이 글은 [월간 신문과 방송] 2015년 2월호에 실린 글입니다. 네이버 레터에 실렸던 글의 일부를 활용했으나 매체 산업의 관점애서 바라보는 네이티브 광고라는 측면에 초점을 맞추어 일부를 다시 썼습니다.
디지털 마케팅, 보다 정확히 말해 마케팅의 디지털화는 모든 광고주의 화두이다. 온오프라인 통합 이벤트, 마이크로사이트, 소셜 미디어, 모바일 어플리케이션, 빅데이터와 웨어러블 기기의 연동 등 다양한 방향으로 진화 중인 디지털 마케팅과 달리 매체 광고 비즈니스의 디지털화는 여전히 배너 광고로 통칭되는 전통적인 노출형 디스플레이 광고에 크게 의존하고 있다. 본고는 언론 매체의 기사 콘텐트가 과거와 같이 연속적인 ‘지면’이 아닌 분절적 웹페이지에 흩어져 있는 상황에서 독자들의 콘텐트 소비 행태는 어떻게 달라질 수 밖에 없고, 이는 언론 매체의 광고 비즈니스에 어떤 영향을 미치는지, 또한, 이 같은 환경 변화를 극복하고자 등장한 콘텐트 마케팅, 네이티브 광고 등은 어떤 한계를 지니고 있는지에 대해 간략히 다뤄보고자 한다.
매체 콘텐트 소비 행태의 불가피한 변화
방송 콘텐트를 볼 때 대부분의 사람들은 여전히 방송사가 정해준 편성표를 기준으로 콘텐트를 선택하고 시청한다. 인쇄 매체의 지면을 읽을 때 사람들은 첫 페이지부터 차례로 신문사 (혹은 잡지사)가 제시한 전반적인 구조와 흐름 안에서 개별 기사를 읽고 소비한다. 이처럼 전통적인 매체 소비자들은 매체의 개별적인 콘텐트를 소비한다기보다 매체 자체를 소비하는 경향이 상대적으로 강했다. 콘텐트의 정확성, 신속성, 중립성, 독자 관점과의 합치성 등 저널리즘의 전통적인 가치가 매체 평가의 중요 기준이 되었고, 이는 매체의 판매 부수 혹은 시청률을 좌우하여 광고 매출에 영향을 미쳤다.
그러나 디지털 기술의 일반화로 매체업의 장벽이 낮아짐에 따라 소규모 디지털 매체가 크게 증가하였고, 포털, 검색 엔진, 소셜 미디어, 입소문 등 독자를 매체로 유입시키는 경로가 다양해짐에 따라 매체의 소비는 개별 콘텐트의 소비로 전환되었다. 즉 이제는 ‘중앙일보를 구독한다’, ‘KBS 뉴스를 봤다’, 혹은 ‘○○신문은 믿을만 하다’는 식보다 ‘네이버에서 기사를 봤다’ 혹은 ‘□□□□ 기사 (특정 기사 제목)를 읽었다’는 식으로 기사 콘텐트를 대하는 자세가 달라진 것이다.
이는 모든 언론 매체로 하여금 기사의 제작과 유통을 다시 생각하게 하고 있다. 과거의 매체 광고 비즈니스가 정확성, 신속성, 신뢰도 등 언론의 전통적인 가치에 더해 각 매체사가 표방하는 주의(主義), 그리고 이에 동조하는 소비자군을 중심으로 구성되어 있던 반면, 현재의 매체 비즈니스는 개별 콘텐트에 대한 주목 확보와 노출이 절대적인 가치가 되었다. 이에 따라 정확성, 중립성보다 속보성과 주목도를 중시하는 방향으로 많은 매체의 운영이 변화했고, 언론사는 자사의 主義나 브랜드로 독자를 이끄는 것보다도 파편화된 개별 기사가 최대한 많은 독자의 주목을 끌어 노출되게 함으로써 광고 수익을 극대화하고자 한다.
