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한류의 진짜 목적은 ‘언어’다: 우리가 무엇을 전파하고 어떻게 수용되는가

ecarus — Mon, 8 Sep 2025 23:59:09 +0900

한국 음악, 한국 드라마를 넘어 ‘한류’라는 단어를 사용할 때, 우리는 단순한 콘텐츠의 수출이 아닌 한국이라는 국가의 확장을 꿈꾼다. 이때 중요한 것은 ‘한류'의 '한(韓)’, 혹은 ‘K-OOO’에서 ‘K’가 과연 무엇을 의미하는가에 대한 질문이다. 이 ‘K’는 콘텐츠마다, 국가마다, 시대마다 조금씩 다른 의미를 갖는다. 어떤 때는 전통이고, 어떤 때는 스타일이며, 또 어떤 때는 기술이다. 그러나 모든 경우에 공통적으로 전제되어야 할 두 가지 가치가 있다. 그것은 바로 '구분 가능성'과 '선망의 대상'이라는 점이다.

국가 브랜드는 어디서 만들어지는가?

언론이나 정부 보고서에서 자주 언급되는 ‘국가 이미지’는 대개 GDP, 국방력, 정치 시스템, 브랜드 파워 등의 지표에서 비롯된다. 그러나 그것이 전부일까? 우리가 미국을 생각할 때, 단지 초강대국이라는 점만 떠오르는 것은 아니다. 우리는 미국 드라마에 나오는 자유로운 교실, 개성 있는 인물들, 낙천적 대화의 흐름 속에서 ‘미국’을 감각적으로 느낀다. 다시 말해, 국가 이미지는 공식적 수치보다도 일상 속 정서, 문화적 코드, 라이프스타일을 통해 각인된다.

일본 드라마 속 일본은 질서 정연하고, 간결하며, 조용하고 사려 깊은 문화의 대명사처럼 느껴진다. 한국 드라마는 어떤가? 감정이 풍부하고, 인간관계가 촘촘하며, 가족 중심적이며, 정(情)과 유머가 공존하는 사회로 비쳐진다. 이런 콘텐츠의 누적이 바로 한국의 정체성을 정의하고, 나아가 ‘K’에 담긴 '함의'를 구성하는 것이다.

햄버거 vs. 비빔밥, ‘보이는 맛’과 ‘보여지는 사고방식’

햄버거는 효율, 속도, 합리성의 상징이다. 반면 비빔밥은 조화, 다양성, 균형의 미학이다. 이 둘은 단순한 음식이 아니라, 사고방식과 세계관을 담은 문화의 상징이다. 비슷한 논리는 패션에서도 찾을 수 있다. 미국 드라마에 나오는 옷차림은 개성·실용 중심이고, 일본은 절제된 단색 톤이 많으며, 한국은 세련된 디테일과 트렌디함이 두드러진다. 주거 문화도 마찬가지다. 미국의 넓은 거실, 일본의 다다미와 미니멀리즘, 한국의 수납과 공간 효율 중심 인테리어는 각 국가의 일상적 가치관을 그대로 반영한다.
결국, 한류는 단지 상품이나 콘텐츠가 아니라, '한국식 일상'과 ‘한국적 사고방식’의 수출이다. 이를 통해 한국은 국가 브랜드를 구축할 수 있고, 비즈니스 측면에서는 생활문화 수출을 통해 실질적 수익을 창출할 수 있다. K-푸드, K-뷰티, K-패션, K-리빙 등은 이미 그 가능성을 입증했다.

전파보다 어려운 것은 ‘수용’이다

국가 이미지는 ‘전파’되는 것보다 ‘수용’되는 것이 중요하다. 전파는 기술과 자본만으로 가능하지만, 수용은 감정적·문화적 공감을 요구한다. 수용은 상대국의 맥락 속에서 이루어지며, 해석과 재구성의 과정을 수반한다. 그러므로 질문은 이렇게 바뀌어야 한다:

"소비자는 왜 특정 국가의 문화를 수용하게 되는가?"
그 답 중 하나는 ‘언어’다.

언어는 사고방식을 결정한다 – 사피어-워프 가설(Sapir-Whorf Hypothesis)

언어는 단지 소통의 도구가 아니다. 우리가 어떤 언어를 쓰느냐에 따라 세상을 인식하는 방식이 달라진다. 심리언어학자 Lera Boroditsky와 경제학자 Keith Chen은 각각의 연구를 통해 이 사실을 입증해왔다. 예를 들어, 미래 시제가 없는 언어(중국어, 한국어 등)를 사용하는 사람들은 미래를 현재처럼 인식하여 저축률이 높다. 반면 영어처럼 미래형이 명확한 언어 사용자들은 현재와 미래를 분리해서 사고하는 경향이 있다.
또한 언어가 사고에 미치는 영향은 더 일상적인 곳에서도 드러난다:

스페인어에서는 ‘다리(bridge)’가 남성명사, 독일어에선 여성명사이다. 그래서 스페인 사람들은 다리를 ‘튼튼하다’고 묘사하고, 독일 사람들은 ‘우아하다’고 표현하는 경향이 있다.
"꽃병이 깨졌다”는 표현도 언어마다 다르다. 영어권은 ‘I broke the vase’처럼 주어를 명시하지만, 한국어나 일본어는 ‘꽃병이 깨졌어’처럼 행위자를 생략해 책임을 흐릴 수 있다.
인사말조차도 다르다. 영어의 “How are you?”, 중국의 “吃饭了吗?(밥 먹었어?)”, 한국의 “안녕하세요”는 각기 다른 삶의 우선순위를 반영한다.

이러한 일상의 언어 습관은 곧 사고방식, 나아가 국민성 형성에 깊이 관여한다. 이는 단지 말의 문제가 아니라 삶의 구조, 가치의 위계, 사회적 관계의 방식에 영향을 준다.

그래서, 한류는 결국 ‘언어’로 이어져야 한다

‘한류’라는 말 속에 담긴 진짜 목표는 바로 한국어의 수용과 확산이다. 단지 K-pop 가사를 따라 부르는 것을 넘어, 일상 대화 속에서 한국어 욕설, 감탄사, 농담이 자연스럽게 나오고, 그것이 ‘쿨하다’고 여겨지는 문화.
‘대박’, ‘헐’, ‘오지다’ 같은 표현이 ‘와우’나 ‘쿨’처럼 세계의 일상 언어가 되어야 한다. 이는 곧 한국의 사고방식, 문화적 감수성, 가치체계가 다른 문화 속으로 녹아드는 과정이다.
그리고 이때 한국은 단지 하나의 국가가 아니라, 사고방식과 언어, 그리고 세계관을 제안하는 문화 중심국가가 된다. 그런 맥락에서 한류는 단지 산업이 아니라, 언어의 전파를 통해 문화적 영향력을 행사하는 장기 전략이 되어야 한다.

결론: 우리는 무엇을 수출하고, 어떤 언어로 소비되는가

한류는 K-pop, K-drama를 넘어 K-언어, K-사고, K-가치관으로 확장되어야 한다. 우리가 세상에 제안하는 것은 노래가 아니라 세계관이고, 드라마가 아니라 삶의 방식이며, 음식이 아니라 감각의 구조이다.
그 모든 것은 결국, 어떤 언어로 말해지고, 어떤 언어로 느껴지며, 어떤 언어로 생각되느냐에 달려 있다. ‘한류의 최종단계는 언어’라는 사실을 잊지 말아야 한다.

AI의 발전을 바라보는 관점

ecarus — Sat, 30 Aug 2025 03:41:37 +0900

전화, 이메일, SMS 등 통신 기술의 발달은 예상과 달리 이를 사용하는 사람들을 더 가깝게 만들어 주거나 덜 외롭게 하지 못했다. 통신 기술이 친구들에게 ‘내가 원할 때 언제든 연락할 수 있다’는 ‘방법’과 ‘편의’를 제공했지만 사람들이 실제로 친구들에게 더 자주 연락을 하게 만들어 주지는 않았기 때문이다.

오히려 이같은 통신 기술이 등장하기 전에는 사람들과의 연락과 만남이 더 소중하게 느껴졌을 것이다. 사람들이 어떤 친구를 떠올려도 그를 당장 만날 수 없다면, 곧바로 연락할 수 없다면, 연락을 할 수 있다 해도 며칠씩 걸리는 편지에 의존하거나 값비싼 시외전화나 국제전화를 써야 했다면 사람들은 곧장 연락을 취하는 대신 친구에 대해 더 생각하게 되었을 것이고, 어렵게 연락을 하게 되면 가능한 한 자신의 마음을 정제해서 표현했을 것이다. 아무리 애를 써도 한 달에 한 번 만날까말까 한 친구와 만나 밥 한 끼를 먹고 헤어지면 헤어진 후 혼자 있을 때도 그와의 시간을 기억하고, 친구를 그리워하며 소중히 여기는 느낌을 갖게 되었을 것이다. 서로의 관계에 대해 생각할 시간이 많았을 것이다. 이렇게 생각하는 시간이, ‘쉽게 만날 수 없다’는 사실 — 만남의 희소성 — 이 그 사람과의 관계를 더 소중/애틋하게 여기도록 만들어주었을 수도 있고, 그를 더 그리워하게 만들었을 수도 있다.

그러나 현재의 정보통신 기술로는 전세계 어디에 있는 누구와도 즉시, 저렴한 비용으로 연락을 할 수 있다. 전화를 걸어 실시간으로 대화를 나눌 수도 있지만 메신저나 이메일을 이용하면 — 마치 과거의 편지처럼 — 비실시간(asynchronous)으로, ‘바로 답해야 한다는 부담 없이' 대화를 나눌 수도 있다. 혹은 서로의 소셜미디어를 들여다보며 친구가 어떻게 살고 있는지를 생생하게 지켜볼 수도 있다. 서로 대화를 전혀 나누지 않고서도 말이다. 이처럼 서로에 대해 생각할 필요가 없다는 사실, 언제든 쉽게 연락할 수 있다는 사실 — 만남의 풍요로움 — 은 그 사람과의 관계를 덜 소중/애틋하게 여기도록 만들어주었을 수도 있고, 우리가 친구를 그리워할 필요를 느끼지 못하게 만들고 있을 수 있다. 사람들 사이의 관계가 기술의 등장 전에 비해 덜 희박하고, 덜 소중하고, 덜 값지게 된 ‘기술의 저주’라고 할 만 하다.

AI의 발달도 마찬가지가 아닐까?

어떤 정보에 대해 알기 위해서 예전에는 전문가를 찾아 묻거나, 도서관에 가서 자료를 찾는 등의 공을 들여야 했다. 정보를 가진 사람의 가치는 높게 여겨졌고, 정보를 엮어 지식을 가진 사람들은 더 높은 가치를 가진 것으로 여겨졌다. 아무리 책과 도서관과 학교가 대중화되었다해도 정보와 지식의 가치는, 특히 그것이 새로운 정보와 지식일 수록 소중하고 희소한 것으로 취급되었다.
2000년대 초 인터넷과 검색 기술의 발달 역시 이같은 상황을 크게 바꾸지는 못했다. 곳곳에 산재된 정보를 취합하고 접근하기가 예전보다 쉬워졌을 뿐, 새로운 정보를 생산하고 지식으로 엮어내고 새로운 지식을 만들어 내는 ‘사람들’의 가치는 여전히 귀하게 취급받았다. 정보와 지식이 많아질수록 이를 읽고 판별하고 이런 지식을 다시 인터넷에 공급하는 전문가들의 능력과 가치는 예전보다 더 귀하게 취급받으면 받았지 그들의 가치가 하락하지는 않았다.
그러나 이같은 정보와 지식과 데이터가 인터넷에 넘쳐나게 되고, AI가 하루에 만들어내는 데이터량이 인류가 과거 수천 년간 축적한 것보다 많아진 정보 폭발 속에서, 이제는 AI가 나의 질문에 — 그것이 어떤 분야에 대한 질문이든지 — 즉각 답을 내놓는 환경이 되었다.이제는 사람들이 원하면 언제든 정보를 찾을 수 있고 지식을 접할 수 있고 답을 얻을 수 있게 된 것이다. 아니, 그보다 더 중요한 것은 공들이지 않고 편리하고 빠르게 정보와 지식을 얻을 수 있다고 사람들이 ‘생각하게 된 것’이다. 정보와 지식을 더이상 소중하고 희소한 것이라고 생각하지 않게 된 것이다.

