perspectives of ecarus

앞 글에서 이어집니다.

소셜마케팅 환경에서 광고 대행사의 역할 (1)
소셜마케팅 환경에서 대행사의 역할 (2) 소셜 미디어 마케팅이 어려운 이유
소셜마케팅 환경에서 대행사의 역할 (3) 소셜 미디어 활용의 4단계
소셜마케팅 환경에서 대행사의 역할 (4) SNS는 '신뢰'를 만들어낼 수 있는가?
소셜마케팅 환경에서 대행사의 역할 (5) 대행사, 컨설팅, 광고주의 역할

앞 글에서 말씀드렸듯 소셜미디어 시대의 대행사는 소셜 미디어의 함의(含意)를 알고, 이를 대비, 활용하는 새로운 광고와 마케팅 솔루션을 설계할 수 있어야 합니다. 이를 위해서는 큰 그림을 보는 능력, 시장 트렌드와 마케팅 환경의 변화를 남들보다 반 발 더 앞서 읽어낼 수 있는 능력, 그리고 기술적 가능성과 한계를 이해하는 능력이 중요합니다.
 
상대적으로 광고주는 이런 부분에 관심을 갖기 어렵습니다. 시장의 변화에 관심을 가질 수는 있으나, 커뮤니케이션 환경의 변화와 이로부터 비롯되는 거시적인 트렌드를 읽어내고 미래를 대비하는 것은 대행사가 유리한 분야입니다. 컨설팅 업체 역시 이같은 거시적인 흐름을 읽어내는 데 전문성을 띠고 있으나, 소셜미디어와 같이 하루하루 바뀌는 트렌드의 흐름을 좇는 것은 대행사가 익숙한 분야라고 할 수 있습니다.
 
소셜미디어 마케팅에서 광고 대행사가 수행할 수 있는 역할은 크게 아래의 다섯 가지로 구분해 볼 수 있습니다.
 
1. 소셜미디어 마케팅 컨설팅
 
소셜미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션의 틀을 설계하고 집행까지 하는 역할로 가장 바람직한 경우에 해당합니다. 컨설팅 에이전시와 달리 큰 전략과 세부 실행 사항을 모두 설계하는 것이 필요하며, 이 외에도 컨설팅 업체와의 차별성을 확보할 수 있는 대행사만의 새로운 영역을 꾸준히 찾는 것이 중요합니다.
소셜미디어 마케팅 전개시 대행사는 광고주 내 전담팀의 업무를 돕는 것은 물론, 인사이트를 제공하며 향후 나아갈 바를 미리 제시하는 멘토의 역할을 해내는 것이 중요합니다. 이 역할이 뒷받침되지 않을 경우 대행사는 광고주 전담팀의 '심부름'을 도맡는 역할로 전락할 가능성이 큽니다.
 
2. 소셜미디어 운영 대행
 
광고주의 소셜미디어 운영 (예를 들면 트위터나 페이스북 등의 대소비자 커뮤니케이션) 을 대행하는 역할입니다. 광고주 측에서 도저히 내부 전담팀을 꾸릴 수 없는 상황이거나, 광고주가 소셜미디어에 대한 확신이 없는 상태에서 '테스트'용으로 임시 운영해 보고자 할 때 시도되는 방법이기도 합니다. 대체로 소셜미디어 전문 대행사들을 통하여 이 같은 업무가 이루어지는데, 이처럼 소셜미디어 마케팅이라는 큰 그림에 대한 설계 없이 커뮤니케이션만 대행하는 경우 소비자와의 커뮤니케이션에서 다양한 한계에 부딪힐 수 밖에 없습니다.
 