과거처럼 소비자가 구조적으로 매체의 콘텐트를 대하지 않고, 수많은 다양한 채널과 다양한 콘텍스트에서 콘텐트를 접하게 된 현 상황에서 앞서 말한 매체 비즈니스의 변화는 일견 이해되기도 한다. 그러나 주목과 노출에 매몰되어 정확성을 경시하는 행태, 타 매체의 기사를 확인이나 허락 없이 인용하거나 전재하는 행태, 이목을 끌만한 기사(특히 연예 분야)를 여러 조각으로 나누어 노출량을 늘리려는 일부의 행태는 전체 저널리즘의 신뢰를 떨어뜨린다는 점에서 경계해야 한다. 일부 언론사들은 이 같은 현상에 대해 ‘뉴스는 (자사의 뉴스가 아니더라도) 넘쳐나고, 독자들이 직접 정보를 선택, 소비하기 때문에 정보의 선택, 평가는 독자에게 맡기고 매체사는 최대한의 정보를 최단시간에 제공함으로써 알 권리를 충족시켜주는 것이 중요하다’고 강변하기도 한다. 이처럼 독자의 선택에 책임을 지우는 방임적 저널리즘은 속보성에 중점을 두고 독자의 이목을 끌어 노출을 극대화하여 시장에서의 생존을 최우선으로 둔다는 점에서 저널리즘의 전통적인 가치와는 다소 궤를 달리하는데, 비즈니스의 관점에서 바라볼 때 무조건 옳지 않다고만 비판하기는 어렵다. 모든 매체가 이를 지향할 때 혼자만 뒤처질 경우 도태되기 십상이기 때문이다.
그러나 소규모 디지털 언론사와 달리 조중동이나 지상파 방송 같은 유력 전통 매체가 위 방식을 따르는 것에는 한계가 있다. 이는 뉴욕타임즈와 같은 더 크고 전통적인 언론사들도 공유하는 고민이다. 독자들이 콘텐트의 품질을 내세운 자사를 떠나 버즈피드, 허핑턴포스트, 쿼츠 등의 매체로 옮겨가는 것을 바라보며 언론의 전통적인 가치와 비즈니스를 위한 가치 중 어느 것을 우선시해야 하는지 고심하고 있는 것이다.
네이티브 광고: 광고의 미래인가 실착(失錯)인가
비즈니스로서의 매체 진화를 위해 언론사가 처음 시도했던 것은 콘텐트의 유료화이다. 그러나 가뜩이나 유료 콘텐트의 기반이 약한 우리나라에서 유료화 자체의 성공 가능성은 크지 않았고, 대부분의 언론사는 결국 광고에서 답을 찾게 되었다. (콘텐트 제휴, 부분 유료화 등 다양한 콘텐트 판매가 시도되고 있으나 여기에서는 논외로 한다.) 그리고 배너 광고 등 전통적인 노출형 광고의 효과가 급감함에 따라 새롭게 주목받고 있는 광고 방식이 바로 ‘네이티브 광고’, 즉 ‘신뢰받는 콘텐트 공급업자로서 언론의 지위를 십분 활용한 마케팅 메시지 제작 유통’이라고 할 수 있다.
온라인이든 오프라인이든 기존 광고가 ‘광고’라는 형식에 갇혀 소비자의 신뢰를 얻는데 한계가 있었다면 네이티브 광고는 광고를 기사처럼 보이도록 제공하는 것을 의미한다. 얼핏 애드버토리얼을 떠올릴 수 있지만 애드버토리얼의 제작 주체가 브랜드이고, 브랜드가 만든 콘텐트를 매체의 지면에 기사처럼 보이도록 집행하는데 것임에 반해 네이티브 광고는 제작 주체가 언론사이고, 브랜드와 언론사가 브랜드 관련 콘텐트를 실제 기사의 형태로 구성해 게재하는 것이다. 즉, 네이티브 광고는 매체와 브랜드가 함께 쓰는 기사형 광고인 것이다.
