뒤처질 경우 도태되기 십상이기 때문이다. 


그러나 소규모 디지털 언론사와 달리 조중동이나 지상파 방송 같은 유력 전통 매체가 위 방식을 따르는 것에는 한계가 있다. 이는 뉴욕타임즈와 같은 더 크고 전통적인 언론사들도 공유하는 고민이다. 독자들이 콘텐트의 품질을 내세운 자사를 떠나 버즈피드, 허핑턴포스트, 쿼츠 등의 매체로 옮겨가는 것을 바라보며 언론의 전통적인 가치와 비즈니스를 위한 가치 중 어느 것을 우선시해야 하는지 고심하고 있는 것이다. 



네이티브 광고: 광고의 미래인가 실착(失錯)인가


비즈니스로서의 매체 진화를 위해 언론사가 처음 시도했던 것은 콘텐트의 유료화이다. 그러나 가뜩이나 유료 콘텐트의 기반이 약한 우리나라에서 유료화 자체의 성공 가능성은 크지 않았고, 대부분의 언론사는 결국 광고에서 답을 찾게 되었다. (콘텐트 제휴, 부분 유료화 등 다양한 콘텐트 판매가 시도되고 있으나 여기에서는 논외로 한다.) 그리고 배너 광고 등 전통적인 노출형 광고의 효과가 급감함에 따라 새롭게 주목받고 있는 광고 방식이 바로 ‘네이티브 광고’, 즉 ‘신뢰받는 콘텐트 공급업자로서 언론의 지위를 십분 활용한 마케팅 메시지 제작 유통’이라고 할 수 있다.


온라인이든 오프라인이든 기존 광고가 ‘광고’라는 형식에 갇혀 소비자의 신뢰를 얻는데 한계가 있었다면 네이티브 광고는 광고를 기사처럼 보이도록 제공하는 것을 의미한다. 얼핏 애드버토리얼을 떠올릴 수 있지만 애드버토리얼의 제작 주체가 브랜드이고, 브랜드가 만든 콘텐트를 매체의 지면에 기사처럼 보이도록 집행하는데 것임에 반해 네이티브 광고는 제작 주체가 언론사이고, 브랜드와 언론사가 브랜드 관련 콘텐트를 실제 기사의 형태로 구성해 게재하는 것이다. 즉, 네이티브 광고는 매체와 브랜드가 함께 쓰는 기사형 광고인 것이다. 


네이티브 광고는 브랜드의 메시지에 언론사의 신뢰감을 실을 수 있다는 장점과, 브랜드와 언론사가 협력하는 새로운 모델을 제시한다는 이유로, 그리고 광고의 낮은 신뢰도를 매체의 후광으로 보완한다는 면에서 매체와 광고업계 모두를 위한 윈-윈 전략으로 포장되기도 한다. 게다가 뉴욕타임스, 워싱턴 포스트, 포브스, 가디언 등 유수의 언론사들이 이를 실험, 채택하고 있다는 점은 네이티브 광고가 광고의 주류로 부상할 것 같은 인상을 주기도 한다. 그러나 주목해야 할 점은 네이티브 광고는 독자가 기사를 바라볼 때 갖는 ‘중립성에 대한 신뢰’를 광고에 활용하는 방식이라는 점이다. 예전에는 뚜렷이 구분되던 저널리즘과 광고의 차이를 모호하게 만드는 것, 즉, 광고비를 받고 게재하는 상업 콘텐트를 마치 중립적인 기사인 것처럼 혼동하도록 하는 방식이라는 점에서 네이티브 광고는 비판과 규제에 직면해 있다. 네이티브 광고의 더 큰 문제는 소비자들이 점차 네이티브 광고 역시 광고 상품에 불과하다는 것을 알게 될 것이고, 이에 따라 네이티브 광고의 신뢰도 역시 일반 광고와 마찬가지로 하락할 것이라는 점이다. 가장 중요한 문제는 네이티브 광고의 신뢰도 하락으로 인해 자칫하면 기존 저널리즘의 신뢰마저 함께 흔들릴 수 있다는 점이다.


[표] 네이티브 광고의 특징 


(주: 도표의 이미지는 [월간 신문과 방송]에서 만들어주신 이미지를 가져왔습니다.) 



네이티브 광고의 미래


이런 우려에도 불구하고 네이티브 광고에 대한 매체의 관심은 높다. 지난해 10월 싱가포르에서는 ‘네이티브 광고 서밋 (Native Ad Summit 2014)’이라는 행사가 열렸는데 포브스, 버즈피드, 매셔블 등 네이티브 광고를 이해하고 적용하려는 수많은 매체사와 대행사가 한자리에 모였음에도 불구하고 앞으로의 전망에 대해서는 서로 다른 평가를 내놓아 눈길을 끌었다. 네이티브 광고가 앞으로 더욱 성장할 수 있다는 가능성에는 이견이 없었으나 위에서 언급한 ‘신뢰’와 ‘혼동’의 문제를 어떻게 극복해야 하는지는 아무도 정답이랄만한 안을 내놓지 못하고 있는 상황이다. 


네이티브 광고가 광고의 장기적인 형태로 정착하려면 네이티브 광고만의 가치를 명확히 확립하는 것이 필요하다. 가장 시급한 것은 ‘기사와 광고의 구분을 모호하게 하는, 오도하는 콘텐트’라는 우려를 씻는 것이다. 이를 위해 독립적인 중립적 기사와 네이티브 광고를 지금보다 더 쉽게 독자가 구분할 수 있게 하는 방안을 마련하는 것도 중요하지만, 그보다 비록 광고라 할지라도 기사에 못지않은 깊이와 양질의 콘텐트를 제공하는 것과, 일반 기사에 담지 못하는 네이티브 광고만의 가치를 확립하고 독자와 광고주들에 이를 이해시키는 것이 가장 시급하다. 


이 같은 차별화된 가치 확립을 위해 네이티브 광고를 보다 광의의 ‘디지털 콘텐트 마케팅’의 일환에서 이해, 설계할 필요가 있으며, 특히 콘텐트의 ‘프로세스’를 설계하는 것이 중요하다.



콘텐트 마케팅은 ‘프로세스 관리’로 접근해야


학계에서 내리는 콘텐트 마케팅의 정의는 ‘수익성 있는 소비자 행동을 유발하기 위해 가치 있고 매력적인 콘텐트를 생산 및 배포하는 것, 목표 청중을 명확하게 정의하고 이해하여 콘텐트와 청중 사이의 연결 고리를 찾는 마케팅 및 비즈니스 프로세스 (Pulizzi, 2013)’로 정리된다. 얼핏 복잡하게 들리지만 결국은 ’고객에게 매력적인 스토리 혹은 가치 있는 정보를 제작 및 배포하는 마케팅 활동’이라고 할 수 있다. (문장호, 2014, “브랜디드 컨텐츠 중심의 마케팅”). 


콘텐트 마케팅 전략의 핵심은 ‘적합한 콘텐트를, 적합한 소비자에게, 적합한 시점에, 적합한 채널을 통해 전달하는 프로세스의 설계’이다. 즉, ‘무엇을 말할 것인가’라는 통상적인 콘텐트 전략은 크리에이티브에 국한되는 것이며, 올바른 콘텐트 마케팅은 기획, 배포, 분석 등의 전 프로세스를 망라해야 하는 것이다. 위 그림은 콘텐트 마케팅 전략에서 고려해야 하는 각 단계를 나타낸다. 첫 단계는 브랜드가 디지털 콘텐트를 통해 얻고자 하는 것이 무엇이며 디지털 콘텐트의 역할을 어떻게 설정할 것인지를 규정하는 것이다. 이어 브랜드의 목표 소비자들은 디지털 콘텐트를 어떻게 활용하고 있고 경쟁 제품의 콘텐트를 어떻게 소비하고 있는지를 파악해야 한다. 이를 통해 해당 브랜드의 디지털 콘텐트 방향을 세우고 (‘기획’), 그에 맞추어 다양한 형태로 만들며 (‘제작’), 올바른 시장에 전달되어 소비될 수 있게 ‘유통’과 ‘관리’를 해야 한다. 마지막으로 콘텐트의 효과를 ‘분석’, 거의 실시간으로 추가 콘텐트 개발에 반영될 수 있도록 하는 프로세스와 시스템을 구축하는 것이 콘텐트 마케팅의 요체라고 할 수 있다. 