AI는 언제든 나에게 정보를 가져다 줄 수 있지만 이것이 내가 정보를 항상 찾아 볼 것이라는 것을 의미하지는 않는다. 언제든 친구와 연락할 수 있게 되었다고 해서 친구들과 더 자주 대화를 나누지 않는 것처럼 말이다. 정보통신 기술의 발달이 사람들 사이의 관계를 더 가깝게 해 주지 않은 것처럼, 반대로 사람들을 예전보다 더 외롭게 만든 것처럼, AI의 발달 역시 사람들을 정보와 더 가깝게 하거나, 사람들을 더 똑똑하게 만들어 주지는 않을 것이다. 그러니 ‘지식’과 ‘경험’의 결합이 필요한 ‘지혜로움’이나 ‘슬기로움’같은 가치는 두말 할 나위도 없을 것이다.

기술의 발달이 가져오는 혜택을 인간이 정말로 향유하려면 인간은 그 기술이 가져다 주는 혜택과 가치를 힘써 실행해야 한다. 언제든 연락할 수 있는 친구로 여겨지기 때문에 그와의 교류나 교감을 소홀히 하는 것, 실제로 친구와 대화하는 대신 그가 올리는 인스타그램 콘텐츠를 보면서 ‘요즘 어떻게 사는지 알고 있다’라고 혼자 느끼는 것은 교류가 아니다. 실제로 그를 만나 이야기 하고 교감하는 것과 같을 수 없다. 정보통신 기술을 제대로 활용하는 방법은 사람들과의 관계를 소중히 여기는 ‘느낌’을 더 자주, 더 깊이 느끼고, 사람들과 실제로 교감하기 위해 기술을 이용하는 것이다. 사람들과 더 쉽게, 더 자주 연락할 수 있게 된 만큼 더 자주 대화를 나누어야 한다. 그래서 친구와의 인연이 정보통신 기술의 발달이 없었을 때 보다 더 깊어질 수 있도록 사람이 힘써 활용해야 한다. (그러나 기술의 발달로 예전보다 더 많은 사람들과 교류할 수 있게 된 지금, 모든 사람들과 더 자주, 많이 대화를 할 수 있는 것만은 아닐 것이다.)

마찬가지로, AI 기술의 발달이 가져오는 혜택을 인간이 정말로 향유하기 위해서는 AI 기술이 가져다 주는 혜택과 가치를 힘써 실행해야 한다. 정보와 지식과 해답을 언제든 얻을 수 있게 되었다고 생각해서 실제로 찾아보지는 않는 것, ‘know-how보다 이제는 know-where가 중요하다’는 믿음으로 ‘지식에 접근할 수 있다는 것’과 ‘지식을 보유하고 있는 것’을 동일시하는 것은 옳지 않다. 실제로 내가 어떤 지식을 접하고, 그에 대해 생각하고, 그에 대한 나만의 의견을 갖게 되는 것은 전혀 다른 이야기이다.

통신 기술을 활용해 사람들 사이의 관계를 더 인간적으로 만들어야 하는 것처럼, AI 기술을 통해 우리가 세상의 정보와 지식을 이해하고, 해석하고, 내면화 하고, 개인화 하는 일을 더 힘써 실행해야 한다. 이를 통해 정보를 넘어 지식을, 지식을 넘어 지혜를, 지혜를 넘어 깨달음을 추구하는 데 기술을 능동적으로 활용해야 한다. AI에 의존하여 AI가 제공하는 답을 나의 답으로 간주하는 것이 아니라, AI와 끊임없이 대화하며 내 자신을 뛰어넘도록 노력해야 한다.

AI은 이를 위한 사상 최고의 도구이다. (지혜와 깨달음 역시 언제 AI에 의해 추월당할지는 모르지만 말이다.)

소셜미디어가 깔때기인게 아니라, 대중매체가 고장난 확성기라서 문제

ecarus — Sat, 2 May 2015 12:14:39 +0900

오늘(2015년 5월 2일)자 중앙일보에 "알맹이 빼고 가십만 남기는 '페북·트위터 깔때기'"(심서현 기자)라는 제목의 기사가 났습니다.

기사는 오바마 vs. 롬니, 고승덕 vs. 조희연 등의 선거 사례에서 중요한 논쟁의 본질 대신 트위터에서 제기된 말초적 소재에 대중이 얼마나 영향을 받았는지 살펴보고 소셜미디어의 역할에 대해 한탄합니다.

사진 출처: 중앙일보 "알맹이 빼고 가십만 남기는 '페북·트위터 깔때기'"

기자는 논지를 뒷받침하기 위해 국제 온라인저널리즘 세미나(ISOJ)에서 발표된 "금메달, 블랙 트위터, 안 좋은 머리 모양 : 개비 더글러스 논쟁 만들기"라는 논문을이 인용했습니다. 캐슬린 매클로이 미 오클라호마 주립대 교수가 쓴 논문은 美 ISOJ에서 최고논문상을 받기도 했다고 합니다.

문제는, 이 기사는 (싸잡아 비판하고 있는 페이스북과) 트위터의 작동 원리를 왜곡, 보도하고 있다는 점, 그리고 위 논문을 기자의 논지를 뒷받침하는데 잘못 인용하고 있다는 점입니다.

첫째, 트위터에 오르는 대부분의 가십과 선동적인 여론이 대중 매체의 역할 가담 없이 확대재생산되는 경우는 극히 드뭅니다. 소셜 미디어가 중요한 논쟁에 대해 본질 외 가십성 주제들도 다루는 것은 분명 맞습니다. 그러나 대중으로 하여금 가십성 주제에만 관심을 갖게 하고 본질을 외면하게 하는 것이 과연 기자가 주장하듯 소셜 미디어 때문일까요?

오히려 가십성 주제를 확대재생산하는 것은 기존 언론입니다. 기사에 등장한 사례들 역시 이를 뒷받침합니다. 출처 불분명한 트윗을 대중에 회자시킨 것은 '전문 매체', '허핑턴포스트' 등입니다. (우리나라의 경우도 크게 다르지 않을 것입니다.)

트위터, 페이스북 등의 소셜미디어는 기본적으로 개인의 의견을 표출하는 공간입니다. 소셜미디어의 독자들도 이를 알고 있습니다. 주요 쟁점에서의 핵심 논점을 짚어주는 것은 아직까지는 소셜미디어가 아닌 '의제설정 기능을 갖추고 이를 독자들에 제시하는 전통 매체'의 역할입니다. 즉, 소셜미디어에서의 다양한 목소리 중 가십만 남기고 논점을 축소해 온 것은 기존 언론입니다. (이는 어쩌면 핵심 논점은 다루기도 어렵고 인기도 없는 반면, 가십은 알아듣기도 쉽고 구독율 제고에도 효과적이기 때문은 아닐까요?)

둘째, 기사에서 인용된 캐슬린 매클로이 교수의 논문("Gold medals, black Twitter, and not-so-good hair: Framing the Gabby Douglas controversy") -- 블로그와 PDF 버전으로 보실 수 있습니다 -- 은 기자가 소개한 것처럼 “트위터가 올림픽의 새 역사를 머리 모양 논쟁으로 변질시켰다"거나 “뉴스를 왜곡”했다고 하고 있지 않습니다. 오히려 이 논문의 초점은 주요 매체들(mainstream media)이 트위터 내의 의견들을 어떻게 읽고 (잘못) 소개했으며, 이로 인해 여론이 어떻게 변질되었는지를 다루는 내용입니다.(즉, '깔때기로서의 소셜미디어'가 아니라, '잘못된 확성기'로서의 대중매체에 대한 논문인 셈입니다.)

언젠가는 대중들이 대중매체(특히 신문 등 인쇄매체)에 전혀 의존하지 않고, 소셜 공간에 흐르는 정보들만으로 여론을 짐작하고 자신의 의견을 정리할 수도 있을 것입니다. 특히 소셜 콘텐트의 분석 기법이 지금보다 더 발달하고, 버즈피드와 같은 디지털 매체들이 이런 분석을 기반으로 더욱 파워풀한 기사를 만들어냄으로써 기존 유력 매체의 (인사이트 기반) 영향력을 능가하게 된다면, 그 때는 소셜미디어가 가십성 기사만을 남긴다는 이런 기사가 타당성을 얻을 수도 있겠습니다. 하지만 아직은 아니라고 생각합니다.

아침에 신문 기사를 읽다가 덕분에 논문까지 찾아서 읽어보게 됐네요. 생산적인 토요일입니다.

네이티브 광고와 콘텐트 마케팅이 상징하는 광고 매체의 환경 변화

ecarus — Sun, 22 Feb 2015 13:30:00 +0900

이 글은 [월간 신문과 방송] 2015년 2월호에 실린 글입니다. 네이버 레터에 실렸던 글의 일부를 활용했으나 매체 산업의 관점애서 바라보는 네이티브 광고라는 측면에 초점을 맞추어 일부를 다시 썼습니다.

디지털 마케팅, 보다 정확히 말해 마케팅의 디지털화는 모든 광고주의 화두이다. 온오프라인 통합 이벤트, 마이크로사이트, 소셜 미디어, 모바일 어플리케이션, 빅데이터와 웨어러블 기기의 연동 등 다양한 방향으로 진화 중인 디지털 마케팅과 달리 매체 광고 비즈니스의 디지털화는 여전히 배너 광고로 통칭되는 전통적인 노출형 디스플레이 광고에 크게 의존하고 있다. 본고는 언론 매체의 기사 콘텐트가 과거와 같이 연속적인 ‘지면’이 아닌 분절적 웹페이지에 흩어져 있는 상황에서 독자들의 콘텐트 소비 행태는 어떻게 달라질 수 밖에 없고, 이는 언론 매체의 광고 비즈니스에 어떤 영향을 미치는지, 또한, 이 같은 환경 변화를 극복하고자 등장한 콘텐트 마케팅, 네이티브 광고 등은 어떤 한계를 지니고 있는지에 대해 간략히 다뤄보고자 한다.

매체 콘텐트 소비 행태의 불가피한 변화

방송 콘텐트를 볼 때 대부분의 사람들은 여전히 방송사가 정해준 편성표를 기준으로 콘텐트를 선택하고 시청한다. 인쇄 매체의 지면을 읽을 때 사람들은 첫 페이지부터 차례로 신문사 (혹은 잡지사)가 제시한 전반적인 구조와 흐름 안에서 개별 기사를 읽고 소비한다. 이처럼 전통적인 매체 소비자들은 매체의 개별적인 콘텐트를 소비한다기보다 매체 자체를 소비하는 경향이 상대적으로 강했다. 콘텐트의 정확성, 신속성, 중립성, 독자 관점과의 합치성 등 저널리즘의 전통적인 가치가 매체 평가의 중요 기준이 되었고, 이는 매체의 판매 부수 혹은 시청률을 좌우하여 광고 매출에 영향을 미쳤다.

그러나 디지털 기술의 일반화로 매체업의 장벽이 낮아짐에 따라 소규모 디지털 매체가 크게 증가하였고, 포털, 검색 엔진, 소셜 미디어, 입소문 등 독자를 매체로 유입시키는 경로가 다양해짐에 따라 매체의 소비는 개별 콘텐트의 소비로 전환되었다. 즉 이제는 ‘중앙일보를 구독한다’, ‘KBS 뉴스를 봤다’, 혹은 ‘○○신문은 믿을만 하다’는 식보다 ‘네이버에서 기사를 봤다’ 혹은 ‘□□□□ 기사 (특정 기사 제목)를 읽었다’는 식으로 기사 콘텐트를 대하는 자세가 달라진 것이다.