네이티브 광고는 브랜드의 메시지에 언론사의 신뢰감을 실을 수 있다는 장점과, 브랜드와 언론사가 협력하는 새로운 모델을 제시한다는 이유로, 그리고 광고의 낮은 신뢰도를 매체의 후광으로 보완한다는 면에서 매체와 광고업계 모두를 위한 윈-윈 전략으로 포장되기도 한다. 게다가 뉴욕타임스, 워싱턴 포스트, 포브스, 가디언 등 유수의 언론사들이 이를 실험, 채택하고 있다는 점은 네이티브 광고가 광고의 주류로 부상할 것 같은 인상을 주기도 한다. 그러나 주목해야 할 점은 네이티브 광고는 독자가 기사를 바라볼 때 갖는 ‘중립성에 대한 신뢰’를 광고에 활용하는 방식이라는 점이다. 예전에는 뚜렷이 구분되던 저널리즘과 광고의 차이를 모호하게 만드는 것, 즉, 광고비를 받고 게재하는 상업 콘텐트를 마치 중립적인 기사인 것처럼 혼동하도록 하는 방식이라는 점에서 네이티브 광고는 비판과 규제에 직면해 있다. 네이티브 광고의 더 큰 문제는 소비자들이 점차 네이티브 광고 역시 광고 상품에 불과하다는 것을 알게 될 것이고, 이에 따라 네이티브 광고의 신뢰도 역시 일반 광고와 마찬가지로 하락할 것이라는 점이다. 가장 중요한 문제는 네이티브 광고의 신뢰도 하락으로 인해 자칫하면 기존 저널리즘의 신뢰마저 함께 흔들릴 수 있다는 점이다.
[표] 네이티브 광고의 특징
(주: 도표의 이미지는 [월간 신문과 방송]에서 만들어주신 이미지를 가져왔습니다.)
네이티브 광고의 미래
이런 우려에도 불구하고 네이티브 광고에 대한 매체의 관심은 높다. 지난해 10월 싱가포르에서는 ‘네이티브 광고 서밋 (Native Ad Summit 2014)’이라는 행사가 열렸는데 포브스, 버즈피드, 매셔블 등 네이티브 광고를 이해하고 적용하려는 수많은 매체사와 대행사가 한자리에 모였음에도 불구하고 앞으로의 전망에 대해서는 서로 다른 평가를 내놓아 눈길을 끌었다. 네이티브 광고가 앞으로 더욱 성장할 수 있다는 가능성에는 이견이 없었으나 위에서 언급한 ‘신뢰’와 ‘혼동’의 문제를 어떻게 극복해야 하는지는 아무도 정답이랄만한 안을 내놓지 못하고 있는 상황이다.
네이티브 광고가 광고의 장기적인 형태로 정착하려면 네이티브 광고만의 가치를 명확히 확립하는 것이 필요하다. 가장 시급한 것은 ‘기사와 광고의 구분을 모호하게 하는, 오도하는 콘텐트’라는 우려를 씻는 것이다. 이를 위해 독립적인 중립적 기사와 네이티브 광고를 지금보다 더 쉽게 독자가 구분할 수 있게 하는 방안을 마련하는 것도 중요하지만, 그보다 비록 광고라 할지라도 기사에 못지않은 깊이와 양질의 콘텐트를 제공하는 것과, 일반 기사에 담지 못하는 네이티브 광고만의 가치를 확립하고 독자와 광고주들에 이를 이해시키는 것이 가장 시급하다.
이 같은 차별화된 가치 확립을 위해 네이티브 광고를 보다 광의의 ‘디지털 콘텐트 마케팅’의 일환에서 이해, 설계할 필요가 있으며, 특히 콘텐트의 ‘프로세스’를 설계하는 것이 중요하다.
콘텐트 마케팅은 ‘프로세스 관리’로 접근해야
학계에서 내리는 콘텐트 마케팅의 정의는 ‘수익성 있는 소비자 행동을 유발하기 위해 가치 있고 매력적인 콘텐트를 생산 및 배포하는 것, 목표 청중을 명확하게 정의하고 이해하여 콘텐트와 청중 사이의 연결 고리를 찾는 마케팅 및 비즈니스 프로세스 (Pulizzi, 2013)’로 정리된다. 얼핏 복잡하게 들리지만 결국은 ’고객에게 매력적인 스토리 혹은 가치 있는 정보를 제작 및 배포하는 마케팅 활동’이라고 할 수 있다. (문장호, 2014, “브랜디드 컨텐츠 중심의 마케팅”).