종합 대행사라면 자사의 자산을 최대한 활용, 소셜미디어 운영 전략 수립 및 운영 대행업무까지 확장하는 것이 대행사는 물론 광고주를 위해서도 바람직합니다. 단순히 소셜미디어 운영만을 대행하는 경우 광고주가 커뮤니케이션의 직접 주체가 되지 않는다는 점에서, 이에 따라 소비자와의 긍정적인 관계 확립에 성공하지 못할 가능성이 높다는 점에서 절대 바람직하다고 할 수 없습니다. 그러나 광고주와 대행사 쌍방의 니즈가 맞는다는 이유로 이같은 형태의 대행 업무가 자주 협의되는 것 또한 사실입니다. (예를 들어, 광고주는 소셜미디어에 대해 확신이 없는 상태이고, 대행사는 소셜미디어의 큰 그림을 짤 능력이 없을 경우, 양쪽 모두 한 발씩 물러나 소셜미디어에 단순 참여, 대행하는 선에서 타협하기 쉽습니다.) 
 
3. 소셜미디어 내 광고 및 마케팅 집행
 
광고주의 기존 브랜드 캠페인을 소셜미디어에 적용하여 variation하는 역할을 의미합니다. 예를 들면 ATL용으로 제작된 광고물을 소셜미디어에 올려 퍼뜨리려 하는 경우가 여기에 해당됩니다. 이러한 방식의 소셜미디어 마케팅은 대행사 입장에서, 그리고 광고주 입장에서도 가장 부가가치가 낮습니다. 브랜드 관련 콘텐츠를 퍼뜨리거나 올리는 것은 소셜미디어 마케팅에서 가장 기본적으로 해야 할 일이며, 이를 소재로 소비자와의 커뮤니케이션을 유지해가는 것이 중요한 것이지, 콘텐츠의 전파 자체가 소셜미디어 전략의 축을 이루어서는 곤란합니다.
 
간혹 BTL적인 요소를 가미한 컨텐츠를 만들고, 이를 소셜미디어 상에서 전파하는 것을 '좀 더 진보된 소셜미디어 마케팅'으로 착각하는 광고주들도 있습니다. 예를 들면 제품 런칭 쇼를 열고, 이 행사를 소셜미디어를 통해 실시간 중계를 하고, 그에 대해 담당자들이 열심히 소셜미디어에서 떠드는 방식인데요, 어떤 특이한 형태가 됐든간에 브랜드가 만들어낸 콘텐츠를 소셜미디어에 올리고 이에 대한 입소문이 퍼져가길 바란다는 면에서는 앞서 말씀드린 TV 광고 업로드하는 것과 다를 바가 없습니다.
소셜미디어 전략의 축은 '대화'와 '공감'이 되어야 합니다. 소셜미디어를 하나의 채널로만 이용해서 브랜드의 콘텐츠를 내보내려는 접근은 '대화'와 '공감' 그 어느것에도 해당하지 않습니다.
 
4. 소셜미디어 모니터링 및 효과 측정
 
광고주의 소셜미디어 활동을 모니터링하고 그 효과를 측정하는 것 역시 매우 중요한 역할입니다. 하지만 이 업무의 경우 통상적으로 조사업체에 의해 대행되는 경우가 많아 대행사가 효과 측정 업무에 초점을 맞추기는 곤란한 부분이 있습니다.
 
5. 소셜미디어의 구축 및 운영
 
광고주의 비즈니스 목표를 이해하고, 그 목표를 달성하기 위해 기존의 소셜미디어들을 활용하는 것에서 한 걸음 더 나아가 광고주를 위한 독자적 소셜미디어 플랫폼을 구축하거나 운영해주는 역할이 있을 수 있습니다. 기존에 많은 소셜미디어가 이미 존재하는데 별도의 소셜미디어를 왜 구축해야 하는지 궁금해 하시겠지만, 광고주와 브랜드의 목표에 따라 기존 소셜미디어로는 달성할 수 없는 경우가 있기 때문입니다.
 
광고주만을 위한 새로운 소셜미디어를 구축한다고 하면 일단 '무모하고 비효율적'이라는 반응이 많습니다. 게다가 새로운 서비스를 구축했을 때 과연 충분한 수의 소비자들을 어떻게 끌어모을 것인가 라는 문제도 제기됩니다. 이는 소셜미디어를 구축한다고 할 때 페이스북이나 트위터 같은 '거대 소셜미디어'를 떠올리시는 분들이 많기 때문입니다. 그러나 브랜드에 특화된 소셜미디어라면 타겟 소비자의 층이 좁아지게 되고, 제공하고자 하는 효용성도 특화되므로 오히려 구축과 운영이 수월해지는 측면도 있습니다. '나이키 플러스'가 좋은 예입니다.
 