광고와 PR, 브랜딩의 차이를 설명하는 우스갯소리가 마케팅 업계에서 회자된 적이 있었는데, 예를 들어 어떤 남성이 술집에 들어가서 매력적인 여성을 발견했을 때 그 여성 주변에서 “나는 매력적”이라고 되풀이해서 말하는 것이 광고, 남성이 자기의 친구를 여성에게 보내 “저 친구 정말 매력적인 친구”라고 말하도록 시키는 것은 PR, 반대로 여성이 남성에게 다가와 “당신이 정말 매력적이라는 소문을 들었다”고 말하게 만드는 것이 브랜딩이라는 것이다. 그렇다면 콘텐트 마케팅은 이 여성의 취향을 파악한 후 ‘이 남성(주인공)이 매력적인 이유’, ‘당신이 남자친구가 없다면 새로운 기준으로 남자를 찾아라’, ‘○○ 지역에서 주목해야 할 남자 20명’ 등의 다양한 콘텐트를 만들어 그 여성 주변의 다양한 채널에 유통시키는 것이라고 할 수 있다. 만일 네이티브 광고라면 ‘매력적인 남자를 판별하는 성공적인 방법’ 등의 콘텐트를 만들어 이 여성이 신뢰하는 친구를 통해 전달함으로써 이 남성을 다시 바라보도록 어필하는 것이라고 할 수 있겠다. (그리고 여기에서 그 친구와 남성이 이 여성으로부터 뺨을 맞지 않으려면 첫째, 이 친구는 남성으로부터 부탁을 받고 이야기를 전하는 것이라는 사실을 분명히 밝히고, 둘째, 이 남성에 대한 이야기가 모두 사실임을 분명히 해야 할 것이다.) 



관건은 다시 ‘신뢰’


광고주가 브랜드에 대한 콘텐트를 기획할 때 지금까지는 사람들의 눈길을 끌기 위한 신선한 접근 (예: 브랜디드 콘텐트) 혹은 다양한 이야기 원천의 활용 (예: 스토리텔링)에 초점을 맞춰왔다. 그러나 최근의 콘텐트 마케팅은 콘텐트가 넘쳐나는 환경 특성상 ‘눈길’과 ‘신뢰’ 확보에 더 큰 중점을 둔다. (소셜과 모바일 등 변화된 매체 환경에 어떻게 적응할 것인지는 ‘유통 관리’ 단계에서의 전략이라고 할 수 있다.) 특히 콘텐트를 실어나르는 매체와 콘텐트 내용의 신뢰성이 중요해지는데, 매체 신뢰성 제고를 위해서는 브랜드가 보유한 플랫폼보다 언론 매체 (PR 혹은 네이티브 광고), 언론 매체보다 소비자의 신망있는 지인 (소셜 콘텐트 혹은 버즈 마케팅) 을 통해 전달하는 방법이 효과적이다. 


콘텐트 내용의 신뢰, 콘텐트 화자(話者)의 신뢰에 영향을 미치는 첫번째 요소는 광고와 기사의 구분 (Disclaimer) 이다. 네이티브 광고가 기사와 뚜렷이 구분되면 될수록 광고로서의 가치가 떨어질 것이라는 우려가 있을 수 있으나, 장기적으로는 화자의 신뢰를 확보하는 것이 훨씬 중요하다. 현재의 네이티브 광고는 대부분 기사의 탈을 쓴 광고에 가까우며, 이는 장기적으로 소비자가 브랜드와 매체에 대해 갖고 있는 신뢰를 갉아먹는 요인이 될 수 있다. 버즈피드나 허핑턴포스트가 네이티브 광고의 지평을 열고 있는 것처럼 보이지만 이들과 (뉴욕타임즈 같은) 전통 언론 매체가 네이티브 광고를 표기하는 방식은 차이가 있다. 거의 모든 매체가 네이티브 광고를 ‘스폰서드 아티클’, ‘페이드 포스트 (Paid Post)’ 등으로 표기함으로써 일반 기사와 구분되도록 하고는 있으나, 기사 자체의 편집에서 얼마나 분명히 구분하는지, 기사의 검색 결과에서 일반 기사와 네이티브 광고를 어떻게 구분하는지, 소셜 미디어를 통한 2차 공유를 얼마나 가능케 하는지 등에 대해 각 매체사들은 꽤 큰 차이를 보인다. 그리고 최대한 분명한 구분을 통해 언론사 자체의 신뢰를 지키는 길이 네이티브 광고의 효과를 장기적으로 보존할 수 있다는 점에서 훨씬 현명한 방안이라는 점은 두말할 나위가 없겠다.


광고와 기사의 구분으로부터 비롯되는 광고 효과의 저하에 대한 우려는 네이티브 광고의 품질 개선을 통해 극복해야 한다. 언론 기사의 신뢰도를 높이기 위해 행하는 다양한 방법을 네이티브 광고에도 활용할 수 있다. 예를 들어 언론사가 보유한 방대한 자료, 특히 광고주 브랜드와 경쟁 브랜드에 대한 광범위한 자료를 활용하거나, 다양한 이해관계자에 대한 취재를 통해 브랜드 메시지를 부각시키는 방법, 혹은 매체가 게재 중인 기획 기사와의 연계를 통해 네이티브 광고의 효과를 배가시키는 방법 등 매체사, 기자들만 다룰 수 있는 다양한 방법론을 통해, ‘일반 기사에서는 다루기 어려운 소재를 광고에서는 소개하기 어려운 깊이’로 콘텐트화 함으로써 얼마든지 네이티브 광고와 언론의 신뢰를 동시에 높일 수 있을 것이다. 


한국언론진흥재단은 최근 영국 옥스퍼드대학교의 ‘디지털 시대의 저널리즘 원칙’이란 보고서를 번역 출간한 바 있는데, 이 보고서는 저널리즘과 광고의 경계가 모호해짐에 따라 받을 수 있는 언론 자유의 위협에 대해 경고하고 있다. 그러나 동시에 언론 환경의 변화 역시 직시하며 ‘객관주의 저널리즘과 관점주의 저널리즘의 공존’이 가능할 것이라고 이야기하는데, 객관주의 저널리즘의 가치를 최대한 훼손하지 않으며, 기자/話者의 의견에 기반한 관점주의 콘텐트를 강조함으로써 브랜드와 매체의 가치를 함께 극대화하는 것이야말로 네이티브 광고의 미래라고 할 수 있겠다.


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Posted by ecarus


이 글은 '광고와 컨텐츠 마케팅'이라는 제목으로 2014. 11. 13 Naver Letter에 게재되었던 글입니다. 블로그 관리를 몇 달 안했더니 이 글도 이제야 올리네요.

 

 

콘텐트 마케팅(Content Marketing)이란?

 

‘말 한 마디로 천 냥 빚을 값는다’는 속담은 콘텐트 마케팅 전략의 핵심을 잘 나타냅니다. 같은 말(브랜디드 메시지)라도 어떻게 말하느냐에 따라 득이 될 수도 독이 될 수도 있다는 말이니까요. 속담 이야기를 굳이 들지 않더라도 콘텐트 마케팅이라는 주제는 사실 그 뿌리가 꽤나 오래되었습니다. 예를 들어 브랜디드 콘텐트라는 화두는 이미 업계에서는 예전부터 이야기되어 왔고 BMW, 코카콜라 등 유수의 브랜드에서 이미 다양한 기법으로 브랜디드 비디오 등을 제작, 유포한 바 있습니다. 또한, 브랜드에 대한 콘텐트를 만드는 방식으로 스토리텔링이라는 ‘기법’ 역시 마케팅 커뮤니케이션 업계와 학계 모두에서 주목을 받은 바 있습니다. 


그렇다면 이들과 ‘콘텐트 마케팅’의 차이는 무엇일까요? 학계에서 내리는 콘텐트 마케팅의 정의는 ‘수익성 있는 소비자 행동을 유발하기 위해 가치 있고 매력적인 콘텐트를 생산 및 배포하는 것, 목표 청중을 명확하게 정의하고 이해하여 콘텐트와 청중 사이의 연결 고리를 찾는 마케팅 및 비즈니스 프로세스 (Pulizzi, 2013)’로 정리됩니다. 얼핏 복잡하게 들리지만 결국, ’고객에게 매력적인 스토리 혹은 가치 있는 정보를 제작 및 배포하는 마케팅 활동’이라는 의미입니다. (문장호, 2014, “브랜디드 컨텐츠 중심의 마케팅”). 


이 같은 정의에 따르면 예전의 브랜디드 콘텐트(주: 여기서의 브랜디드 콘텐트는 브랜드를 중심으로 한 다양한 스토리를 TV 광고 등으로부터 독립된 별도의 형식으로 만들어 배포하는 활동을 의미합니다)는 물론 스토리텔링 마케팅 등 브랜드를 알리기 위한 콘텐트 활동은 모두 콘텐트 마케팅이라고 할 수 있습니다. 하지만 최근의 트렌드를 읽기 위해서는 이들의 차이점에 초점을 맞추어 보는 것이 좋겠습니다.