콘텐트 마케팅 전략의 핵심은 ‘적합한 콘텐트를, 적합한 소비자에게, 적합한 시점에, 적합한 채널을 통해 전달하는 프로세스의 설계’이다. 즉, ‘무엇을 말할 것인가’라는 통상적인 콘텐트 전략은 크리에이티브에 국한되는 것이며, 올바른 콘텐트 마케팅은 기획, 배포, 분석 등의 전 프로세스를 망라해야 하는 것이다. 위 그림은 콘텐트 마케팅 전략에서 고려해야 하는 각 단계를 나타낸다. 첫 단계는 브랜드가 디지털 콘텐트를 통해 얻고자 하는 것이 무엇이며 디지털 콘텐트의 역할을 어떻게 설정할 것인지를 규정하는 것이다. 이어 브랜드의 목표 소비자들은 디지털 콘텐트를 어떻게 활용하고 있고 경쟁 제품의 콘텐트를 어떻게 소비하고 있는지를 파악해야 한다. 이를 통해 해당 브랜드의 디지털 콘텐트 방향을 세우고 (‘기획’), 그에 맞추어 다양한 형태로 만들며 (‘제작’), 올바른 시장에 전달되어 소비될 수 있게 ‘유통’과 ‘관리’를 해야 한다. 마지막으로 콘텐트의 효과를 ‘분석’, 거의 실시간으로 추가 콘텐트 개발에 반영될 수 있도록 하는 프로세스와 시스템을 구축하는 것이 콘텐트 마케팅의 요체라고 할 수 있다.
광고와 PR, 브랜딩의 차이를 설명하는 우스갯소리가 마케팅 업계에서 회자된 적이 있었는데, 예를 들어 어떤 남성이 술집에 들어가서 매력적인 여성을 발견했을 때 그 여성 주변에서 “나는 매력적”이라고 되풀이해서 말하는 것이 광고, 남성이 자기의 친구를 여성에게 보내 “저 친구 정말 매력적인 친구”라고 말하도록 시키는 것은 PR, 반대로 여성이 남성에게 다가와 “당신이 정말 매력적이라는 소문을 들었다”고 말하게 만드는 것이 브랜딩이라는 것이다. 그렇다면 콘텐트 마케팅은 이 여성의 취향을 파악한 후 ‘이 남성(주인공)이 매력적인 이유’, ‘당신이 남자친구가 없다면 새로운 기준으로 남자를 찾아라’, ‘○○ 지역에서 주목해야 할 남자 20명’ 등의 다양한 콘텐트를 만들어 그 여성 주변의 다양한 채널에 유통시키는 것이라고 할 수 있다. 만일 네이티브 광고라면 ‘매력적인 남자를 판별하는 성공적인 방법’ 등의 콘텐트를 만들어 이 여성이 신뢰하는 친구를 통해 전달함으로써 이 남성을 다시 바라보도록 어필하는 것이라고 할 수 있겠다. (그리고 여기에서 그 친구와 남성이 이 여성으로부터 뺨을 맞지 않으려면 첫째, 이 친구는 남성으로부터 부탁을 받고 이야기를 전하는 것이라는 사실을 분명히 밝히고, 둘째, 이 남성에 대한 이야기가 모두 사실임을 분명히 해야 할 것이다.)
관건은 다시 ‘신뢰’
광고주가 브랜드에 대한 콘텐트를 기획할 때 지금까지는 사람들의 눈길을 끌기 위한 신선한 접근 (예: 브랜디드 콘텐트) 혹은 다양한 이야기 원천의 활용 (예: 스토리텔링)에 초점을 맞춰왔다. 그러나 최근의 콘텐트 마케팅은 콘텐트가 넘쳐나는 환경 특성상 ‘눈길’과 ‘신뢰’ 확보에 더 큰 중점을 둔다. (소셜과 모바일 등 변화된 매체 환경에 어떻게 적응할 것인지는 ‘유통 관리’ 단계에서의 전략이라고 할 수 있다.) 특히 콘텐트를 실어나르는 매체와 콘텐트 내용의 신뢰성이 중요해지는데, 매체 신뢰성 제고를 위해서는 브랜드가 보유한 플랫폼보다 언론 매체 (PR 혹은 네이티브 광고), 언론 매체보다 소비자의 신망있는 지인 (소셜 콘텐트 혹은 버즈 마케팅) 을 통해 전달하는 방법이 효과적이다.