소셜미디어를 새롭게 구축하는 것은 모든 광고주에게 해당되는 것은 아닙니다. 브랜드가 현재 처한 상황과, 광고주의 비즈니스 목표, 그리고 기존 브랜드 자산 등 3박자가 맞아떨어질 경우에만 시도될 수 있으므로 이처럼 광고주에 특화된 소셜미디어 구축은 오히려 드문 경우일 것입니다. 그러나 대행사의 역량으로 광고주가 목표로 하는 타겟 오디언스에 집중하여 브랜드 특화 플랫폼을 구축, 운영하게 된다면, 이는 장기적으로 광고주와 대행사 모두에게 많은 기회를 제공할 수 있습니다. 광고주로서는 자신의 브랜드에 최적화된 플랫폼을 보유할 수 있게 된다는 점, 자사의 취향에 맞는 커뮤니케이션을 자유롭게 기획할 수 있는데다가, 소셜미디어 마케팅의 진입과 퇴각을 자유롭게 결정할 수 있다는 장점이 있습니다. 대행사에게는 브랜디드 콘텐츠를 상대적으로 자유롭게 활용할 수 있는 플랫폼이 생긴다는 점, 그리고 소비자를 살필 수 있는 또하나의 채널이 생긴다는 점에서 긍정적이라고 할 수 있습니다. (나아가 구축된 플랫폼을 여러 광고주를 위한크로스 플랫폼으로 활용할 수 있게 된다면 더 좋을 거구요.)
 
 
Fee 제도로의 전환을 가속화 할 수 있는 소셜미디어 마케팅
 
위에서 설명한 다섯 가지의 업무는 하나같이 수수료 제도만으로 보상 받기에는 어려운 일들입니다. 물론 '소셜미디어 내 광고 집행'이나 '소셜미디어 효과 측정' 같은 업무는 일부 수수료 방식으로 청구할 수 있겠지만, 소셜미디어 마케팅을 담당하겠다는 대행사가 지향하기에는 곤란한 수준입니다.
 
소셜미디어 마케팅은 기본적으로 컨설팅 업체와 같은 Fee 중심의 보상 체계를 적용하는 것이 합리적입니다. 이는 대행사 내의 소셜미디어 팀이 광고주의 업무를 '대행'한다기보다 '광고주의 입장'에서 고민하며 업무를 진행해야 하기 때문입니다. 광고주 입장에서도 자사의 니즈에 대응하는 팀을 대행사에 두기 위해서는 Fee 제도가 유리합니다.
 
대행사 내 소셜미디어 담당팀에게 있어 팀의 규모는 중요하지 않습니다. 일사불란한 중앙집중형 조직도 필수적이지 않습니다. 오히려 필요한 역할에 어울리는 인력을 확보할 수 있느냐가 훨씬 중요합니다. 따라서 풀타임 직원이 항시 대기하고 있으면서 모든 이슈에 대응하는 것은 (가능하지도 않을 뿐더러) 효율적이지도 않습니다. 사람들이 한 곳에 항상 모여있어야 할 필요도 없습니다. 가장 중요한 것은 각자 맡은 바에 대해 충분한 전문성을 갖추고 있느냐이며, 이것이 갖춰져 있다면 (마치 느슨한 프리랜서 조직처럼) 여러 사람이 드나드는 조직처럼 꾸미는 것도 가능합니다.
 
그리고 대행사 내 소셜미디어 마케팅 담당팀에서 반드시 필요한 역할들은 아래와 같습니다.
 