다양한 콘텐트 마케팅 활동의 차이


광고와 PR, 브랜딩의 차이를 설명하는 우스갯소리가 마케팅 업계에서 회자된 적이 있었죠. 어떤 남자가 술집에 들어가서 매력적인 여자를 발견했을 때 그 여자 주변에서 “나는 매력적”이라고 되풀이해서 말하는 것이 광고, 남자가 자신의 친구를 여자에게 보내 “저 친구 정말 매력적인 친구”라고 말하도록 시키는 것은 PR, 반대로 여자가 남자에게 다가와 “당신이 정말 매력적이라는 소문을 들었다”고 말하게 만드는 것이 브랜딩이라는 것입니다. 그렇다면 콘텐트 마케팅은 무엇일까요? "매력적인 남자를 판별하는 12가지 특성”이라는 콘텐트를 만들어 그 여자에게 알리는 것이라고 할 수 있겠군요. (물론 이 12가지에는 그 남자가 가진 특징이 포함되어 있어야겠죠. 참고로 이처럼 ‘OOOO하는 몇 가지 방법’ 류의 기사는 버즈피드에서 활용해 인기를 끈 ‘리스티클 (List+Article)’이라는 콘텐트 형태이기도 합니다.) 가벼운 농담이지만 위 이야기는 누가 무엇을 어떻게 어떤 채널을 통해 말하느냐에 따라 마케팅 커뮤니케이션이 구분된다는 사실을 담고 있기도 합니다. 콘텐트 마케팅 역시 같은 방법으로 구분될 수 있습니다.


[표 1] 콘텐트 마케팅의 차이 

 

(주: 도표 이미지는 네이버 레터에서 만들어주신 것을 가져왔습니다.)



사실 스토리텔링이든 브랜디드 콘텐트든 굉장히 다양한 종류와 기법이 있어 각 개념을 간단히 규정하는 것은 쉽지 않습니다. 다만 과거의 초점이 ‘콘텐트가 넘쳐나는 환경에서 사람들의 눈길을 끌기 위한 신선한 접근 (브랜디드 콘텐트) 혹은 다양한 이야기 원천의 활용 (스토리텔링)’에 주로 맞춰져 있었던 데 반해, 최근의 콘텐트 마케팅은 ‘(콘텐트가 넘쳐나는 환경에서 사람들의) 눈길과 신뢰 확보’에 중점을 둡니다. (물론 여기에 소셜과 모바일과 같은 매체 환경의 변화에 어떻게 잘 적응할지에 대한 고민은 항상 포함됩니다.)


그렇기 때문에 콘텐트 마케팅에서는 콘텐트를 실어나르는 매체와 콘텐트 내용의 신뢰성이 중요해집니다. 같은 콘텐트라도 브랜드보다 매체사, 그것도 신망있는 정보원의 입을 통하는 것이 바람직한데 대표적인 두 가지 방법은 소비자의 친구를 통하거나 (예: 소셜 콘텐트 혹은 버즈 마케팅)과 언론사의 기사로서 전달하는 방법 (예: 브랜드 저널리즘)이 있습니다. 언론사를 통하는 경우 그 내용은 과거 애드버토리얼처럼 기사의 탈을 쓴 광고로서가 아니라 실제 기사의 일부로 전달하는 것이 중요합니다.



관건은 다시 ‘콘텐트의 신뢰도’


광고가 브랜디드 콘텐트의 대부분을 이루던 시절에도 광고의 사실성 확보를 위한 다양한 규제가 있었지만, 사실 광고 내용에 대한 신뢰는 가장 중요한 커뮤니케이션 목표가 아니었습니다. 광고 표현에 있어 과장이 어느정도  이해되던 시절이었기 때문에 표현의 사실성보다는 주목도가 중요하게 여겨졌습니다. 하지만 소셜 미디어와 모바일 환경이 대세를 이루며 사용자의 공유가 브랜디드 콘텐트 유통을 위한 (거의) 가장 중요한 채널로 떠오르며 콘텐트의 신뢰도와 사실성이 예전보다 훨씬 중요해졌습니다. 특히 (언론 기사를 포함) 수많은 콘텐트가 ‘쓰레기’로 치부되는 오늘날 ‘믿을만한 콘텐트’의 파급력은 예전보다도 훨씬 강해졌는데, 브랜드 저널리즘은 바로 이러한 환경 변화를 가장 잘 보여주는 현상이라고 할 수 있습니다.



브랜드 저널리즘


누구나 콘텐트를 만들고 발행할 수 있게 된 요즘, 그리고 언제 어디서든 자유롭게 콘텐트를 찾아 소비할 수 있게 된 모바일 환경에서는 브랜드는 물론 유력 언론사마저 사회에 유통되는 콘텐트를 통제할 수 없습니다. 뉴욕타임즈나 포브스와 같은 매체사, 그리고 코카콜라, 제너럴일렉트릭(GE), 레드불 등 브랜드들이 실험 중인 브랜드 저널리즘은 이와 같은 변화에 적응하려는 노력의 산물입니다. 광고를 주요 비즈니스 모델로 하는 언론사 입장에서 콘텐트에 대한 통제력 약화는 곧 비즈니스의 약화를 의미합니다. 이는 광고주 입장에서도 마찬가지로 제품에 대한 올바른 정보를 유통, 관리하는 일이 예전보다 어려워졌고 브랜드 마케팅이 더이상 광고주와 매체의 통제 하에 있지 않게 되었다는 것을 의미하기도 합니다. 


언론사는 이런 환경에 적응하기 위해 브랜드 저널리즘이라는 새로운 서비스를 내놓았고, 이는 매체가 ‘콘텐트’와  ‘콘텐트 발행 프로세스’를 브랜드의 필요에 맞추는 비즈니스입니다. 즉, 저널리즘이 가진 기존의 신뢰도와 영향력은 물론 다양한 콘텐트를 발굴하는 프로세스를 브랜드 마케팅에 적용하는 것입니다. 이를 통해 광고주는 광고주가 주도하던 기존의 콘텐트 발굴, 제작, 유통 방식을 넓히고 언론사의 영향력에 힘입어 콘텐트에 신뢰성을 이식하여 소비자가 콘텐트에 대해 더 많은 흥미와 관심을 갖게 하는 것입니다.


포브스에서도 ‘BrandVoice’라는 서비스를 내놓을 정도로 브랜드 저널리즘은 언론사 입장에서 중요하고 새로운 시도입니다. 포브스는 4년 전인 2010년에 이미 통상적인 뉴스 생산 프로세스를 개선하기 위해 자사의 뉴스룸 조직을 개편하고 동시에 브랜드 뉴스를 보다 효과적으로 다루기 위한 브랜드 뉴스룸 조직을 신설했습니다. 뉴욕타임즈는 2014년 발간한 혁신 보고서 (번역본 링크)’를 통해 디지털 뉴스와 콘텐트를 다루는 방식을 혁신해야 한다고 주장했습니다. 



[그림 1] 포브스(Forbes)의 브랜드보이스 (BrandVoice)


(출처: 포브스, ‘네이티브 광고 서밋 2014’)

 

이같은 사례를 보면 브랜드 저널리즘이 언론사의 영역인 것으로 오해되기도 하지만, 브랜드 저널리즘은 ‘브랜드가 주가 되어 저널리즘의 프로세스를 브랜드 콘텐트 생성 및 관리에 도입’하는 것이지 언론사가 주가 되는 것이 아니라는 점을 분명히 이해할 필요가 있습니다. 즉, 브랜드 저널리즘은 브랜드가 하나의 미디어로서 기능하게 하는 프로세스입니다. 앞서 든 코카콜라와 GE, 레드불 등이 좋은 예입니다 (각사 링크 삽입).



[그림 2] 브랜드 저널리즘의 건설적인 활용예: 코카콜라, GE, 레드불, HSBC Global

 


위 사례들은 모두 브랜드가 미디어가 되어 브랜드에 대한 다양한 콘텐트를 생성한 결과를 보여줍니다. 과거의 홈페이지가 기업의 제품, 이념, 연혁 등을 소개하며 TV 광고 등 브랜드의 마케팅 콘텐트를 부수적으로 제공했던 데 반해 위 3곳은 브랜드가 그 자체적으로 매체의 기능을 수행하며 브랜드에 관한 콘텐트를 끊임없이 생산, 제공하고 있음을 보여줍니다. 예를 들어 코카콜라는 ‘행복(Happiness)’, ‘Make It Possible’ 등 브랜드를 상징하는 가치를 다양한 콘텐트 시리즈와 프로모션을 통해 끊임없이 확대 재생산하며 콜라라는 제품에 대해서는 별다른 설명을 하지 않고 있습니다. 콜라의 경우 마치 생필품처럼 ‘누구나 아는’ 제품이기 때문에 제품 설명이 별도로 필요하지 않다고 치부할 수 있지만, 레드불과 같이 특정 기능을 알려야 하는 에너지 드링크마저 제품이 아닌 브랜드의 가치를 콘텐트화하고 있음은 주목할만 합니다. 레드불은 제품의 각성 효과와 같은 특장점은 뒷전으로 한 채 블로그형 웹사이트를 통해 자사의 가치를 상징하는 다양한 사람들의 이야기를 소개합니다. 얼핏 레드불은 음료 브랜드가 아니라 잡지와 같은 매체로 오해될 정도인데요, 제품이 아닌 가치에 대한 공감을 이끌어냄으로써 브랜드에 대한 애착을 공고히 하겠다는 계산입니다. 