이는 모든 언론 매체로 하여금 기사의 제작과 유통을 다시 생각하게 하고 있다. 과거의 매체 광고 비즈니스가 정확성, 신속성, 신뢰도 등 언론의 전통적인 가치에 더해 각 매체사가 표방하는 주의(主義), 그리고 이에 동조하는 소비자군을 중심으로 구성되어 있던 반면, 현재의 매체 비즈니스는 개별 콘텐트에 대한 주목 확보와 노출이 절대적인 가치가 되었다. 이에 따라 정확성, 중립성보다 속보성과 주목도를 중시하는 방향으로 많은 매체의 운영이 변화했고, 언론사는 자사의 主義나 브랜드로 독자를 이끄는 것보다도 파편화된 개별 기사가 최대한 많은 독자의 주목을 끌어 노출되게 함으로써 광고 수익을 극대화하고자 한다.

과거처럼 소비자가 구조적으로 매체의 콘텐트를 대하지 않고, 수많은 다양한 채널과 다양한 콘텍스트에서 콘텐트를 접하게 된 현 상황에서 앞서 말한 매체 비즈니스의 변화는 일견 이해되기도 한다. 그러나 주목과 노출에 매몰되어 정확성을 경시하는 행태, 타 매체의 기사를 확인이나 허락 없이 인용하거나 전재하는 행태, 이목을 끌만한 기사(특히 연예 분야)를 여러 조각으로 나누어 노출량을 늘리려는 일부의 행태는 전체 저널리즘의 신뢰를 떨어뜨린다는 점에서 경계해야 한다. 일부 언론사들은 이 같은 현상에 대해 ‘뉴스는 (자사의 뉴스가 아니더라도) 넘쳐나고, 독자들이 직접 정보를 선택, 소비하기 때문에 정보의 선택, 평가는 독자에게 맡기고 매체사는 최대한의 정보를 최단시간에 제공함으로써 알 권리를 충족시켜주는 것이 중요하다’고 강변하기도 한다. 이처럼 독자의 선택에 책임을 지우는 방임적 저널리즘은 속보성에 중점을 두고 독자의 이목을 끌어 노출을 극대화하여 시장에서의 생존을 최우선으로 둔다는 점에서 저널리즘의 전통적인 가치와는 다소 궤를 달리하는데, 비즈니스의 관점에서 바라볼 때 무조건 옳지 않다고만 비판하기는 어렵다. 모든 매체가 이를 지향할 때 혼자만 뒤처질 경우 도태되기 십상이기 때문이다.

그러나 소규모 디지털 언론사와 달리 조중동이나 지상파 방송 같은 유력 전통 매체가 위 방식을 따르는 것에는 한계가 있다. 이는 뉴욕타임즈와 같은 더 크고 전통적인 언론사들도 공유하는 고민이다. 독자들이 콘텐트의 품질을 내세운 자사를 떠나 버즈피드, 허핑턴포스트, 쿼츠 등의 매체로 옮겨가는 것을 바라보며 언론의 전통적인 가치와 비즈니스를 위한 가치 중 어느 것을 우선시해야 하는지 고심하고 있는 것이다.

네이티브 광고: 광고의 미래인가 실착(失錯)인가

비즈니스로서의 매체 진화를 위해 언론사가 처음 시도했던 것은 콘텐트의 유료화이다. 그러나 가뜩이나 유료 콘텐트의 기반이 약한 우리나라에서 유료화 자체의 성공 가능성은 크지 않았고, 대부분의 언론사는 결국 광고에서 답을 찾게 되었다. (콘텐트 제휴, 부분 유료화 등 다양한 콘텐트 판매가 시도되고 있으나 여기에서는 논외로 한다.) 그리고 배너 광고 등 전통적인 노출형 광고의 효과가 급감함에 따라 새롭게 주목받고 있는 광고 방식이 바로 ‘네이티브 광고’, 즉 ‘신뢰받는 콘텐트 공급업자로서 언론의 지위를 십분 활용한 마케팅 메시지 제작 유통’이라고 할 수 있다.

온라인이든 오프라인이든 기존 광고가 ‘광고’라는 형식에 갇혀 소비자의 신뢰를 얻는데 한계가 있었다면 네이티브 광고는 광고를 기사처럼 보이도록 제공하는 것을 의미한다. 얼핏 애드버토리얼을 떠올릴 수 있지만 애드버토리얼의 제작 주체가 브랜드이고, 브랜드가 만든 콘텐트를 매체의 지면에 기사처럼 보이도록 집행하는데 것임에 반해 네이티브 광고는 제작 주체가 언론사이고, 브랜드와 언론사가 브랜드 관련 콘텐트를 실제 기사의 형태로 구성해 게재하는 것이다. 즉, 네이티브 광고는 매체와 브랜드가 함께 쓰는 기사형 광고인 것이다.

네이티브 광고는 브랜드의 메시지에 언론사의 신뢰감을 실을 수 있다는 장점과, 브랜드와 언론사가 협력하는 새로운 모델을 제시한다는 이유로, 그리고 광고의 낮은 신뢰도를 매체의 후광으로 보완한다는 면에서 매체와 광고업계 모두를 위한 윈-윈 전략으로 포장되기도 한다. 게다가 뉴욕타임스, 워싱턴 포스트, 포브스, 가디언 등 유수의 언론사들이 이를 실험, 채택하고 있다는 점은 네이티브 광고가 광고의 주류로 부상할 것 같은 인상을 주기도 한다. 그러나 주목해야 할 점은 네이티브 광고는 독자가 기사를 바라볼 때 갖는 ‘중립성에 대한 신뢰’를 광고에 활용하는 방식이라는 점이다. 예전에는 뚜렷이 구분되던 저널리즘과 광고의 차이를 모호하게 만드는 것, 즉, 광고비를 받고 게재하는 상업 콘텐트를 마치 중립적인 기사인 것처럼 혼동하도록 하는 방식이라는 점에서 네이티브 광고는 비판과 규제에 직면해 있다. 네이티브 광고의 더 큰 문제는 소비자들이 점차 네이티브 광고 역시 광고 상품에 불과하다는 것을 알게 될 것이고, 이에 따라 네이티브 광고의 신뢰도 역시 일반 광고와 마찬가지로 하락할 것이라는 점이다. 가장 중요한 문제는 네이티브 광고의 신뢰도 하락으로 인해 자칫하면 기존 저널리즘의 신뢰마저 함께 흔들릴 수 있다는 점이다.

[표] 네이티브 광고의 특징

(주: 도표의 이미지는 [월간 신문과 방송]에서 만들어주신 이미지를 가져왔습니다.)

네이티브 광고의 미래

이런 우려에도 불구하고 네이티브 광고에 대한 매체의 관심은 높다. 지난해 10월 싱가포르에서는 ‘네이티브 광고 서밋 (Native Ad Summit 2014)’이라는 행사가 열렸는데 포브스, 버즈피드, 매셔블 등 네이티브 광고를 이해하고 적용하려는 수많은 매체사와 대행사가 한자리에 모였음에도 불구하고 앞으로의 전망에 대해서는 서로 다른 평가를 내놓아 눈길을 끌었다. 네이티브 광고가 앞으로 더욱 성장할 수 있다는 가능성에는 이견이 없었으나 위에서 언급한 ‘신뢰’와 ‘혼동’의 문제를 어떻게 극복해야 하는지는 아무도 정답이랄만한 안을 내놓지 못하고 있는 상황이다.

네이티브 광고가 광고의 장기적인 형태로 정착하려면 네이티브 광고만의 가치를 명확히 확립하는 것이 필요하다. 가장 시급한 것은 ‘기사와 광고의 구분을 모호하게 하는, 오도하는 콘텐트’라는 우려를 씻는 것이다. 이를 위해 독립적인 중립적 기사와 네이티브 광고를 지금보다 더 쉽게 독자가 구분할 수 있게 하는 방안을 마련하는 것도 중요하지만, 그보다 비록 광고라 할지라도 기사에 못지않은 깊이와 양질의 콘텐트를 제공하는 것과, 일반 기사에 담지 못하는 네이티브 광고만의 가치를 확립하고 독자와 광고주들에 이를 이해시키는 것이 가장 시급하다.

이 같은 차별화된 가치 확립을 위해 네이티브 광고를 보다 광의의 ‘디지털 콘텐트 마케팅’의 일환에서 이해, 설계할 필요가 있으며, 특히 콘텐트의 ‘프로세스’를 설계하는 것이 중요하다.

콘텐트 마케팅은 ‘프로세스 관리’로 접근해야

학계에서 내리는 콘텐트 마케팅의 정의는 ‘수익성 있는 소비자 행동을 유발하기 위해 가치 있고 매력적인 콘텐트를 생산 및 배포하는 것, 목표 청중을 명확하게 정의하고 이해하여 콘텐트와 청중 사이의 연결 고리를 찾는 마케팅 및 비즈니스 프로세스 (Pulizzi, 2013)’로 정리된다. 얼핏 복잡하게 들리지만 결국은 ’고객에게 매력적인 스토리 혹은 가치 있는 정보를 제작 및 배포하는 마케팅 활동’이라고 할 수 있다. (문장호, 2014, “브랜디드 컨텐츠 중심의 마케팅”).

콘텐트 마케팅 전략의 핵심은 ‘적합한 콘텐트를, 적합한 소비자에게, 적합한 시점에, 적합한 채널을 통해 전달하는 프로세스의 설계’이다. 즉, ‘무엇을 말할 것인가’라는 통상적인 콘텐트 전략은 크리에이티브에 국한되는 것이며, 올바른 콘텐트 마케팅은 기획, 배포, 분석 등의 전 프로세스를 망라해야 하는 것이다. 위 그림은 콘텐트 마케팅 전략에서 고려해야 하는 각 단계를 나타낸다. 첫 단계는 브랜드가 디지털 콘텐트를 통해 얻고자 하는 것이 무엇이며 디지털 콘텐트의 역할을 어떻게 설정할 것인지를 규정하는 것이다. 이어 브랜드의 목표 소비자들은 디지털 콘텐트를 어떻게 활용하고 있고 경쟁 제품의 콘텐트를 어떻게 소비하고 있는지를 파악해야 한다. 이를 통해 해당 브랜드의 디지털 콘텐트 방향을 세우고 (‘기획’), 그에 맞추어 다양한 형태로 만들며 (‘제작’), 올바른 시장에 전달되어 소비될 수 있게 ‘유통’과 ‘관리’를 해야 한다. 마지막으로 콘텐트의 효과를 ‘분석’, 거의 실시간으로 추가 콘텐트 개발에 반영될 수 있도록 하는 프로세스와 시스템을 구축하는 것이 콘텐트 마케팅의 요체라고 할 수 있다.

광고와 PR, 브랜딩의 차이를 설명하는 우스갯소리가 마케팅 업계에서 회자된 적이 있었는데, 예를 들어 어떤 남성이 술집에 들어가서 매력적인 여성을 발견했을 때 그 여성 주변에서 “나는 매력적”이라고 되풀이해서 말하는 것이 광고, 남성이 자기의 친구를 여성에게 보내 “저 친구 정말 매력적인 친구”라고 말하도록 시키는 것은 PR, 반대로 여성이 남성에게 다가와 “당신이 정말 매력적이라는 소문을 들었다”고 말하게 만드는 것이 브랜딩이라는 것이다. 그렇다면 콘텐트 마케팅은 이 여성의 취향을 파악한 후 ‘이 남성(주인공)이 매력적인 이유’, ‘당신이 남자친구가 없다면 새로운 기준으로 남자를 찾아라’, ‘○○ 지역에서 주목해야 할 남자 20명’ 등의 다양한 콘텐트를 만들어 그 여성 주변의 다양한 채널에 유통시키는 것이라고 할 수 있다. 만일 네이티브 광고라면 ‘매력적인 남자를 판별하는 성공적인 방법’ 등의 콘텐트를 만들어 이 여성이 신뢰하는 친구를 통해 전달함으로써 이 남성을 다시 바라보도록 어필하는 것이라고 할 수 있겠다. (그리고 여기에서 그 친구와 남성이 이 여성으로부터 뺨을 맞지 않으려면 첫째, 이 친구는 남성으로부터 부탁을 받고 이야기를 전하는 것이라는 사실을 분명히 밝히고, 둘째, 이 남성에 대한 이야기가 모두 사실임을 분명히 해야 할 것이다.)