콘텐트 내용의 신뢰, 콘텐트 화자(話者)의 신뢰에 영향을 미치는 첫번째 요소는 광고와 기사의 구분 (Disclaimer) 이다. 네이티브 광고가 기사와 뚜렷이 구분되면 될수록 광고로서의 가치가 떨어질 것이라는 우려가 있을 수 있으나, 장기적으로는 화자의 신뢰를 확보하는 것이 훨씬 중요하다. 현재의 네이티브 광고는 대부분 기사의 탈을 쓴 광고에 가까우며, 이는 장기적으로 소비자가 브랜드와 매체에 대해 갖고 있는 신뢰를 갉아먹는 요인이 될 수 있다. 버즈피드나 허핑턴포스트가 네이티브 광고의 지평을 열고 있는 것처럼 보이지만 이들과 (뉴욕타임즈 같은) 전통 언론 매체가 네이티브 광고를 표기하는 방식은 차이가 있다. 거의 모든 매체가 네이티브 광고를 ‘스폰서드 아티클’, ‘페이드 포스트 (Paid Post)’ 등으로 표기함으로써 일반 기사와 구분되도록 하고는 있으나, 기사 자체의 편집에서 얼마나 분명히 구분하는지, 기사의 검색 결과에서 일반 기사와 네이티브 광고를 어떻게 구분하는지, 소셜 미디어를 통한 2차 공유를 얼마나 가능케 하는지 등에 대해 각 매체사들은 꽤 큰 차이를 보인다. 그리고 최대한 분명한 구분을 통해 언론사 자체의 신뢰를 지키는 길이 네이티브 광고의 효과를 장기적으로 보존할 수 있다는 점에서 훨씬 현명한 방안이라는 점은 두말할 나위가 없겠다.
광고와 기사의 구분으로부터 비롯되는 광고 효과의 저하에 대한 우려는 네이티브 광고의 품질 개선을 통해 극복해야 한다. 언론 기사의 신뢰도를 높이기 위해 행하는 다양한 방법을 네이티브 광고에도 활용할 수 있다. 예를 들어 언론사가 보유한 방대한 자료, 특히 광고주 브랜드와 경쟁 브랜드에 대한 광범위한 자료를 활용하거나, 다양한 이해관계자에 대한 취재를 통해 브랜드 메시지를 부각시키는 방법, 혹은 매체가 게재 중인 기획 기사와의 연계를 통해 네이티브 광고의 효과를 배가시키는 방법 등 매체사, 기자들만 다룰 수 있는 다양한 방법론을 통해, ‘일반 기사에서는 다루기 어려운 소재를 광고에서는 소개하기 어려운 깊이’로 콘텐트화 함으로써 얼마든지 네이티브 광고와 언론의 신뢰를 동시에 높일 수 있을 것이다.
한국언론진흥재단은 최근 영국 옥스퍼드대학교의 ‘디지털 시대의 저널리즘 원칙’이란 보고서를 번역 출간한 바 있는데, 이 보고서는 저널리즘과 광고의 경계가 모호해짐에 따라 받을 수 있는 언론 자유의 위협에 대해 경고하고 있다. 그러나 동시에 언론 환경의 변화 역시 직시하며 ‘객관주의 저널리즘과 관점주의 저널리즘의 공존’이 가능할 것이라고 이야기하는데, 객관주의 저널리즘의 가치를 최대한 훼손하지 않으며, 기자/話者의 의견에 기반한 관점주의 콘텐트를 강조함으로써 브랜드와 매체의 가치를 함께 극대화하는 것이야말로 네이티브 광고의 미래라고 할 수 있겠다.
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