GE와 HSBC는 B2B 브랜드라는 면에서 코카콜라, 레드불과는 다른 콘텐트 접근을 보여줍니다. GE는 일반 소비자에게 익숙하지 않을 수 있는 자사의 다양한 산업군을 여러 각도에서 조명한 콘텐트로 만들어 소개하고, HSBC는 자사의 금융상품을 자랑하는 대신 ‘The World’s Local Bank’라는 자사의 강점을 부각하는 다양한 금융업계 뉴스로 채우고 있습니다. 따라서 글로벌 시장에 대한 각국의 이해와 인사이트를 얻고자 하는 금융업계 종사자들로 하여금 HSBC 웹사이트에서 관련 뉴스를 상시 얻을 수 있도록 하고 이를 통해 자사의 역량을 은연중에  과시하는 전략을 구사하고 있는 것입니다.


예로 든 4곳은 디지털 콘텐트를 다양한 시각으로 접근, 제작, 배포하고 있으나 자사의 플랫폼을 매체사(언론사)처럼 운영하고 있다는 공통점이 있습니다. 디지털 콘텐트를 활용하고자 하는 자사만의 철학과 원칙 위에 콘텐트의 상시 발굴, 확보, 제작, 관리를 할 수 있는 전담 조직을 운영함으로써 브랜드 저널리즘을 실제로 실천하고 있는 셈입니다. 



네이티브 광고, 조급한 업계의 손쉬운 실수가 될 수도


Owned Media 내 콘텐트 마케팅 영역에서 브랜드 저널리즘이라는 새로운 프로세스가 주목받고 있다면 Paid Media에서는 네이티브 광고가 새로운 대안으로 떠오르고 있습니다. 브랜드 저널리즘과 유사하게 네이티브 광고 역시 저널리즘의 역할이 중요합니다. 온라인이든 오프라인이든 기존 광고가 ‘광고’라는 형식에 갇혀 소비자의 신뢰를 얻는데 한계가 있었다면 네이티브 광고는 광고를 기사처럼 보이게 만드는 것입니다. 얼핏 애드버토리얼을 떠올릴 수 있지만 애드버토리얼이 ‘브랜드가 만든 콘텐트를 매체의 지면에 기사처럼 보이도록 집행’하는데 비해 네이티브 광고는 ‘언론사가 브랜드와 연관된 콘텐트를 실제 기사의 형태로 구성해 게재하는 것’을 의미합니다. 포브스의 브랜드보이스의 주요 역할 중 하나가 바로 네이티브 광고를 브랜드와 함께 기획하고 작성하는 것입니다.


네이티브 광고는 브랜드의 메시지에 언론사의 신뢰감을 실을 수 있다는 장점과, 브랜드와 언론사가 협력하는 새로운 모델을 제시한다는 이유로 주목을 받고 있습니다. 그러나 문제는 소비자들이 점차 네이티브 광고 역시 광고 상품에 불과하다는 것을 자각함에 따라 네이티브 광고의 신뢰도 역시 하락할 것이라는 점입니다. 그리고 더 큰 문제는 (네이티브 광고의 신뢰도 하락으로 인해) 자칫하면 기존 저널리즘의 신뢰마저 동반 추락할 수 있다는 점입니다. 



[그림 3] 네이티브 광고 서밋 2014






지난 10월 싱가포르에서 개최된 ‘네이티브 광고 서밋 (Native Ad Summit 2014)’ 행사에는 네이티브 광고를 이해하고 적용하려는 수많은 매체사와 대행사가 한자리에 모였는데, 포브스, 버즈피드, 매셔블 등 콘텐트 마케팅에 일가견이 있다는 전문가들이 모인 자리였음에도 불구하고 앞으로의 전망에 대해서는 서로 다른 평가를 내놓아 눈길을 끌었습니다. 네이티브 광고가 앞으로 더욱 성장할 수 있다는 가능성에는 이견이 없었으나 위에서 언급한 문제를 어떻게 극복할 수 있다는 데에서는 누구도 선뜻 답을 내놓지 못했는데, 현재의 상황은 네이티브 광고를 위시한 콘텐트 마케팅에 대해 모두 주목은 하고 있으나 무엇을 어떻게 운영해야 좋을지에 대해서는 아무도 정답을 갖지 못한 상황이라고 할 수 있습니다. 눈앞의 신뢰도 확보를 위해 브랜드가 타고 있는 매체를 훼손하는 우를 범하지 않으려면 기사와 광고를 현행보다 더 명백히 구분할 수 있는 방안을 마련하고, 광고성 콘텐트라도 그 내용이 충분히 소비자에게 도움이 될 수 있다는 점에 대해 소비자와 공감대를 만드는 것이 시급합니다. 



콘텐트 마케팅은 ‘프로세스 관리’로 접근해야


신뢰받는 콘텐트 마케팅을 위해서는 앞서 열거한 성공 사례와 브랜드 저널리즘, 네이티브 광고 등의 현상에서 보듯 디지털 콘텐트의 ‘프로세스’를 설계하는 것이 중요합니다. 



[그림 4] 콘텐트 마케팅 설계를 위한 프로세스




콘텐트 마케팅 전략은 ‘적합한 콘텐트를 적합한 소비자에게 적합한 시점에 적합한 채널을 통해 전달하는 것’이라고 할 수 있습니다. 즉, ‘무엇을 말할 것인가’라는 통상적인 콘텐트 전략은 크리에이티브에 국한되는 것이며, 올바른 콘텐트 마케팅은 기획, 배포, 분석 등의 전 프로세스를 망라해야 합니다. 위 그림은 콘텐트 마케팅 전략에서 고려해야 하는 각 단계를 나타냅니다. (출처: 에델만 디지털 코리아) 첫 단계는 해당 브랜드가 디지털 콘텐트를 통해 얻고자 하는 것이 무엇이며 디지털 콘텐트의 역할을 어떻게 설정할 것인지를 규정하는 것입니다. 이어 브랜드의 목표 소비자들은 디지털 콘텐트를 어떻게 활용하고 있고 경쟁 제품의 콘텐트를 어떻게 소비하고 있는지를 파악해야 합니다. 이를 통해 해당 브랜드의 디지털 콘텐트 방향을 세우고 (‘기획’), 그에 맞추어 다양한 형태로 만들며 (‘제작’), 올바른 시장에 전달되어 소비될 수 있게 ‘배포’와 ‘운영’을 해야 합니다. 마지막으로 콘텐트의 효과를 ‘분석’, 거의 실시간으로 추가 콘텐트 개발에 반영될 수 있도록 하는 프로세스와 시스템을 구축하는 것이 콘텐트 마케팅의 요체입니다. 


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Posted by ecarus

디지털 기술의 발달로 마케팅의 영역은 나날이 넓어지고 있다. 마케팅에서의 신기술은 마케터로 하여금 소비자에게 더 효율적으로 다가갈 수 있게 해주는 것으로 여겨지지만, 돌아보면 모든 신기술은 인간의 능력을 증대시키는 방향으로 개발되어 왔다는 사실, 그리고 다양한 디지털 기술 역시 소비자를 위한 기술이라는 점은 종종 간과된다. 예를 들어 인쇄술은 정보의 저장과 공유를, 자동차는 이동을, 인터넷은 정보의 검색과 접근을 쉽게 하는 방향으로 발전했고, 이는 모두 인간의 능력과 권한을 증대시키는 진화라고 할 수 있다.

 

따라서, 새로운 기술을 마케팅에서 효과적으로 활용하려면 메시지를 더 잘 전달할 수 있게 해주는 기술이 아니라 인간의 능력을 증대시키는 기술, 즉 소비자로 하여금 메시지를 더 잘, 새로운 방식으로 이해하고 활용하게 해 주는 측면에 초점을 맞추고 바라보아야 한다.

 

스마트폰과 소셜 미디어와 같은 디지털 매체는 소비자 자신의 목소리를 더 잘 내게 하는 방식으로 활용되고 있다. 한 사람의 이야기를 여러 사람에게 전달하고, 사람들을 연결하며, 흩어진 목소리를 결집하고, 이를 통해 대중의 요구가 형성되는 과정에서 디지털 기술은 촉매의 역할을 톡톡히 하고 있다. 이는 재스민 혁명과 같은 정치적인 상황에서는 물론 소비자와 브랜드 사이에서도 동일하게 발견된다. 파편처럼 존재하던 소비자의 의견이 공통의 장에 결집되고 이들이 집단의 목소리로 수렴되는 과정에서 소비자와 브랜드 사이의 관계는 동등하고 개인적인 관계로 치환된다. 집단적으로 수집된 (crowd-sourced) 소비자들의 의견은 그 과정에서 모두의 예상을 벗어나는 집단 의식이 될 수도, 자칫 브랜드가 의도하지 않았던 방향으로 전개될 수도 있다. 