관건은 다시 ‘신뢰’

광고주가 브랜드에 대한 콘텐트를 기획할 때 지금까지는 사람들의 눈길을 끌기 위한 신선한 접근 (예: 브랜디드 콘텐트) 혹은 다양한 이야기 원천의 활용 (예: 스토리텔링)에 초점을 맞춰왔다. 그러나 최근의 콘텐트 마케팅은 콘텐트가 넘쳐나는 환경 특성상 ‘눈길’과 ‘신뢰’ 확보에 더 큰 중점을 둔다. (소셜과 모바일 등 변화된 매체 환경에 어떻게 적응할 것인지는 ‘유통 관리’ 단계에서의 전략이라고 할 수 있다.) 특히 콘텐트를 실어나르는 매체와 콘텐트 내용의 신뢰성이 중요해지는데, 매체 신뢰성 제고를 위해서는 브랜드가 보유한 플랫폼보다 언론 매체 (PR 혹은 네이티브 광고), 언론 매체보다 소비자의 신망있는 지인 (소셜 콘텐트 혹은 버즈 마케팅) 을 통해 전달하는 방법이 효과적이다.

콘텐트 내용의 신뢰, 콘텐트 화자(話者)의 신뢰에 영향을 미치는 첫번째 요소는 광고와 기사의 구분 (Disclaimer) 이다. 네이티브 광고가 기사와 뚜렷이 구분되면 될수록 광고로서의 가치가 떨어질 것이라는 우려가 있을 수 있으나, 장기적으로는 화자의 신뢰를 확보하는 것이 훨씬 중요하다. 현재의 네이티브 광고는 대부분 기사의 탈을 쓴 광고에 가까우며, 이는 장기적으로 소비자가 브랜드와 매체에 대해 갖고 있는 신뢰를 갉아먹는 요인이 될 수 있다. 버즈피드나 허핑턴포스트가 네이티브 광고의 지평을 열고 있는 것처럼 보이지만 이들과 (뉴욕타임즈 같은) 전통 언론 매체가 네이티브 광고를 표기하는 방식은 차이가 있다. 거의 모든 매체가 네이티브 광고를 ‘스폰서드 아티클’, ‘페이드 포스트 (Paid Post)’ 등으로 표기함으로써 일반 기사와 구분되도록 하고는 있으나, 기사 자체의 편집에서 얼마나 분명히 구분하는지, 기사의 검색 결과에서 일반 기사와 네이티브 광고를 어떻게 구분하는지, 소셜 미디어를 통한 2차 공유를 얼마나 가능케 하는지 등에 대해 각 매체사들은 꽤 큰 차이를 보인다. 그리고 최대한 분명한 구분을 통해 언론사 자체의 신뢰를 지키는 길이 네이티브 광고의 효과를 장기적으로 보존할 수 있다는 점에서 훨씬 현명한 방안이라는 점은 두말할 나위가 없겠다.

광고와 기사의 구분으로부터 비롯되는 광고 효과의 저하에 대한 우려는 네이티브 광고의 품질 개선을 통해 극복해야 한다. 언론 기사의 신뢰도를 높이기 위해 행하는 다양한 방법을 네이티브 광고에도 활용할 수 있다. 예를 들어 언론사가 보유한 방대한 자료, 특히 광고주 브랜드와 경쟁 브랜드에 대한 광범위한 자료를 활용하거나, 다양한 이해관계자에 대한 취재를 통해 브랜드 메시지를 부각시키는 방법, 혹은 매체가 게재 중인 기획 기사와의 연계를 통해 네이티브 광고의 효과를 배가시키는 방법 등 매체사, 기자들만 다룰 수 있는 다양한 방법론을 통해, ‘일반 기사에서는 다루기 어려운 소재를 광고에서는 소개하기 어려운 깊이’로 콘텐트화 함으로써 얼마든지 네이티브 광고와 언론의 신뢰를 동시에 높일 수 있을 것이다.

한국언론진흥재단은 최근 영국 옥스퍼드대학교의 ‘디지털 시대의 저널리즘 원칙’이란 보고서를 번역 출간한 바 있는데, 이 보고서는 저널리즘과 광고의 경계가 모호해짐에 따라 받을 수 있는 언론 자유의 위협에 대해 경고하고 있다. 그러나 동시에 언론 환경의 변화 역시 직시하며 ‘객관주의 저널리즘과 관점주의 저널리즘의 공존’이 가능할 것이라고 이야기하는데, 객관주의 저널리즘의 가치를 최대한 훼손하지 않으며, 기자/話者의 의견에 기반한 관점주의 콘텐트를 강조함으로써 브랜드와 매체의 가치를 함께 극대화하는 것이야말로 네이티브 광고의 미래라고 할 수 있겠다.

광고에서 스토리텔링, 스토리텔링에서 콘텐트 마케팅으로

ecarus — Sun, 22 Feb 2015 13:00:00 +0900

이 글은 '광고와 컨텐츠 마케팅'이라는 제목으로 2014. 11. 13 Naver Letter에 게재되었던 글입니다. 블로그 관리를 몇 달 안했더니 이 글도 이제야 올리네요.

콘텐트 마케팅(Content Marketing)이란?

‘말 한 마디로 천 냥 빚을 값는다’는 속담은 콘텐트 마케팅 전략의 핵심을 잘 나타냅니다. 같은 말(브랜디드 메시지)라도 어떻게 말하느냐에 따라 득이 될 수도 독이 될 수도 있다는 말이니까요. 속담 이야기를 굳이 들지 않더라도 콘텐트 마케팅이라는 주제는 사실 그 뿌리가 꽤나 오래되었습니다. 예를 들어 브랜디드 콘텐트라는 화두는 이미 업계에서는 예전부터 이야기되어 왔고 BMW, 코카콜라 등 유수의 브랜드에서 이미 다양한 기법으로 브랜디드 비디오 등을 제작, 유포한 바 있습니다. 또한, 브랜드에 대한 콘텐트를 만드는 방식으로 스토리텔링이라는 ‘기법’ 역시 마케팅 커뮤니케이션 업계와 학계 모두에서 주목을 받은 바 있습니다.

그렇다면 이들과 ‘콘텐트 마케팅’의 차이는 무엇일까요? 학계에서 내리는 콘텐트 마케팅의 정의는 ‘수익성 있는 소비자 행동을 유발하기 위해 가치 있고 매력적인 콘텐트를 생산 및 배포하는 것, 목표 청중을 명확하게 정의하고 이해하여 콘텐트와 청중 사이의 연결 고리를 찾는 마케팅 및 비즈니스 프로세스 (Pulizzi, 2013)’로 정리됩니다. 얼핏 복잡하게 들리지만 결국, ’고객에게 매력적인 스토리 혹은 가치 있는 정보를 제작 및 배포하는 마케팅 활동’이라는 의미입니다. (문장호, 2014, “브랜디드 컨텐츠 중심의 마케팅”).

이 같은 정의에 따르면 예전의 브랜디드 콘텐트(주: 여기서의 브랜디드 콘텐트는 브랜드를 중심으로 한 다양한 스토리를 TV 광고 등으로부터 독립된 별도의 형식으로 만들어 배포하는 활동을 의미합니다)는 물론 스토리텔링 마케팅 등 브랜드를 알리기 위한 콘텐트 활동은 모두 콘텐트 마케팅이라고 할 수 있습니다. 하지만 최근의 트렌드를 읽기 위해서는 이들의 차이점에 초점을 맞추어 보는 것이 좋겠습니다.

다양한 콘텐트 마케팅 활동의 차이

광고와 PR, 브랜딩의 차이를 설명하는 우스갯소리가 마케팅 업계에서 회자된 적이 있었죠. 어떤 남자가 술집에 들어가서 매력적인 여자를 발견했을 때 그 여자 주변에서 “나는 매력적”이라고 되풀이해서 말하는 것이 광고, 남자가 자신의 친구를 여자에게 보내 “저 친구 정말 매력적인 친구”라고 말하도록 시키는 것은 PR, 반대로 여자가 남자에게 다가와 “당신이 정말 매력적이라는 소문을 들었다”고 말하게 만드는 것이 브랜딩이라는 것입니다. 그렇다면 콘텐트 마케팅은 무엇일까요? "매력적인 남자를 판별하는 12가지 특성”이라는 콘텐트를 만들어 그 여자에게 알리는 것이라고 할 수 있겠군요. (물론 이 12가지에는 그 남자가 가진 특징이 포함되어 있어야겠죠. 참고로 이처럼 ‘OOOO하는 몇 가지 방법’ 류의 기사는 버즈피드에서 활용해 인기를 끈 ‘리스티클 (List+Article)’이라는 콘텐트 형태이기도 합니다.) 가벼운 농담이지만 위 이야기는 누가 무엇을 어떻게 어떤 채널을 통해 말하느냐에 따라 마케팅 커뮤니케이션이 구분된다는 사실을 담고 있기도 합니다. 콘텐트 마케팅 역시 같은 방법으로 구분될 수 있습니다.

[표 1] 콘텐트 마케팅의 차이

(주: 도표 이미지는 네이버 레터에서 만들어주신 것을 가져왔습니다.)

사실 스토리텔링이든 브랜디드 콘텐트든 굉장히 다양한 종류와 기법이 있어 각 개념을 간단히 규정하는 것은 쉽지 않습니다. 다만 과거의 초점이 ‘콘텐트가 넘쳐나는 환경에서 사람들의 눈길을 끌기 위한 신선한 접근 (브랜디드 콘텐트) 혹은 다양한 이야기 원천의 활용 (스토리텔링)’에 주로 맞춰져 있었던 데 반해, 최근의 콘텐트 마케팅은 ‘(콘텐트가 넘쳐나는 환경에서 사람들의) 눈길과 신뢰 확보’에 중점을 둡니다. (물론 여기에 소셜과 모바일과 같은 매체 환경의 변화에 어떻게 잘 적응할지에 대한 고민은 항상 포함됩니다.)

그렇기 때문에 콘텐트 마케팅에서는 콘텐트를 실어나르는 매체와 콘텐트 내용의 신뢰성이 중요해집니다. 같은 콘텐트라도 브랜드보다 매체사, 그것도 신망있는 정보원의 입을 통하는 것이 바람직한데 대표적인 두 가지 방법은 소비자의 친구를 통하거나 (예: 소셜 콘텐트 혹은 버즈 마케팅)과 언론사의 기사로서 전달하는 방법 (예: 브랜드 저널리즘)이 있습니다. 언론사를 통하는 경우 그 내용은 과거 애드버토리얼처럼 기사의 탈을 쓴 광고로서가 아니라 실제 기사의 일부로 전달하는 것이 중요합니다.