 

따라서, 앞으로의 마케팅은 이 같은 변화를 능동적으로 활용하는 것, 소비자들의 권한과 능력을 인정하되 이로부터 비롯되는 집단 행동을 브랜드에 유리한 방향으로 이끄는 것이 관건이 될 것이다. 이는 단순히 ‘수동적 소비자’로부터 ‘능동적 소비자’로의 변화를 일컫는 것이 아니다. 현재의 능동적 소비자라는 개념이 브랜드에게 소비자의 입장을 대변하는 ‘프로슈머’에 머물고 있는 데 반해 앞으로는 동료 소비자들에게 브랜드의 입장을 대변하는 ‘지지자’의 개념으로 발전할 것이다. (이는 소셜 미디어의 일상화로 브랜드와 개인이 거의 동등한 영향력을 갖추게 됨으로써 더욱 활발해질 것이며,) 이를 가능케 하는 것이 소비자에게 브랜드의 권한을 위임하는 임파워먼트 마케팅이다. 

 

브랜드가 주도하는 광고와 마케팅의 영향력이 크게 축소된 지금 소비자의 영향력을 활용하는 것은 매우 중요하다. 애플의 예를 들면, 세계적으로 애플 마케팅의 상당 부분은 소비자들이 대신 해주고 있다 해도 과언이 아니다. 신제품 출시 전부터 제품 관련 전망을 쏟아내며 기대를 불러일으키고, 출시 후에는 다양한 제품평을 통해 애플의 마케팅을 대신 해주고 있다. 삼성전자 갤럭시 시리즈 역시 안드로이드 진영의 대표 주자로서 이같은 지지층 구축을 위해 노력하고 있으나, 중요한 것은 임파워먼트, 즉 브랜드의 권한을 소비자에게 얼마나 이양하느냐이다. 

 

소비자가 브랜드의 이야기를 대신 만들고 전달할 수 있게 하려면 브랜드에 관한 다양한 정보를 열린 공간에서 소비자들과 공유하고, 자유롭게 이야기할 수 있도록 권한을 주는 것이 중요하다. 때로는 브랜드가 원치 않는 콘텐츠가 나타날 수도 있지만 중요한 것은 이조차 용인할 수 있는 포용력과 소비자에 대한 믿음이다. 

 

시장 내 브랜드에 대한 메시지는 더이상 통제될 수 없다. 예전과 같은 통제를 시도하기에 시장은 너무 커지고 다변화되었다. 앞으로의 마케팅은 통제 불가능한 콘텐츠의 범람을 인정하고, 브랜드의 우군을 만들어 이들로 하여금 브랜드의 이야기를 대신 말하게 하는 방향으로 진화해야 한다. 그리고 그 시작은 마케팅에 관한 권한을 소비자에 이양하는 소비자 임파워먼트에 있다. 

  
 
(2013년 3월에 AdFest를 준비하면서 써두었던 글인데 까맣게 잊고 있다가 이제야 '공개'로 전환합니다. 게으름을 어찌할지..)

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Posted by ecarus

지난번 글에서 디지털 마케팅의 중요한 점으로 '소비자를 끌어들여 참여시키는 것'을 들었습니다. 이같은 '참여'는 사실은 사람들의 심리적 본성이기도 합니다. 모든 사람들이 참여를 원한다는 의미만은 아닙니다. 참여를 통해 얻어내는 커뮤니케이션 효과가 단순 노출 (혹은 관람)일 때보다 훨씬 커진다는 것을 뜻합니다. 
 
아무리 재미없는 드라마를 보더라도 이에 대해 사람들과 이야기하고 씹고 화낼 때 이 드라마에 대해 사람들이 느끼는 관여도는 커집니다. 아무리 재미있는 코미디 쇼라도 혼자 보고 생각만 한다면 이 드라마보다 기억이나 관여도는 떨어질 수 있습니다. (물론 이 경우 드라마와 코미디 중 어느 것을 더 '좋아했느냐'에 대한 답은 달라질 수 있겠지만요.) 이런 것이 참여의 힘인 셈이죠. 실제로 대부분의 마케팅 콘텐트가 호감도 면에서는 그만그만하다는 점을 고려한다면 참여의 힘은 간과할 수 없습니다.
 
 
이 외에도, 디지털 마케팅은 사람의 본성을 만족시키는 방향으로 나아가야 합니다. 교육시키려 하지 말고, 사람을 바꾸려 하지 말고, 
사람들의 본성을 북돋움으로써 만족을 극대화시키는 방향이 되어야 합니다. 예를 들어, 
사람들 사이의 협업을 독려하고 이를 통한 새로운 가치 창출을 지원하거나, 
사람들의 니즈와 소유물, 데이터를 서로 연결해주거나, 사람들로 하여금 그들이 더 좋은 위치에 설 수 있는 매개체, 혹은 조력자의 역할을 해야 합니다.
 
한낱 마케팅에 너무 많은 의미를 부여하는 것 아니냐고 하시는 분들도 있습니다. 하지만 이는 마케팅을 그야말로 '한낱 마케팅'으로 바라보기 때문에 생기는 오해입니다. 마케팅은 기본적으로 브랜드와 사용자 사이의 커뮤니케이션이자 가치 교환입니다. 브랜드가 사용자에게 무언가를 팔기만 하는 것을 넘어 이제는 사용자를 돕는 것이 너무나 당연한 시대가 되었습니다. 
 
IT 기술의 핵심 가치가 기능 자체가 아니라 사람들을 인간 본성으로 회귀시키는 데 있다는 점을 잊지 말아야 합니다. 
기술은 생활에 스며들고 기술은 삶을 아름답게 하는 것입니다. 
마케팅 커뮤니케이션 역시 사람들의 삶을 어떻게 아름답게 헐 것인지, 삶을 어떻게 
디자인할 것인지 생각해야 합니다.

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출처: http://webzine.wdu.ac.kr/news_proc/news_contents.jsp?ncd=1045

 

 
제가 보는 디지털 마케팅은 판소리와 비슷한 점이 많습니다
.

제가 판소리에 아는 건 거의 없지만, 판소리에는 창자(唱者), 고수(鼓手), 청자(聽者)가 있지요. 이 3박자가 맞아야 좋은 공연이 되듯 
디지털 마케팅도 창자(브랜드), 고수(에이전시), 청자(소비자)의 3박자가 맞아야 합니다.
 
판소리에서 고수의 역할은 무척 중요합니다. 
고수와 창자는 한 편이고 객석에 앉은 청자 또한 이를 잘 알지만 그럼에도 사람들은 고수의 추임새를 창자가 하는 소리의 일부라기보다는 마치 옆에 앉은 다른 청자의 반응처럼 받아들입니다. 어깨를 들썩이게 하는 것도 소리에 빠져들게 하는 감초도 바로 이 추임새입니다. 어디에서 웃어야 할지 생각해야 할지 알게 해주는 것이 고수입니다. 결국 청자는 창자와 고수가 어울려 
만드는 한 판의 연극을 즐겁게 구경하고 참여합니다. 

 
마케팅에서의 
고수는 에이전시일 수도 있지만, 브랜드 앰배서더 등 다른 사람들일 수도 있습니다. 
소비자는 창자(브랜드)와 고수(에이전시)가 한 편이라는 걸 잘 알지만 그럼에도 그들과 '어울려서' 그들이 
만들어내는 한 판의 소리를 즐겁게 보고 참여하려 합니다. 

 
디지털 마케팅은 이처럼 소비자를 우리의 판에서 어우러지게 해야 합니다. 에이전시는 소비자의 편에 서서 소비자를 위한, 소비자를 참여시키는 
엔터테인먼트, 쇼를 만들어야 합니다. 


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Posted by ecarus

2014년 새해 첫 포스팅입니다. 새해에는 좀 더 많이 읽자는 다짐의 일환으로 아티클 더미를 아래에 적습니다.
(하지만 사실은 모두 링크드인의 'Big Ideas 2014' 시리즈의 일부입니다.) 이 중 제가 흥미를 느낀, 제 일과도 연결될만한 것들을 아래에 추려봤는데도 24개나 되네요.

 

  

  
  
 
 
그리고 이건 위 시리즈와는 별도의 아티클이지만, 읽어볼만 합니다. (이 글의 주장 역시 개인적인 의견일 뿐이므로 얼마든지 틀릴 수 있습니다. 하지만 틀릴거라고 예단하는 것보다, 맞을지 틀릴지를 가늠해보며 우리도 스스로 생각해 보게 하는 재미가 있지요.)

 

  

마지막으로, 소셜 마케팅 measurement에 대해 생각해볼만한 글을 우연히 발견해서 적습니다. 여러분도 읽어보시라는 것보다, 제가 나중에 잊지 않기 위해 붙여놓는 글이니, 읽는 건 여러분의 자유. ^^



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Posted by ecarus

다시 말씀드리지만, 이 포스트에서 다루고 있는 삼성생명 캠페인의 이야기는 캠페인 기획 과정을 설명하기 위해 제가 만들어 낸 100% 허구이며, 삼성생명의 실제 의도 혹은 이 캠페인이 실제 개발된 과정과는 전혀 무관합니다.

 




1. 짜여진 틀에서 벗어나기

    - 주어진 사실에 도전하기
    - 질문과 대답의 반복으로 브랜드의 '가치'를 이끌어내기

2. 가치를 구체화하기
    - 전달이 아닌 공감 창출하기

3. 주어진 목적 재해석하기

4. 구체화와 시각화, 전략과 아이디어 나누기



마케팅 캠페인의 기획은 브랜드의 ‘가치’를 소비자에게 전하는 과정의 기획이며, 이는 위의 4단계로 요약될 수 있다고 지난번 포스트에서 말씀드린 적이 있는데요, 오늘은 그 나머지 이야기입니다.




2. 가치를 구체화하기 - 전달이 아닌 공감 만들기 (Make it shared not told)


죽지 말라는 메시지는 숭고하지만 자칫 공익광고가 되기 십상인 주제이기도 합니다. 예를 들면 ‘2.4분에 한 명씩 목숨을 끊는 대한민국. 여러분은 소중합니다. 힘내세요. 여러분을 응원합니다.’ 이런 식이 돼버리는 거죠.


이건 옛날 방식입니다. 지금은 죽으려는 사람을 하나씩 찾아가야 하는 세상입니다. 타겟에게 일일이 직접 말을 걸어도 들어줄까 말까한 세상이지요. 



그렇다면, 죽으려는 사람을 어떻게 찾을 수 있을까요? 
사람들이 가장 많이 목숨을 끊는 곳은 어디일까요? 한강 다리, 유명한 절벽, 펜션? (죽는 장소) 
수면제 파는 약국, 연탄 가게. (죽는 방법)
혹은 자살 사이트, 자살 카페를 떠올릴 수도 있겠네요. 타겟(?)을 가장 많이 만날 수 있을 것 같기도 합니다.


이런 곳들에 삼성생명의 메시지를 써붙이면 될까요? 

‘2.4분에 한 명씩 목숨을 끊는 대한민국. 여러분은 소중합니다. 힘내세요. 살아주세요. 여러분을 응원합니다. 삼성생명.’ 


이렇게 표지판에 쓰면 될까요? 한강 다리에, 절벽에, 펜션에, 약국 앞에, 혹은 자살 카페에?  



나쁘진 않지만, ‘따뜻한 느낌’보다는 ‘절박한 느낌’이 너무 강합니다. 우리의 캠페인은 자살 방지도 중요하지만, 그만큼 사람들의 삶을 생각한다는 따뜻한 감성이 전달되어야 하니까요. 게다가 이런 캠페인은 어딘가에서 본 것 같기도 합니다. 일본 어느 자살 명소에 어떤 표지판을 붙였더니 자살율이 떨어졌다는 이야기를 얼핏 들은 적이 있습니다. 

무엇보다, 연탄 가게나 약국에 붙이는 건 말이 아예 안됩니다. 죽으러 가는 사람보다 살기 위해 가는 사람들이 더 많은 장소니까요. 수면제 박스에 메시지를 인쇄해서 붙이는 것도, (불법인) 자살 카페를 찾아 메시지를 내보내는 것도 모두 문제의 소지가 있습니다. 

 


그런데, 생각해 보면, 위에서 나온 이야기들 모두 ‘머리’에 가까운 생각들입니다. 표지판을 세우고, 상담 전화를 설치하고, ‘생명은 소중하다’는 광고를 보여주고.. 이는 죽지 않으려는 보통 사람들이 죽으려는 사람들에게 ‘죽지 말라’고 조언하는 것에 가깝습니다.



사람들이 왜 스스로 목숨을 버릴까요? 

자신의 목숨이 소중하지 않다고 생각해서가 아닐 겁니다. 대부분의 경우 그 반대로, 소중한 목숨을 버림으로써 뭔가를 이야기하고 싶은 거겠죠.


누군가에게 이야기를 하고 싶은 겁니다. 

너무 힘드니까. 붙잡을 끈이 다 떨어져서 하나도 남지 않았으니까.


주위를 둘러보면, '그런 정신 자세로 공부를 하면 서울대를 왜 못가겠느냐', '죽을 각오로 일하면 빚을 왜 못갚겠느냐' 이런 이야기를 하는 사람들은 차고 넘칠 겁니다. 하지만 죽으려는 사람들에게 필요한 건 그런 ‘조언’을 해주는 사람들이 아닐지도 모릅니다.

사람들은 죽지 말라는 이야기를 못들어서 죽는게 아니라 어쩌면 자신의 이야기를 진심으로 들어줄 사람이 없어서 죽는 것일지도 모릅니다.


마지막 순간에 그야말로 어마어마한 용기를 내서 죽음의 공간에 선 사람들입니다. 

뒤돌아볼 곳 없이 마지막 순간에 처한 사람들의 마음을 논리나 감성에 호소하는 짧은 글로 돌린다는 발상 자체가 어쩌면 너무 ‘차가운’ 것은 아닐까요?


 

이런 사람들을 설득할 수 있는 것은 가족이나, 혹은 본인 자신일 겁니다.

이들이 스스로 마음을 열고 마음으로 돌릴 수 있도록 하는 것이 중요합니다.




이를 위해서는 무엇보다 ‘말을 잘 거는 것’이 중요합니다. (자살 예방 상담전화 대화가 아니라, 소비자에게 말을 거는 메시지를 의미합니다.)

하다못해 길거리에서 ‘도를 아시냐’고 묻는 사람들을 떠올려 봐도, ‘도를 아느냐’고 바로 묻는 아마추어는 없습니다. 기가 좋아보인다거나, 질문이 있다거나, 그 전에 눈을 맞춘다거나 하는 식의 단계가 있지요. 조금씩 마음을 열게 하는 겁니다. 도를 파는 사람들도 그만큼은 노력하는데, 마케터라면 그 이상은 해야 합니다. 조금씩 말을 걸고, 조금씩 우리와, 스스로와 대화할 수 있게 하는 겁니다.



생각해 보면,

그날 죽으려는 사람도 아침엔 어디에선가 일어났을 겁니다.

어쩌면 아침을 먹었을지도 모르죠. 하루종일 마음을 다잡고, 사람들과 이야기도 나누다가, 그리고 자기가 생각했던 ‘장소’로 갈 겁니다.


마지막 길이죠. 

혼자일 겁니다. 

혹시라도 걸어서 간다면 이런저런 생각, 정말로 ‘마지막 생각’을 하겠지요.


이들이 걸으면서 하는 생각은 모두 다르겠지만, 이들을 말리고 싶다면, 이들로 하여금 생각하게 해야 할 주제는 아마도 ‘따뜻한 일상’과 ‘말 들어주는 친구’일 겁니다.



그렇다면 그 길을 '따라가며' 말을 건네야 합니다. 조언을 하는 것이 아니라, 따뜻한 일상과 따뜻한 친구를 떠올리게 해야 합니다. 

그 길은 어디일까요? 바로 ‘다리’가 되는 것입니다.



도심 속에 있지만 한강의 다리는 가장 사람이 없는 곳입니다. 자동차와 물이 흘러갈 뿐 혼자 있게 마련인 장소입니다. 그렇기 때문에 한강 다리에는 자살 방지 상담 전화가 있습니다. 하지만 이는 어떻게 보면 굉장히 ‘이성적인’ 접근입니다. 고민을 듣고 말려줄테니 전화를 걸라는 건데, 효과가 있겠지만 이를 우리(브랜드)가 또 설치할 수도 없고, 우리의 접근과도 다소 차이가 있습니다. 



우리는 사람들이 자신에게 스스로 말을 걸고 대화하기를 원합니다. 그래서 다리 위를 같이 걸으며 말을 건네기로 합니다. 따뜻한 일상과 따뜻한 친구를 떠올릴 수 있도록. 

사람들이 다리 위를 걸어갈 때 그 발걸음을 따라가며 조금씩 말을 겁니다. 왜 그래? 전화는 해봤어? 밥은? 

차근차근. 마치 도를 팔듯이.



저는 '생명의 다리'는 이렇게 해서 탄생된 것이 아닐까 생각합니다.

마지막 길까지 따라가며 생각하는, 말을 건네주는 삼성생명. 


 

  

  

 

3. 주어진 목적 재해석하기 - Reinterpret and Recreate Given Objective.


캠페인 아이디어를 만드는 데 있어 끊임없이 생각하는 것은 무척 중요합니다. 앞단계에서 끊임없이 '왜'라는 질문을 던졌듯, 남들보다 한 번 더 생각해보고, 됐다 싶을 때 한 번 더 생각해 보는 것. 이렇게도 꼬아보고 저렇게도 상상해보고, 광고주와 소비자 입장에서 생각해 보고, 충분하다 싶어도 또 곱씹어보는 것. 아이디어는 엉덩이 싸움이라는 말처럼, 이 단계는 인내심이 관건입니다. 