관건은 다시 ‘콘텐트의 신뢰도’

광고가 브랜디드 콘텐트의 대부분을 이루던 시절에도 광고의 사실성 확보를 위한 다양한 규제가 있었지만, 사실 광고 내용에 대한 신뢰는 가장 중요한 커뮤니케이션 목표가 아니었습니다. 광고 표현에 있어 과장이 어느정도 이해되던 시절이었기 때문에 표현의 사실성보다는 주목도가 중요하게 여겨졌습니다. 하지만 소셜 미디어와 모바일 환경이 대세를 이루며 사용자의 공유가 브랜디드 콘텐트 유통을 위한 (거의) 가장 중요한 채널로 떠오르며 콘텐트의 신뢰도와 사실성이 예전보다 훨씬 중요해졌습니다. 특히 (언론 기사를 포함) 수많은 콘텐트가 ‘쓰레기’로 치부되는 오늘날 ‘믿을만한 콘텐트’의 파급력은 예전보다도 훨씬 강해졌는데, 브랜드 저널리즘은 바로 이러한 환경 변화를 가장 잘 보여주는 현상이라고 할 수 있습니다.

브랜드 저널리즘

누구나 콘텐트를 만들고 발행할 수 있게 된 요즘, 그리고 언제 어디서든 자유롭게 콘텐트를 찾아 소비할 수 있게 된 모바일 환경에서는 브랜드는 물론 유력 언론사마저 사회에 유통되는 콘텐트를 통제할 수 없습니다. 뉴욕타임즈나 포브스와 같은 매체사, 그리고 코카콜라, 제너럴일렉트릭(GE), 레드불 등 브랜드들이 실험 중인 브랜드 저널리즘은 이와 같은 변화에 적응하려는 노력의 산물입니다. 광고를 주요 비즈니스 모델로 하는 언론사 입장에서 콘텐트에 대한 통제력 약화는 곧 비즈니스의 약화를 의미합니다. 이는 광고주 입장에서도 마찬가지로 제품에 대한 올바른 정보를 유통, 관리하는 일이 예전보다 어려워졌고 브랜드 마케팅이 더이상 광고주와 매체의 통제 하에 있지 않게 되었다는 것을 의미하기도 합니다.

언론사는 이런 환경에 적응하기 위해 브랜드 저널리즘이라는 새로운 서비스를 내놓았고, 이는 매체가 ‘콘텐트’와 ‘콘텐트 발행 프로세스’를 브랜드의 필요에 맞추는 비즈니스입니다. 즉, 저널리즘이 가진 기존의 신뢰도와 영향력은 물론 다양한 콘텐트를 발굴하는 프로세스를 브랜드 마케팅에 적용하는 것입니다. 이를 통해 광고주는 광고주가 주도하던 기존의 콘텐트 발굴, 제작, 유통 방식을 넓히고 언론사의 영향력에 힘입어 콘텐트에 신뢰성을 이식하여 소비자가 콘텐트에 대해 더 많은 흥미와 관심을 갖게 하는 것입니다.

포브스에서도 ‘BrandVoice’라는 서비스를 내놓을 정도로 브랜드 저널리즘은 언론사 입장에서 중요하고 새로운 시도입니다. 포브스는 4년 전인 2010년에 이미 통상적인 뉴스 생산 프로세스를 개선하기 위해 자사의 뉴스룸 조직을 개편하고 동시에 브랜드 뉴스를 보다 효과적으로 다루기 위한 브랜드 뉴스룸 조직을 신설했습니다. 뉴욕타임즈는 2014년 발간한 혁신 보고서 (번역본 링크)’를 통해 디지털 뉴스와 콘텐트를 다루는 방식을 혁신해야 한다고 주장했습니다.

[그림 1] 포브스(Forbes)의 브랜드보이스 (BrandVoice)

(출처: 포브스, ‘네이티브 광고 서밋 2014’)

이같은 사례를 보면 브랜드 저널리즘이 언론사의 영역인 것으로 오해되기도 하지만, 브랜드 저널리즘은 ‘브랜드가 주가 되어 저널리즘의 프로세스를 브랜드 콘텐트 생성 및 관리에 도입’하는 것이지 언론사가 주가 되는 것이 아니라는 점을 분명히 이해할 필요가 있습니다. 즉, 브랜드 저널리즘은 브랜드가 하나의 미디어로서 기능하게 하는 프로세스입니다. 앞서 든 코카콜라와 GE, 레드불 등이 좋은 예입니다 (각사 링크 삽입).

[그림 2] 브랜드 저널리즘의 건설적인 활용예: 코카콜라, GE, 레드불, HSBC Global

위 사례들은 모두 브랜드가 미디어가 되어 브랜드에 대한 다양한 콘텐트를 생성한 결과를 보여줍니다. 과거의 홈페이지가 기업의 제품, 이념, 연혁 등을 소개하며 TV 광고 등 브랜드의 마케팅 콘텐트를 부수적으로 제공했던 데 반해 위 3곳은 브랜드가 그 자체적으로 매체의 기능을 수행하며 브랜드에 관한 콘텐트를 끊임없이 생산, 제공하고 있음을 보여줍니다. 예를 들어 코카콜라는 ‘행복(Happiness)’, ‘Make It Possible’ 등 브랜드를 상징하는 가치를 다양한 콘텐트 시리즈와 프로모션을 통해 끊임없이 확대 재생산하며 콜라라는 제품에 대해서는 별다른 설명을 하지 않고 있습니다. 콜라의 경우 마치 생필품처럼 ‘누구나 아는’ 제품이기 때문에 제품 설명이 별도로 필요하지 않다고 치부할 수 있지만, 레드불과 같이 특정 기능을 알려야 하는 에너지 드링크마저 제품이 아닌 브랜드의 가치를 콘텐트화하고 있음은 주목할만 합니다. 레드불은 제품의 각성 효과와 같은 특장점은 뒷전으로 한 채 블로그형 웹사이트를 통해 자사의 가치를 상징하는 다양한 사람들의 이야기를 소개합니다. 얼핏 레드불은 음료 브랜드가 아니라 잡지와 같은 매체로 오해될 정도인데요, 제품이 아닌 가치에 대한 공감을 이끌어냄으로써 브랜드에 대한 애착을 공고히 하겠다는 계산입니다.

GE와 HSBC는 B2B 브랜드라는 면에서 코카콜라, 레드불과는 다른 콘텐트 접근을 보여줍니다. GE는 일반 소비자에게 익숙하지 않을 수 있는 자사의 다양한 산업군을 여러 각도에서 조명한 콘텐트로 만들어 소개하고, HSBC는 자사의 금융상품을 자랑하는 대신 ‘The World’s Local Bank’라는 자사의 강점을 부각하는 다양한 금융업계 뉴스로 채우고 있습니다. 따라서 글로벌 시장에 대한 각국의 이해와 인사이트를 얻고자 하는 금융업계 종사자들로 하여금 HSBC 웹사이트에서 관련 뉴스를 상시 얻을 수 있도록 하고 이를 통해 자사의 역량을 은연중에 과시하는 전략을 구사하고 있는 것입니다.

예로 든 4곳은 디지털 콘텐트를 다양한 시각으로 접근, 제작, 배포하고 있으나 자사의 플랫폼을 매체사(언론사)처럼 운영하고 있다는 공통점이 있습니다. 디지털 콘텐트를 활용하고자 하는 자사만의 철학과 원칙 위에 콘텐트의 상시 발굴, 확보, 제작, 관리를 할 수 있는 전담 조직을 운영함으로써 브랜드 저널리즘을 실제로 실천하고 있는 셈입니다.

네이티브 광고, 조급한 업계의 손쉬운 실수가 될 수도

Owned Media 내 콘텐트 마케팅 영역에서 브랜드 저널리즘이라는 새로운 프로세스가 주목받고 있다면 Paid Media에서는 네이티브 광고가 새로운 대안으로 떠오르고 있습니다. 브랜드 저널리즘과 유사하게 네이티브 광고 역시 저널리즘의 역할이 중요합니다. 온라인이든 오프라인이든 기존 광고가 ‘광고’라는 형식에 갇혀 소비자의 신뢰를 얻는데 한계가 있었다면 네이티브 광고는 광고를 기사처럼 보이게 만드는 것입니다. 얼핏 애드버토리얼을 떠올릴 수 있지만 애드버토리얼이 ‘브랜드가 만든 콘텐트를 매체의 지면에 기사처럼 보이도록 집행’하는데 비해 네이티브 광고는 ‘언론사가 브랜드와 연관된 콘텐트를 실제 기사의 형태로 구성해 게재하는 것’을 의미합니다. 포브스의 브랜드보이스의 주요 역할 중 하나가 바로 네이티브 광고를 브랜드와 함께 기획하고 작성하는 것입니다.

네이티브 광고는 브랜드의 메시지에 언론사의 신뢰감을 실을 수 있다는 장점과, 브랜드와 언론사가 협력하는 새로운 모델을 제시한다는 이유로 주목을 받고 있습니다. 그러나 문제는 소비자들이 점차 네이티브 광고 역시 광고 상품에 불과하다는 것을 자각함에 따라 네이티브 광고의 신뢰도 역시 하락할 것이라는 점입니다. 그리고 더 큰 문제는 (네이티브 광고의 신뢰도 하락으로 인해) 자칫하면 기존 저널리즘의 신뢰마저 동반 추락할 수 있다는 점입니다.

[그림 3] 네이티브 광고 서밋 2014

지난 10월 싱가포르에서 개최된 ‘네이티브 광고 서밋 (Native Ad Summit 2014)’ 행사에는 네이티브 광고를 이해하고 적용하려는 수많은 매체사와 대행사가 한자리에 모였는데, 포브스, 버즈피드, 매셔블 등 콘텐트 마케팅에 일가견이 있다는 전문가들이 모인 자리였음에도 불구하고 앞으로의 전망에 대해서는 서로 다른 평가를 내놓아 눈길을 끌었습니다. 네이티브 광고가 앞으로 더욱 성장할 수 있다는 가능성에는 이견이 없었으나 위에서 언급한 문제를 어떻게 극복할 수 있다는 데에서는 누구도 선뜻 답을 내놓지 못했는데, 현재의 상황은 네이티브 광고를 위시한 콘텐트 마케팅에 대해 모두 주목은 하고 있으나 무엇을 어떻게 운영해야 좋을지에 대해서는 아무도 정답을 갖지 못한 상황이라고 할 수 있습니다. 눈앞의 신뢰도 확보를 위해 브랜드가 타고 있는 매체를 훼손하는 우를 범하지 않으려면 기사와 광고를 현행보다 더 명백히 구분할 수 있는 방안을 마련하고, 광고성 콘텐트라도 그 내용이 충분히 소비자에게 도움이 될 수 있다는 점에 대해 소비자와 공감대를 만드는 것이 시급합니다.

콘텐트 마케팅은 ‘프로세스 관리’로 접근해야

신뢰받는 콘텐트 마케팅을 위해서는 앞서 열거한 성공 사례와 브랜드 저널리즘, 네이티브 광고 등의 현상에서 보듯 디지털 콘텐트의 ‘프로세스’를 설계하는 것이 중요합니다.

[그림 4] 콘텐트 마케팅 설계를 위한 프로세스

콘텐트 마케팅 전략은 ‘적합한 콘텐트를 적합한 소비자에게 적합한 시점에 적합한 채널을 통해 전달하는 것’이라고 할 수 있습니다. 즉, ‘무엇을 말할 것인가’라는 통상적인 콘텐트 전략은 크리에이티브에 국한되는 것이며, 올바른 콘텐트 마케팅은 기획, 배포, 분석 등의 전 프로세스를 망라해야 합니다. 위 그림은 콘텐트 마케팅 전략에서 고려해야 하는 각 단계를 나타냅니다. (출처: 에델만 디지털 코리아) 첫 단계는 해당 브랜드가 디지털 콘텐트를 통해 얻고자 하는 것이 무엇이며 디지털 콘텐트의 역할을 어떻게 설정할 것인지를 규정하는 것입니다. 이어 브랜드의 목표 소비자들은 디지털 콘텐트를 어떻게 활용하고 있고 경쟁 제품의 콘텐트를 어떻게 소비하고 있는지를 파악해야 합니다. 이를 통해 해당 브랜드의 디지털 콘텐트 방향을 세우고 (‘기획’), 그에 맞추어 다양한 형태로 만들며 (‘제작’), 올바른 시장에 전달되어 소비될 수 있게 ‘배포’와 ‘운영’을 해야 합니다. 마지막으로 콘텐트의 효과를 ‘분석’, 거의 실시간으로 추가 콘텐트 개발에 반영될 수 있도록 하는 프로세스와 시스템을 구축하는 것이 콘텐트 마케팅의 요체입니다.

임파워먼트 마케팅

ecarus — Mon, 29 Sep 2014 08:30:00 +0900

디지털 기술의 발달로 마케팅의 영역은 나날이 넓어지고 있다. 마케팅에서의 신기술은 마케터로 하여금 소비자에게 더 효율적으로 다가갈 수 있게 해주는 것으로 여겨지지만, 돌아보면 모든 신기술은 인간의 능력을 증대시키는 방향으로 개발되어 왔다는 사실, 그리고 다양한 디지털 기술 역시 소비자를 위한 기술이라는 점은 종종 간과된다. 예를 들어 인쇄술은 정보의 저장과 공유를, 자동차는 이동을, 인터넷은 정보의 검색과 접근을 쉽게 하는 방향으로 발전했고, 이는 모두 인간의 능력과 권한을 증대시키는 진화라고 할 수 있다.

따라서, 새로운 기술을 마케팅에서 효과적으로 활용하려면 메시지를 더 잘 전달할 수 있게 해주는 기술이 아니라 인간의 능력을 증대시키는 기술, 즉 소비자로 하여금 메시지를 더 잘, 새로운 방식으로 이해하고 활용하게 해 주는 측면에 초점을 맞추고 바라보아야 한다.

스마트폰과 소셜 미디어와 같은 디지털 매체는 소비자 자신의 목소리를 더 잘 내게 하는 방식으로 활용되고 있다. 한 사람의 이야기를 여러 사람에게 전달하고, 사람들을 연결하며, 흩어진 목소리를 결집하고, 이를 통해 대중의 요구가 형성되는 과정에서 디지털 기술은 촉매의 역할을 톡톡히 하고 있다. 이는 재스민 혁명과 같은 정치적인 상황에서는 물론 소비자와 브랜드 사이에서도 동일하게 발견된다. 파편처럼 존재하던 소비자의 의견이 공통의 장에 결집되고 이들이 집단의 목소리로 수렴되는 과정에서 소비자와 브랜드 사이의 관계는 동등하고 개인적인 관계로 치환된다. 집단적으로 수집된 (crowd-sourced) 소비자들의 의견은 그 과정에서 모두의 예상을 벗어나는 집단 의식이 될 수도, 자칫 브랜드가 의도하지 않았던 방향으로 전개될 수도 있다.

따라서, 앞으로의 마케팅은 이 같은 변화를 능동적으로 활용하는 것, 소비자들의 권한과 능력을 인정하되 이로부터 비롯되는 집단 행동을 브랜드에 유리한 방향으로 이끄는 것이 관건이 될 것이다. 이는 단순히 ‘수동적 소비자’로부터 ‘능동적 소비자’로의 변화를 일컫는 것이 아니다. 현재의 능동적 소비자라는 개념이 브랜드에게 소비자의 입장을 대변하는 ‘프로슈머’에 머물고 있는 데 반해 앞으로는 동료 소비자들에게 브랜드의 입장을 대변하는 ‘지지자’의 개념으로 발전할 것이다. (이는 소셜 미디어의 일상화로 브랜드와 개인이 거의 동등한 영향력을 갖추게 됨으로써 더욱 활발해질 것이며,) 이를 가능케 하는 것이 소비자에게 브랜드의 권한을 위임하는 임파워먼트 마케팅이다.

브랜드가 주도하는 광고와 마케팅의 영향력이 크게 축소된 지금 소비자의 영향력을 활용하는 것은 매우 중요하다. 애플의 예를 들면, 세계적으로 애플 마케팅의 상당 부분은 소비자들이 대신 해주고 있다 해도 과언이 아니다. 신제품 출시 전부터 제품 관련 전망을 쏟아내며 기대를 불러일으키고, 출시 후에는 다양한 제품평을 통해 애플의 마케팅을 대신 해주고 있다. 삼성전자 갤럭시 시리즈 역시 안드로이드 진영의 대표 주자로서 이같은 지지층 구축을 위해 노력하고 있으나, 중요한 것은 임파워먼트, 즉 브랜드의 권한을 소비자에게 얼마나 이양하느냐이다.

소비자가 브랜드의 이야기를 대신 만들고 전달할 수 있게 하려면 브랜드에 관한 다양한 정보를 열린 공간에서 소비자들과 공유하고, 자유롭게 이야기할 수 있도록 권한을 주는 것이 중요하다. 때로는 브랜드가 원치 않는 콘텐츠가 나타날 수도 있지만 중요한 것은 이조차 용인할 수 있는 포용력과 소비자에 대한 믿음이다.

시장 내 브랜드에 대한 메시지는 더이상 통제될 수 없다. 예전과 같은 통제를 시도하기에 시장은 너무 커지고 다변화되었다. 앞으로의 마케팅은 통제 불가능한 콘텐츠의 범람을 인정하고, 브랜드의 우군을 만들어 이들로 하여금 브랜드의 이야기를 대신 말하게 하는 방향으로 진화해야 한다. 그리고 그 시작은 마케팅에 관한 권한을 소비자에 이양하는 소비자 임파워먼트에 있다.

(2013년 3월에 AdFest를 준비하면서 써두었던 글인데 까맣게 잊고 있다가 이제야 '공개'로 전환합니다. 게으름을 어찌할지..)

인간성으로 회귀하는 디지털 마케팅

ecarus — Mon, 22 Sep 2014 08:30:00 +0900

지난번 글에서 디지털 마케팅의 중요한 점으로 '소비자를 끌어들여 참여시키는 것'을 들었습니다. 이같은 '참여'는 사실은 사람들의 심리적 본성이기도 합니다. 모든 사람들이 참여를 원한다는 의미만은 아닙니다. 참여를 통해 얻어내는 커뮤니케이션 효과가 단순 노출 (혹은 관람)일 때보다 훨씬 커진다는 것을 뜻합니다.

아무리 재미없는 드라마를 보더라도 이에 대해 사람들과 이야기하고 씹고 화낼 때 이 드라마에 대해 사람들이 느끼는 관여도는 커집니다. 아무리 재미있는 코미디 쇼라도 혼자 보고 생각만 한다면 이 드라마보다 기억이나 관여도는 떨어질 수 있습니다. (물론 이 경우 드라마와 코미디 중 어느 것을 더 '좋아했느냐'에 대한 답은 달라질 수 있겠지만요.) 이런 것이 참여의 힘인 셈이죠. 실제로 대부분의 마케팅 콘텐트가 호감도 면에서는 그만그만하다는 점을 고려한다면 참여의 힘은 간과할 수 없습니다.

이 외에도, 디지털 마케팅은 사람의 본성을 만족시키는 방향으로 나아가야 합니다. 교육시키려 하지 말고, 사람을 바꾸려 하지 말고,  사람들의 본성을 북돋움으로써 만족을 극대화시키는 방향이 되어야 합니다. 예를 들어,  사람들 사이의 협업을 독려하고 이를 통한 새로운 가치 창출을 지원하거나,  사람들의 니즈와 소유물, 데이터를 서로 연결해주거나, 사람들로 하여금 그들이 더 좋은 위치에 설 수 있는 매개체, 혹은 조력자의 역할을 해야 합니다.

한낱 마케팅에 너무 많은 의미를 부여하는 것 아니냐고 하시는 분들도 있습니다. 하지만 이는 마케팅을 그야말로 '한낱 마케팅'으로 바라보기 때문에 생기는 오해입니다. 마케팅은 기본적으로 브랜드와 사용자 사이의 커뮤니케이션이자 가치 교환입니다. 브랜드가 사용자에게 무언가를 팔기만 하는 것을 넘어 이제는 사용자를 돕는 것이 너무나 당연한 시대가 되었습니다.

IT 기술의 핵심 가치가 기능 자체가 아니라 사람들을 인간 본성으로 회귀시키는 데 있다는 점을 잊지 말아야 합니다.  기술은 생활에 스며들고 기술은 삶을 아름답게 하는 것입니다.  마케팅 커뮤니케이션 역시 사람들의 삶을 어떻게 아름답게 헐 것인지, 삶을 어떻게  디자인할 것인지 생각해야 합니다.

디지털 마케팅과 판소리

ecarus — Mon, 15 Sep 2014 08:30:00 +0900

출처: http://webzine.wdu.ac.kr/news_proc/news_contents.jsp?ncd=1045

제가 보는 디지털 마케팅은 판소리와 비슷한 점이 많습니다.

제가 판소리에 아는 건 거의 없지만, 판소리에는 창자(唱者), 고수(鼓手), 청자(聽者)가 있지요. 이 3박자가 맞아야 좋은 공연이 되듯  디지털 마케팅도 창자(브랜드), 고수(에이전시), 청자(소비자)의 3박자가 맞아야 합니다.

판소리에서 고수의 역할은 무척 중요합니다.  고수와 창자는 한 편이고 객석에 앉은 청자 또한 이를 잘 알지만 그럼에도 사람들은 고수의 추임새를 창자가 하는 소리의 일부라기보다는 마치 옆에 앉은 다른 청자의 반응처럼 받아들입니다. 어깨를 들썩이게 하는 것도 소리에 빠져들게 하는 감초도 바로 이 추임새입니다. 어디에서 웃어야 할지 생각해야 할지 알게 해주는 것이 고수입니다. 결국 청자는 창자와 고수가 어울려  만드는 한 판의 연극을 즐겁게 구경하고 참여합니다.  

마케팅에서의 고수는 에이전시일 수도 있지만, 브랜드 앰배서더 등 다른 사람들일 수도 있습니다.  소비자는 창자(브랜드)와 고수(에이전시)가 한 편이라는 걸 잘 알지만 그럼에도 그들과 '어울려서' 그들이  만들어내는 한 판의 소리를 즐겁게 보고 참여하려 합니다.  

디지털 마케팅은 이처럼 소비자를 우리의 판에서 어우러지게 해야 합니다. 에이전시는 소비자의 편에 서서 소비자를 위한, 소비자를 참여시키는  엔터테인먼트, 쇼를 만들어야 합니다.

제일기획을 나와 에델만으로. 한 달.

ecarus — Tue, 9 Sep 2014 21:31:00 +0900

제일기획을 나와 에델만 디지털 코리아에 첫 출근한게 8월 1일이니 이제 한 달이 조금 넘었습니다. 오자마자 업무 파악하고 프로젝트 배우느라 그야말로 눈깜짝할 사이에 한 달이 지났습니다. (정작 회사에서 제공하는 각종 교육은 한 건도 끝내지 못했네요.) 예전에는 주어진 일에 주로 파묻혀 있었다면 이제는 일을 만들어야 하는 입장이라 한 달 동안 정말 여러 분들을 만나뵙고 겸사겸사 이직 인사도 드렸습니다. 이직이라고 해봤자 같은 업계이고 하는 일도 비슷해서 별로 새로울게 없는데도 내 일처럼 축하해 주신 분들이 계셔서, 기록삼아 ^^ 사진을 찍었습니다.