캠페인 아이디어, 혹은 캠페인 전략의 대부분은 '캠페인 목적을 어떻게 해석하느냐'에 달려있습니다. (광고주로부터) 뻔하게 주어진 듯한 캠페인의 목표라 해도 이를 어떻게 바라보느냐에 따라, 혹은 이를 어떻게 재포장하느냐에 따라 캠페인의 성격은 크게 달라질 수 있습니다. 그렇기 때문에 '목적을 제대로 이해'하는 것 뿐 아니라 '목적을 새롭게 재해석하는 것'도 마찬가지로 중요해지지요. 전략과 아이디어의 대부분이 목적을 재해석하고 새로운 모습으로 재탄생시키는 것이기 때문에 ‘끊임 없는 자문’과 ‘끊임없는 생각’이 중요해지는 것입니다. 



4. 구체화와 시각화, 전략과 아이디어 나누기


캠페인 전략의 핵심 산출물(Deliverable)은 제품이나 브랜드, 혹은 캠페인의 ‘가치 포지셔닝’입니다. 이는 소비자로 하여금 어떤 가치에 공감하게 하느냐 하는 것으로, 제품이나 브랜드의 특장점(Feature) 혹은 혜택(Benefit)을 포지셔닝하는 것과는 전혀 다릅니다. 전략과 아이디어를 포괄하는 캠페인 기획 단계의 산출물은 이 '가치'를 효과적으로 메시지화 하고, 구체화(materialize), 시각화(visualize) 하는 것입니다. 생명의 다리를 예로 들면 ‘죽지 말라’는 메시지 도출까지가 전략, ‘다리’를 떠올리는 것 까지는 전략과 아이디어의 공존, 다리에 어떤 메시지를 넣을 것인가는 제작팀의 몫이 되는 셈입니다.


즉, 다시 말하면 캠페인의 '전략'이란 조각조각의 뼈로 이야기의 뼈대를 만드는 것, 주어진 목표를 재해석하여 메시지화 하는 것이며,
'아이디어'는 주어진 뼈대에 살과 이야기를 붙이는 것, 혹은 (위와 같은) 전략의 수립 과정을 풍성한 이야기로 만드는 것이라고 할 수 있습니다. Materialize와 Visualize가 주요 활동이 되는 셈이죠. 





소비자의 참여를 제고하거나 인터랙티비티를 높이거나, 혹은 사용자의 권한을 강화하는 등의 다양한 마케팅 전략이 쏟아져 나오고 있지만 이 모든 것들은 사실은 방법론에 불과합니다. 위에서 수립된 캠페인의 전략과 아이디어를 전파하기 위한 도구인 셈입니다. 

소비자의 참여를 쉽게 하거나 Engagement Rate을 높이는 것은 여러가지 방법으로 얼마든지 가능합니다. 그러나 공감시키고자 하는 '가치'가 캠페인에서 분명히 드러나지 않을 경우 이런 상태에서의 참여는 공허할 따름입니다. 

오늘 뉴스를 보니 'Gold Circle' 이야기로 유명세를 탄 Simon Sinek에 대한 기사가 났네요. ("삼성전자가 애플 이기려면…Why로 고객 사로잡아라") 어떤 제품을 좋아하는 것과 그 제품을 사랑하고 계속 빠지게 된다는 것의 차이를 설명하고, '소비자가 제품만을 평가하고 그 제품의 존재 이유를 모른다면 브랜드와 사랑에 빠질 수는 없다'고 이야기하고 있는데요, 이 글에서 말하고 있는 '가치'의 중요성과 크게 다르지 않은 이야기입니다.


제가 이 글에서 말씀드린 캠페인 기획 단계를 요약하면 아래와 같습니다. 





끊임없는 질문과 사고, (주어진) 목적의 재해석을 통한 캠페인 가치의 재정립과 공감대 형성이 가장 핵심임을 잊지 않았으면 합니다.



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Posted by ecarus

마케팅 캠페인을 기획하다 보면 ‘새로운 아이디어’의 개발이 항상 화두가 됩니다. 다른 곳에서 보지 못한 아이디어, 동시에 소비자들이 관심을 갖고 참여할 만한 아이디어를 항상 찾게 마련인데, 오늘은 그보다 좀 더 본질적인 이야기를 해보려 합니다. 바로 ‘어떤 아이디어가 좋은 아이디어’인가에 대한 것입니다.


저는 ‘좋은 마케팅 캠페인’은 브랜드의 ‘가치’를 소비자에게 전하는 캠페인이라 믿습니다. 더 저렴하거나 가격대성능비가 좋거나 AS가 편리하다는 등의 가치도 중요하지만, ‘브랜드 캠페인’이 추구해야 할 방향은 ‘브랜드가 지향하는 가치에 대해 소비자가 공감하게 하고, 이를 바탕으로 한 구매와 충성도를 높이는 것’이라 생각합니다.


이런 가정 하에, 캠페인의 아이디어가 어떻게 개발되어야 하는지를 ‘삼성생명 생명의 다리 캠페인’을 예시로 이야기해볼까 합니다. (다만, 아래의 예시는 100% 저의 창작 예시이며, 삼성생명의 실제 의도 혹은 이 캠페인이 실제 개발된 과정과는 전혀 무관함을 미리 말씀드립니다. 비록 제일기획에 몸담고 있지만 저는 이 캠페인에 참여하지도 않았고, 캠페인에 관여한 분들과 기획 과정에 대해 이야기를 나눠본 일도 없기 때문입니다.)


그 과정은 아래와 같은 4단계로 요약할 수 있습니다.


1. 짜여진 틀에서 벗어나기
    - 주어진 사실에 도전하기
    - 질문과 대답의 반복으로 '가치'를 이끌어내기

2. 가치를 구체화하기
    - 전달이 아닌 공감 만들기

3. 주어진 목적 재해석하기

4. 구체화와 시각화, 전략과 아이디어 나누기





1. 짜여진 틀(프레임)에서 벗어나기


광고주(삼성생명)가 전달한 브리프(Brief)가 프로젝트의 시작입니다. 그러나 대부분의 경우 브리프에는 별달리 재미있는 이야기는 들어있지 않습니다. 브리프는 브랜드가 처한 상황과 목표에 대한 ‘사실(Fact)’을 위주로 구성되며, 간혹 광고주의 담당팀에서 추가한 ‘거룩하지만 모호한’ 이야기가 들어있게 마련입니다. 어쩌면 아래와 같은 이야기들이 있었을 것입니다. 


생명보험 시장은 레드오션 시장으로 자극적 메시지가 넘쳐난다. 
삼성생명은 고객의 삶을 소중하게 생각하고 고객과 고객 가족의 삶을 책임진다는 자세,
즉 고객을 사랑한다는 ‘고객 제일주의’의 메시지를 가장 중요하게 생각한다. 
가격을 앞세우거나, 자극적인 공포 소구를 활용하는 경쟁업체와 달리 
삼성생명은 역사와 전통, 브랜드에서 오는 안정감을 차별화 포인트로 해야 한다.


(다시 말하지만 위 브리프 내용 역시 100% 저의 상상입니다.)





이 브리프를 바탕으로 광고대행사는 회의를 합니다. ‘보험’, ‘고객 제일주의’, ‘사랑’, ‘안정감’, ‘전통’, ‘삼성이라는 브랜드의 가치’ 등에 대해 이야기를 하겠지요. 


그러나, 브리프에서 주어진 키워드에 빠지면 광고주의 프레임 안에 갇히는 꼴이 됩니다. 광고주가 쳐놓은 울타리 안에서 광고주가 예상할 수 있는 이야기 밖에 생각할 수 없게 되는 겁니다. (그리고 그런 수준의 이야기들은 아마 광고주 내부에서도 이미 거론되었던 수준의 이야기들일 것입니다.)


따라서, 전략을 기획하는 대행사가 해야 할 일 첫번째는 
‘광고주의 목적을 숙지하되, 광고주가 쳐놓은 프레임을 벗어나서 생각하는 것’입니다.





"주어진 사실에 도전하기"


프레임을 벗어나는 것은 익숙치도 않고 쉽지도 않습니다. 프레임을 벗어나는 한 가지 방법은 ‘끊임없이 질문을 던지는 것’입니다. 광고주가 던져준 프레임, 즉 브리프 내에 있는 수많은 사실 및 지시에 대해 ‘왜 그런지?’ ‘왜 그래야 하는지’ 스스로 물음으로써 광고주가 던져준 프레임에 도전하는 것입니다. 이를테면,


1) ‘고객의 삶을 소중하게 생각, 고객 및 고객 가족의 삶을 책임진다’  

        - 왜 고객의 삶이 광고주에게 소중한가? 왜 소중해야 하는가?
        - 고객이 수익원이기 때문이라는 단편적인 답 말고
          브랜드가 무엇을 왜 소중하게 여겨야 하는지에 대한 진지한 질문이 필요.


2) ‘고객 사랑’

        - 왜 고객을 사랑하고, 사랑해야 되는가?


3) 고객 제일주의

        - 왜 고객이 최우선이어야 되는가? (고객이 우선인가, 고객의 가족이 우선인가?)