화분 받는게 영 어색해서 많이 사양했는데도 보내주신 분들입니다.(감사합니다!) 왼쪽은 제일기획 내 학교 후배들이 보낸 꽃. 평소에 챙겨주지도 못했는데 감동적인 카드와 함께 보냈더라구요. 정말 좋은 선배가 되도록 노력해야겠습니다. (이름을 거론하면 제일기획 내 사조직이 노출될 것 같아 마음 속으로만 부르겠습니다. ^^)

가운데는 구글의 Spring, Justin님이 보낸 화분입니다. 둘 다 제일기획 있을 때부터 잘 알았지만 연락은 자주 못했었는데, 잊지 않고 축하해주시니 감사할 뿐.. (그리고 구글이랑 일 많이 해야겠다는 생각도 들구요. ^^)

오른쪽은 학교 선배님이자 닐슨에 계시는 양윤재 이사님이 보내주신 난입니다. 같이 할 일은 예전부터 많았었는데 가까운 학교 선후배라 오히려 조심스러웠는데, 마침 에델만으로 옮기자마자 같이 할 수 밖에 없는 프로젝트가 생겨 한 건 추진하고 있습니다. 그러고보면 행운의 난이네요.

제일기획 나올 때에도 저희 팀원들이 격려해주었었는데, 이 자리를 빌어 인사를 할까 합니다.

왼쪽은 환송회 때 찍은 팀 회식 사진입니다. 여러모로 어수선한 시절에 떠나게 되어 마음이 좋지 않았는데, 자기 일처럼 축하해 준 팀원들과 본부원들에게 모두 감사합니다. 사진은 역광 조명, 취기 탓에 화질이 엉망이네요. (팀원 폰으로 찍은 사진이니 아마도 갤....? -.-;) 오른쪽은 팀원들이 마련해 준 퇴사 기념 프로피입니다. "축 홀로탈출" 이라고 쓰여 있는데, 저희 집 책장에 잘 진열해 두고 있습니다. ^^ (일부러 크고 눈에 잘 띄고 운반하기 어렵고 차마 버리기엔 찔리는 ^^ 아이템을 골랐다고 하네요...)

제일기획에서의 2년(재입사 후)동안 정말 열심히, 문자 그대로 발에 불나게 뛰었습니다. (어느날 보니 운동화 밑창에 정말 구멍이 났더군요.^^) 그 동안 제게 있었던 모든 좋은 일, 좋은 기억들은 사진에 있는 저 가족들과 함께 한 기억들이고, 이 분들이 없었다면 있을 수 없는 일들이었습니다. 저희 팀 외에도 항상 함께해주셨던 플랫폼팀, SMC팀, 영국 DMC팀께 감사드립니다.

다시 나왔으니 이제 저 분들에게 부끄럽지 않을 좋은 선배, 동료가 돼야겠죠. 다시 만날 기회가 분명 또 있을테니 그 때 부끄럽지 않으려면 또 열심히 뛰어야겠습니다.

제일기획 구내식당 메뉴 모음 (이태원)

ecarus — Sat, 2 Aug 2014 17:34:47 +0900

2013년 창립기념일에 나왔던 고급 비주얼의 간식들

제일기획에 다니면서 좋았던 점 중 하나가 지하에 있는 구내식당이었는데요, 멀리 갈 필요 없이 빨리 질좋은 식사를 할 수 있어 편리했습니다. 물론 모든 짬밥이 그렇듯 매일 먹으면 질리지만 밖에서 사먹는 것도 마찬가지니...

식당에서는 세 끼를 줍니다. 아침은 7시(?)부터 8:30까지. 작년까지만 해도 아침이 유료였는데, 올해(2014년) 중반부터는 아침도 공짜로 바뀌었습니다. (주로 해장 메뉴인) 한식과 간편히 먹을 수 있는 샌드위치류 등 2가지 메뉴 중 고를 수 있습니다. 점심은 11:30부터 1:30까지인데 2,500원, 3,000원, 3,500원짜리 메뉴 중 골라 먹을 수 있고, 저녁은 6시부터 7:30까지 줍니다. 아침식사처럼 한식과 양식(?) 중 한 가지를 고를 수 있습니다.

아래는 식사할 때마다 찍어둔 사진입니다. 배고플 때 찍은 사진들이다보니 부르르 떨린 사진이 많네요. ^^ 옆에 쓴 글들은 100% 저의 개인적인, 사적이고 우리끼리 보는, 농담에 가까운 평가이며, 음식을 준비하셨던 분들께 누를 끼치고자 하는 의도는 전혀 없음을 미리 밝힙니다. (메뉴 모두 전반적으로 훌륭한 맛입니다.)

1. 아침 식사: 무료

원래 1,500원씩 받다가 올해 3-4월경부터 무료로 전환되었습니다. 먹은 빈도에 비해 사진을 별로 찍지 않아 보여드릴게 적네요. ^^

		쇠고기 버섯 불고기와 오징어 무국 무국에 오징어를 넣어먹는 걸 처음 경험해 본 필자에게는 충격이었던 음식. 충격으로 시ㅏ진찍던 손이 심하게 흔들림. (하지만 연어 계란탕보다는 덜 충격. 그 음식은 아예 직지도 못했음.) 해장국으로도 아주 나쁘지는 않지만, 해장보다는 아침 백반으로 어울리는 든든한 음식. 버섯 불고기의 퀄리티가 훌륭하다. 짜지도 달지도 않은, 아침식사로 딱 적당한 염도와 양.

		김치해장국과 닭볶음 해장국은 역시 김칫국 혹은 콩나물국, 북엇국이라고 생각. 김치해장국의 해장력이 매우 훌륭하고, 곁들여 나오는 닭볶음의 맛도 썩 좋았다.

		햄치즈 크라상 샌드위치와 견과류 해장이 필요없는 바쁜 직장인을 위한 테이크아웃 메뉴. 식당에서 먹어도 되지만 보통은 자기 자리로 가져가 먹는 음식. 샌드위치의 종류는 매일 바뀌며, 대체로 식빵을 재료로 한 샌드위치가 주를 이룸. 간혹 크라상을 이용한 샌드위치가 나오기도 하지만 퀄리티 및 취식 편의성에서는 토스트류가 나음. (덜 흐름.) 샌드위치 외에 소시지/스크램블 에그, 샐러드를 주로 하는 '브런치' 메뉴가 나올 때도 있음. 음료는 다양한 우유, 비타민워터, 생수, 녹차류 중 택일.

2. 점심 식사

간단한 분식/중식/일식류는 2,500원. 한식류는 3,000원 (2가지). 한식 중 좀 더 딱부러지게(?) 나오는 메뉴는 3,500원. 보통 하루에 4가지의 메뉴가 나옵니다.

		아라비안 파스타와 몬테크리스토 샌드위치 (2,500원) 정말 가끔씩만 나타나는 메뉴. 거창한 이름에 비해 실체는 기대에 못미치는 편. 그만그만한 토마토 스파게티, 구색을 갖추었으나 내용물이 아주 풍성하지는 못한 몬테크리스토 샌드위치, 그리고 크림 스프와 가벼운 샐러드를 기대하면 됨. 주: 2,500원 짜리 구내 식당에서 패밀리 레스토랑의 초특대 몬테크리스토를 기대하면 반칙임.

		옛날식 짜장면과 볶음밥, 라조기 (2,500원) 짜장면이 단가가 낮은 걸 감안하면 사실 가장 잘 나와야 하는 음식이 아닌가 싶은데, 의외로 동네 중국집에 절대 미치지 못하고, 조금 과장하면 고등학교 시절 극기 훈련 같은 캠프 가서 먹던 짜장밥의 짜장소스가 떠오를 정도. (못먹을 정도라는 말이 아니라, 아주 맛있지는 않다는 말.) 라조기는 짜장면보다는 나음. 볶음밥은 부실. 그러나 2,500원에 요리(라조기), 면, 밥을 모두 매치한 구성은 높이 평가할 만. 차라리 밥을 빼고 라조기를 늘였으면 어땠을까 함.

		파타야와 새우 볶음밥 (2,500원) 태국 요리 파타야는 한국의 구내식당에서 하기 쉽지는 않은 요리일 듯. 무엇보다 다양한 향신료의 배합이 어렵기 때문에 대중의 입맛에 맞추는 대중적인 맛으로 갈 수 밖에 없었던 듯. 파타이의 향이 살짝 느껴지는 정도.. 새우 볶음밥은 상대적으로 괜찮음. 아무래도 실패하기 어려운 요리인지라.

		해물 누룽지탕, 쿵파오 치킨, 물만두 (2,500원) 이 역시 요리, 밥, 만두를 골고루 배치한 노력이 대단한 구성. 그러나 단가에 맞추려다보니 어쩔 수 없이 누룽지탕, 닭고기, 심지어 만두 까지도 만족하기 어려운 품질임. 오해하지 마시길. 2,500원이라는 가격을 생각하면 가히 최고의 맛이라고 할 수 있음. 다만 나열 방식의 구성이 아쉬울 뿐. (단품 + 간단한 면으로 가고 품질을 극적으로 높였으면 어땠을까 하는 호기심)

		닭곰탕과 감자전 (3,000원) 여기서부터 3,000원짜리 한식 메뉴. 사진을 찍을 때 정확히 써놓지를 않아 닭곰탕인지 그냥 닭국물인지 불확실하지만, 어쨌든 그런 종류의 음식. 닭을 원료로 한 한식 요리들은 상대적으로 휼륭한 편.

		떡만두국 (3,000원) 개인적으로 가장 만족스러웠던 메뉴. 대량으로 요리를 준비해야 함에도 불구하고 떡의 점도를 적당히 유지하는 것이 놀라웠음. 만두의 질도 무척 좋았음. 사골(혹은 사골 페이스트?)로 짐작되는 국물은 특히 훌륭했다. 사진의 '뽀얀' 국물은 포토샵이 아님. ^^

		사골 곰탕 (3,000원) 시중 식당에서 파는 곰탕이 뽀얀 국물을 내는 것과 달리 '솔직해 보이는' 멀건 국물을 가진 곰탕. 보이는 것처럼 가식적이지 않은 맛을 내고, 곁들여 나오는 석박지 (깍두기) 의 맛도 훌륭하여 곰탕을 잘 보완함.

		물냉면 (3,000원) 함흥, 평양냉면을 골고루 좋아하는 필자의 기준에서 볼 때 구내식당의 물냉면은 '극히 평범한', 안전을 추구하는 맛. 동치미 국물을 베이스로 하되, 적당한 육수를 넣었으며, 덕분에 누구도 싫어하지 않을, 동시에 누구도 좋아하지 않을 맛을 만들어냈다. (구내식당의 요리로는 최고라고 해야 할지?) 냉면을 좋아하는 분들이라면, 이 메뉴가 떴을 때는 다른 메뉴를 드실 것을 추천.

		닭백숙 (3,000원) 복날 기념으로 등장했던 '통닭' 백숙. 서울에서 3,000원에 닭한마리 백숙을 먹을 수 있는 곳은 없을 듯.

		초계탕 (3,000원) 앞서 언급한 물냉면의 경우와 비슷. 초계탕이 내야 할 맛을 모두 갖추고는 있으나, '맛있다'고 할 특색이나 장점이 없음. 초계탕이 아직은 아주 대중적인 음식이 아닌데, 초계탕을 안먹어본 분들에게 그릇된 인상을 심어주지 않을까 우려됐었음.

		전주식 콩나물 국밥 (3,000원) 전주식 국밥의 특색이 새우젓, 김가루, 따로나오는 날달걀, 목구멍을 태울듯 펄펄 끓는 뚝배기 정도로 알고 있었는데, 이 중 날달걀과 온도 빼고는 만족스러웠음.

		콩나물밥과 창란젓 (3,000원) 개인적으로 콩나물밥을 정말! 좋아하는데, 삼성전자(수원) 구내식당에서 먹었던 콩나물밥의 포스는 정말 대단했었다. (내 마음대로 풀 수 있는 뷔페식 밥과 콩나물.) 제일기획의 식당은 양은 그에 못미치나, 대신 당근, 호박, 고기 등 콩나물밥의 내용물을 다채롭게 준비하여 눈과 입을 동시에 만족시켰다. 창란젓은 아주 휼륭하진 않았으나 짭짤한 밥반찬의 역할은 충분히 수행.

		콩국수 (3,000원) 진주회관의 걸죽한 콩국수를 사랑하는 필자에게는 실망스러웠지만, 중국집의 콩국수를 좋아하는 분들에게는 사랑받을 수 있는 타입. 콩물이 좀 더 고소했으면 좋겠고, 식탁 위의 가는 소금 대신 굵은 소금을 따로 준비해 주었으면 금상첨화였을 듯.

		꽁치김치조림과 등갈비 (3,500원) 여기서부터는 3,500원짜리, 제일기획 구내식당에서 가장 비싼 메뉴이다. 최고급 메뉴답게 육고기(등갈비)와 물고기(꽁치)가 동시에 등장. 그것도 점심에. 하지만 등갈비에 고기가 충분히 붙어있지 않아 아쉬웠던 기억. 맛은 훌륭하다.

		단호박 치즈불닭과 동태전 (3,500원) 불닭의 매움을 단호박과 치즈로 중화한 메뉴. 주요리급 메뉴가 2가지 올라오는 3,500원짜리 구성에 맞추어 동태전이 함께 나왔으나 크게 인상적이지 못했음. 오히려 미역냉국이 꽤 맛있었다. 불닭과도 잘 어울림.

		떡갈비와 해물된장찌개 (3,500원) 남녀노소 누구나 좋아하는 떡갈비는 실패하기도 어려운 음식이다. 당연히 아주 맛있게 나왔지만 양이 적어서 실망. 밑반찬도 훌륭. 해물된장찌개도 충분히 맛있었음.

		뚝배기불고기와 코다리찜 (3,500원) 쇠고기 불고기가 나오는 일은 흔치 않다. 이는 어느 구내식당에 가도 비슷할 듯. (아무 고기나 갖다 쓰는 동네 백반집에서라면 오히려 불고기를 만나기 쉽겠지만.) 쇠고기가 달콤한 '뚝불'로 나오고, 곁들여 나온 매콤한 코다리찜이 훌륭한 구성을 완성했다. 다시 말하지만, 자주 나오는 메뉴 아님.

		안동찜닭과 황태구이 (3,500원) 위의 뚝불 + 코다리와 유사한, 또하나의 훌륭한 구성. 적당히 짭조름한 찜닭과 매콤달콤한 황태찜이 조화롭다. 다만 찜닭 내 닭고기가 풍성하지 않고, 그나마 있는 닭들이 통통하지 않다는 점이 옥의 티.

		돼지고기 LA갈비와 오징어 숙회 (3,500원) 자주 나오는 돼지고기 시리즈. 돼지갈비를 LA갈비 방식으로 조리했다. (참고로 LA갈비는 미국 LA에서 유래한 갈비라는 뜻이 아니라, 'lateral-측면' 방향으로 썬 갈비, 즉 뼈 방향대로 길게 써는 한국식과 달리 통째로 갈비 측면을 자른다고 해서 붙은 이름이라는 사실, 알고들 계셨는지? 정확히 말하면 LA갈비가 아니라, LA식 갈비라고 해야 한단다.)

		돼지고기 LA갈비와 오징어 숙회 (3,500원) 위와 같은 메뉴. 이건 좀 덜 흔들리게 사진이 찍혔다. LA 돼지갈비는 양이 괜찮다. 짭짤한 갈비와 매콤한 오징어숙회를 배치한 구성이나, 둘 다 퍽퍽한 느낌이라 그런지 앞서 칭찬한 두 가지 메뉴보다 만족은 덜하다.


		돼지고기목살 김치찜과 도미뱃살구이 (3,500원) 도미뱃살구이가 잘 안나왔는데, 양과 질 모두 풍성. 돼지목살 김치찜은 오모가리 김치찜을 생각하면 될 듯. 그러나 덜 짜고, 덜 맵다. (즉, 더 건강하다.) 무난한 구성.

3. 저녁 식사

저녁은 오후 6시 (혹은 6:30? 잘 기억...^^) 부터 먹을 수 있고, 야근을 하는 직원들에게 무료로 제공됩니다. 집에서 먹는 밥이 제일 좋겠지만, 야근이 워낮 잦으니 사람들이 많이 와서 먹지요. 든든히 먹여야 하기 때문에 영양식이 많이 나오고, 시간없는 사람들을 위해 테이크아웃 도시락 형태로도 제공됩니다.

식당에서 간단히 먹고 싶은 사람들도 있을 법 한데, 의외로 간단한 식사는 별로 없더군요. 특히 면 요리는 저녁에는 거의 안주는 듯. (면이 나오는 경우엔 반드시 주먹밥 등을 같이 줍니다.)

		갈비탕 1만원짜리 갈비탕보다 고기가 많이 들어있지는 않지만, 그렇다고 크게 적지도 않음. (게다가 외부 식당과 달리 구내식당에서는 배식해주시는 분들께 부탁하면 한두 점 더 받을 수도..^^) 국물과 고기 모두 훌륭.

		쇠고기 전골 평소 접해보지 못한 음식을 제일기획에서 먹어본 적이 있는데, 쇠고기 전골도 그 중 하나. 쇠고기 전골 국물이 빨갛고 맵다는 사실을 처음 알았다. (하긴 신라면 국물도 쇠고기 베이스지만 빨갛고 맵지..)

		닭고기 전골과 탕평채 쇠고기 전골에 이은 닭고기 전골. 국물 많은 닭볶음탕을 생각했는데 그와는 또다른 맛. 이 음식도 제일기획에서 처음 먹어봤는데, 빨갛고 맵다는 점에서 한 번 놀라고, 쇠고기 전골과 맛이 정말 비슷하다는 점에서 또 놀랐다. (그리고 나중에 시간이 흐른 후에는, 모든 음식들의 맛이 음식의 색깔따라 거의 비슷하다는 것을 알고는 가장 놀랐다. ^^;)

		만두전골과 고등어구이 만두국이지만 작은 만두 여러개가 아니라 왕만두 두 개가 들어있어 만두전골이다. 물론 국물에 들어있는 고명과 고기도 훌륭.

		닭다리 백숙과 두부 통닭 한 마리가 아니라 다리 한 점과 부속물로 구성된 백숙. 과식을 안해도 되어 좋고, 배고픈 사람들에게는 국물과 밥이 있어 부족함이 없음.

		곤드레 솥밥과 코다리찜 콩나물밥과 유사한 야채, 고기 구성인데 콩나물 대신 곤드레나물이 들어있음. 곤드레밥은 밥솥(혹은 가마솥)에 곤드레를 같이 넣고 밥을 지어야 하는데, 아무래도 단체 식당이다보니 별도로 조리한 듯. 곤드레의 향이 충분치 않아 아쉬웠다.

		산채비빔밥 등산로에서 파는 산채비빔밥만큼 풍성한 야채 구성은 없지만, 필요한 건 다 들어있다. 개인적으로 산채비빔밥의 2대 요소는 보리밥과 계란이라고 생각하는데, 이 구성은 쌀밥임. 계란은 적절히 익혀져 있으나 늦게 가면 없거나 혹은 차갑게 식어 맛이 덜하니, 산채비빔밥이 나오는 날에는 저녁을 일찍 먹으러 내려갈 것.

		알밥 알밥의 생명은 뭐니뭐니해도 풍부한 '알'이다. 그렇다고 알로만 밥을 덮기엔 심심하니 다양한 야채를 쓰는데, 이 때에도 알과 야채의 비율은 중요하다. (알밥에 쓰이는 날치알?이 별로 비싼 편이 아니기 때문에 비용 때문에 알을 줄이는 경우는 별로 없다고 들었다.) 다채로운 구성을 중시하다보니 정작 주인공인 알은 저만치 밀려나 있는 느낌.

		장터국밥과 두부 장터에서 정말 장터 국밥을 먹어본 적이 없어서 이게 그 맛인지는 알 수 없음. 그러나 수많은 양평 해장국을 20년 가까이 먹어본 경험에 비추면 장터 국밥은 단순한 쇠고기향 국밥에 기까움. 육개장에서 고사리, 계란이 빠지고 대신 살짝 새콤한(?) 맛이 추가되었던 느낌. (주: 기억이 잘못 되었을 수도 있음.)

		전주식 콩나물 국밥 3천원짜리 점심 메뉴와 같은 구성이지만 점심보다는 밑반찬이 더 실하게 나온다.

		열무비빔국수와 주먹밥 분식 메뉴. 비빔국수의 양념은 쫄면에 가깝고, 면의 양이 많지 않다. 함께 나오는 김밥 (혹은 김주먹밥이라 해야 하나?) 이 잘 조화를 이룬다.

		콩국수와 주먹밥 점심때 나오던 콩국수와 같고, 거기에 주먹밥 추가. 저녁으로 먹기엔 다소 아쉬운 구성. 주먹밥 대신 고기 반찬을 주는게 낫지 않을까 함. ^^

		부대찌개 햄, 소시지, 콩 등 필요한 재료는 다 들어있는 부대찌개. 그럼에도 불구하고 부대찌개의 팔팔한 맛은 느껴지지 않는다. 건강을 생각해서 요리를 하시다보니 부대찌개 특유의 생동감 (혹은 싼티? ^^) 이 거의 없어진 듯.

		[테이크아웃] 치즈버거 테이크아웃으로 항상 밥종류, 샐러드만 할 수 없으니 간혹 버거류가 나오는데, 대부분 치즈버거 혹은 새우버거임. 군대에서 주는 군대리아보다야 백배쯤 진짜 버거에 가깝지만, 여전히 갈 길은 멀다. 특히 패티가 좀더 햄버거 패티처럼 변하면 좋겠는데. 지금은 가끔 오뎅버거를 먹는 느낌. (중고등학교 매점에서 햄버거를 사먹어본 적이 있는 사람들은 어떤 느낌인지 알 듯.)

		[테이크아웃] 쇠고기 카레볶음밥과 볶음김치 평이한, 딱 상상가능한 맛. 적당한 카레와 볶음밥, 그리고 김치. 여담이지만, 테이크아웃으로 나오는 샐러드는 (아침이든 저녁이든) 개선이 필요할 듯. 아주 신선하게 느껴지지도 않는데, 딸려나오는 드레싱은 거의 항상 '키위' 드레싱이라 사람들이 많이 식상해 하는 메뉴.

		[테이크아웃] 쌈밥과 제육볶음. 아시아나항공 기내식 같은 느낌인데, 다양한 맛의 쌈들이 편하게 먹을 수 있게 미리 밥에 싸여있다. 키보드로 일하면서 동시에 손에 음식 안묻히고 먹기 편하다. 핑거푸드로도 훌륭. 곁들인 제육볶음도 딱 적절한 맛.

사실, 가장 인기많고 개인적으로도 가장 좋아했던 저녁 메뉴는 '추억의 도시락 (혹은 엄마손 도시락)'이었는데 그건 찍어둔 사진이 없네요. 가져오자마자 먹어치우느라 바빠서. ^^ 커다란 국산햄을 가로로 길게 잘라 부치고, 김치찜은 먹기 좋은 크기로 썰어두고, 통으로 익힌 계란후라이 한두개와 밥이 담겨있죠. 뚜껑닫고 열심히 흔들면 맛있는 비빔밥이 돼있고, 따로 하나씩 먹어도 맛있고.

남들은 '매일 먹는 짬밥 뭘 계속 머느냐'고 했지만, 제가 은근히 짬밥을 좋아하는 체질인지라 행복하게 먹고 다녔습니다. 그리고 아래가 7/31에 마지막으로 먹은 점심, 산채비빔밥입니다.

사진 찍을 때 손 떨던 것도 마지막까지 일관되게.

위에서는 저녁 메뉴로 소개드렸었는데, 점심에 나왔더라구요. 맛은 똑같은데 마지막 밥이라고 생각하니 이런저런 생각이 많이 났습니다. 싸고 맛 괜찮고, 회사 사람들과 어울려 먹기는 참 좋은 밥이었는데, 이젠 거의 먹을 일이 없겠죠. ^^