4) 역사와 전통, 삼성이라는 브랜드가 주는 안정감

        - 안정감이 왜 중요한가? 소비자는 안정감으로 보험에 가입하는지, 혹은 다른 가치를 더 우선시하는지?
          사람들은 왜 보험에 들며, 어떤 기준으로 보험을 드는지?



위 질문들은 얼핏 보면 이런 뻔한 질문을 왜 던지나 싶을 정도로 당연한 질문들입니다. 특히 ‘고객의 삶이 왜 소중한가? 고객이 왜 중요한가?’ 와 같은 질문은 모든 브랜드, 모든 캠페인에 나오는 질문이지만, 브랜드와 프로젝트마다 답은 조금씩 달라야 합니다. 


당연해 보이는 내용들을 남들보다 깊이 생각해보지 않으면 남들과 다른 아이디어는 나올 수 없습니다.

 




"질문과 대답을 반복하여 캠페인의 '가치'를 이끌어내기"


깊이 생각하는 첫번째 방법은 ‘왜’라는 질문을 ‘끊임없이’ 던지는 것입니다. 생각할 수 있는 답이 더 이상 나오지 않을 때 까지 계속.

여기에서는 위에서 던진 질문들을 예로 들어 전개 과정을 가정해 보겠습니다.

 

고객을 왜 사랑해야 되는가? 고객의 삶을 왜, 어떻게 책임져야 되는가?
왜 고객이 최우선이며, 그들의 삶이 왜 우리에게 최우선이 되어야 하는가?
그리고 이는 광고주와 소비자들에게 어떤 의미인가? 

 

위에 대해 끊임없이 ‘왜’라고 물으면 여러가지 답들이 나오게 되고, 그 답들은 아래와 같이 나타날 수 있습니다. 


 

 

    삼성생명은 고객의 삶, ‘당신의 삶’을 중요하게 생각합니다.
        (고객이 수익원이기 때문이 아니라, 고객이 삼성생명의 모든 것이기 때문입니다.)


    그래서 삼성생명은 여러분의 삶을 Care합니다. 


    중요한 순간마다 삼성생명은 여러분의 옆에 있습니다.
        (생일, 졸업, 취업, 결혼기념일, 출산 등 삶의 기쁜 순간들은 물론)


    어려운 일이 있을 때에도 우리는 당신을 지켜주고 싶습니다.


    당신의 삶은 소중합니다. 당신에게도, 우리에게도.


    그러니 포기하지 마십시오.


    어떤 상황에서든


    죽지 마십시오. (살아남아 주십시오.)




이렇게 해서 ‘고객 제일주의’, ‘사랑’, ‘안정감’ 등에 대해 이야기하던 광범위한 브리프와 모호한 캠페인 목표가 ‘개인적’인 커뮤니케이션 목표로 다시 태어나게 됩니다. 우리는 당신을 지켜주고 싶다, 죽지 말아라. 

그리고 이 내용은 캠페인의 가치를 함축적으로 나타내는 단어가 되기도 합니다. 

 

생명보험은 위협소구를 기본으로 하는 제품군입니다. 불시에 닥치는 불행(사망, 퇴직 등)에 대해 남아있는 사람들을 보살펴준다는 내용이 커뮤니케이션의 바탕에 깔려있게 마련입니다.


그런데, 삼성생명이 도출한 메시지는 이러한 일반적인 접근과 크게 다릅니다. 당신은 소중합니다.

죽지 마세요. 






이제는 이 가치를 어떻게 구체화해서 ‘캠페인’으로 만들 것인지가 남아있는데요, 

이 방법에 대해서는 다음편에 다루겠습니다.


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Posted by ecarus

불과 5~6년 전만 해도 'Lifelog'라고 하면 HMD (Head-mount Display) 처럼 거추장스러운 기기를 주렁주렁 달고다녀야 하는 과학 실험이 연상됐었는데요, 기술의 발전으로 이제는 아주 작고 패셔너블한 방법으로 일상을 자동 기록할 수 있게 되었습니다.
 
Memoto (memoto.com) 라는 스웨덴의 벤처 업체가 출시한 소형 디지털 카메라 덕분인데요, 이 카메라는 옷에 걸고 다닐 수 있을 만큼 작고 가벼우며 (36mm x 36mm x 9mm), 30초마다 자동으로 사진을 찍어주고, 매 사진의 GPS 위치 정보를 함께 기록해 주기 때문에 '삶의 모든 순간을 기록'하는 Lifelog에 한 발 더 다가간 모습을 보야주고 있습니다.

 

 

본인이 신경쓰지 않아도 자동으로 사진을 찍어준다는 점이 가장 큰 메력이지만, 정보의 '보관'과 보안, 공유 등의 문제, 혹은 옷에 걸어 둔 카메라가 사용자 자신의 삶을 얼마나 정확히 기록할 수 있을 것인가 등은 큰 challenge가 될 듯 합니다. 그러나 이 제품/서비스가 할 수 있는 기능은 아래와 같다고 합니다.

 
    -  매 30초 마다 자동 사진 촬영
    -  Memoto사의 웹 서비스/모바일앱을 통해 기록한 하루를 다시 보기 가능
    -  PC에 옮겨 저장 가능
    -  촬영된 사진을 친구와 공유도 가능 (프라이버시 보호 방안 강구 중)
    -  USB 포트 통해 충전
 
 
가격은 USD 279. 30만원 정도인데, 지금 주문하면 1년간의 사진 저장 공간을 제공한다고 합니다. 2012년 12월 현재 주문은 받고 있지만 배송은 2013년 4월 경에 된다고 합니다. (4월이 정식 출시일인 듯.) 미국 소셜 펀딩 사이트인 킥스타터에서 펀드를 모으고 있습니다.


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Posted by ecarus

블로그에 '소셜마케팅 환경에서 대행사의 역할'이라는 주제로 4편의 글을 쓴 게 벌써 2년 전이고, 
지금은 맡고 있는 팀에서 소셜미디어 마케팅을 몇 달 째 해오고 있는데,  
광고주는 물론 소셜 미디어 마케터의 인식은 2년전과 지금이 별반 다르지 않음을 자주 발견합니다.
 
얼마전에 트위터에 이런 단문을 썼었더랬죠. 

"팬/팔로워의 수가 중요한가 그들로부터의 멘션/RT/Like/코멘트의 수가 중요한가. 둘 다 답이 아니고, 오히려 '팬/팔로워가 당신을 어떻게 생각하느냐'가 정답에 가까움. 그들과 어떤 관계를 맺고 있으며, 관계를 어떻게 키워가고 있느냐가 중요. 위에서 말한 '수'는 이 중 어떤 것도 설명 못해."
 
광고주는 어쩔 수 없이 정량적인 목표에 집착합니다. 작년보다 많은 팬과 팔로워를 원하고, 올해보다 더 많은 채널에 진출하고자 합니다. (올해 페이스북과 트위터, 유튜브를 운영했다면 내년에는 플리커와 핀터레스트도 원하는 식입니다.) 그러나, 이런 현상이 옳은 것일까요? 옳지 않다면 이는 '광고주의 무지'에 기인하는 것일까요?
 
그렇지 않습니다. 이는 대행사의 게으름과 무지에 더 크게 기인합니다. (제가 지금 대행사에 몸담고 있으므로, 이 말은 곧 자기 반성이기도 합니다.) 광고주보다 더 앞서 내다보고 더 바람직한 방안을 제시해야 하는데, 그걸 못하고 있으니 당장 돈벌 수 있는 '정량적인 목표'에 맞장구를 치고 있는 겁니다.
 
소셜미디어 마케팅에서 핵심 중의 핵심은 팔로워나 팬베이스 구축이 아닙니다. 3백명이든 30만명이든 그들과 어떤 관계를 맺느냐 하는 것이 가장 중요합니다. 왜냐하면 3백명의 긴밀한 팬을 당신의 브랜드를 3천만명에게 퍼뜨려줄 수 있지만, 밋밋한 3백만명의 팬은 당신과 상관 없는 사람들이고, 기회가 되면 당신의 등골만 빨아먹을 것이기 때문입니다.
 
그렇기 때문에 '팬과 어떤 관계를 맺고 있으며, 관계를 어떻게 키워가고 있느냐가 중요'하다고 한 것입니다.
어떻게 이를 측정할 수 있냐고요? 당연히 정성적인(qualitative) 방법과 정량적인(quantitative) 방법을 동시에 사용해야 합니다. 혹자는 브랜드 충성도를 측정하는 방법론을 적용하는데, '반복 구매'를 중심으로 한 과거의 충성도 측정 방법은 소셜 공간에서의 팬의 애착을 가늠하는데 적절치 않습니다. 예전에 '감성적인 브랜드 충성도 측정'이라는 주제의 프리젠테이션을 본 적이 있었는데, 오히려 이런 내용에 생각할 여지가 더 있더군요.
 

한창 연간 캠페인 제안 시즌입니다. 광고주가 정량적 목표만을 들이밀 때 맞장구를 치고 계십니까, 아니면 뭔가 다른 내용을 제안할 수 있습니까?

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Posted by ecarus