(1) 시장 분석
 
소비자와 시장에 대한 이해는 핵심적인 역량입니다. 다른 역할과 달리 이 역할은 대행사 내부에서 핵심적으로 유지해야 하는 경쟁 요소입니다. 국내 대행사 내 기존 '연구소' 인력만으로는 부족한데, 이는 기존 인력들이 뉴미디어/소셜 트렌드에 대한 통찰력을 충분히 갖추고 있지 못한 경우가 많기 때문입니다. (주: 돌려서 쓸 수 밖에 없는 현실을 이해해 주시길.^^) 시장 분석 인력은 소셜미디어 담당 팀 내에 반드시 내재화하지 않아도 무방합니다. 사내의 타 팀을 활용해도 좋으나, 뉴미디어/소셜 트렌드 관련 통찰력을 확보하는 것은 반드시 필요합니다.
 
(2) 소셜미디어 전략
 
소셜미디어 디렉터라고도 할 수 있는 이 역할은 미국 아메리칸 익스프레스사의 구인 광고에도 나와있듯 '브랜드 및 비즈니스 목표에 도달할 수 있는 혁신적 소셜미디어 마케팅 프로그램을 개발할 수 있는 사람'을 뜻합니다. 이는 매우 고차원적인 전략 기획 능력이 필요한 인력이며, 대행사가 현재 보유하고 있는 AP (Account Planner) 로는 해결할 수 없는 역할입니다.
 
소셜미디어 디렉터, 소셜미디어 전문가, 혹은 전략가는 어떤 사람을 뜻하며, 어떤 배경을 가진 사람인가에 대해서는 여러가지 주장이 있습니다. 그러나 공통적인 의견을 추려보면 다음과 같습니다. 아래의 특징을 가진 사람들이 종종 소셜미디어 전문가로 오해되거나 자칭 주장하는 경우가 많지만 사실은 그렇지 않다는 내용입니다.

• 광고 마케팅 전문가
  전통적인 광고 마케팅 전문가는 시장에 대해, 브랜드에 대해, 마케팅에 대해 여러가지 그럴듯한 의견과 전략을 내놓을 수 있지만 그렇다고 소셜미디어 활용에 대해서도 올바른 전략을 내놓을 수 있다고 보장할 수는 없다는 것입니다.
   
  
• 소셜미디어 사용에 능숙한 사람, 사용법에 관한 강연을 하는 사람, 많은 수의 소셜미디어에 가입한 사람
  소셜미디어를 오래전부터 사용한 사람, 사용법에 대해 잘 알고 있는 사람은 소셜미디어에 대해 다른 사람보다 잘 이해하고 있을 수는 있습니다. 그러나 그것만으로 소셜미디어 전략을 수립할 수 있는 것은 아닙니다. 많은 수의 소셜미디어에 가입한 사람 역시 마찬가지입니다. 각각의 장단점을 알고 있을 수 있지만, 이는 소셜미디어 환경 변화를 체감하기 위한 기본적인 조건일 뿐, 그 자체로 전문가가 된다고 하기는 어렵습니다.
   
  
• 네트워크에 연결된 팔로워나 친구의 수가 많은 사람
  친구의 수가 많은 사람 역시 소셜미디어 사용에 능숙한 사람일 수는 있어도 소셜미디어 전략가라는 보장은 없습니다. 간혹 소셜미디어를 통해 네트워크를 확장하는 데 노하우가 있을 수는 있겠지만 그 이상의 통찰력을 기대하기는 어렵습니다.
   
  
• 소셜미디어 마케팅에 대한 블로그를 오랫동안 운영한 사람
  소셜미디어 마케팅에 대한 글을 오랫동안 써온 사람이라면 소셜미디어 마케팅 전략에 대한 고민이 깊었다고 해석할 수 있으므로 그나마 '소셜미디어 전략 전문가'에 가깝다고 할 수 있으나, 그 자체로 전문가가 된다고 하기는 어렵습니다. 마케팅 프로그램을 제시하는 능력과 기존 사례를 분석하는 능력이 나타나 있다면 전문가에 가깝다고 할 수 있겠습니다.
  

'어떤 사람이 소셜미디어 전문가가 아닌가'에 대해서 이야기해 보았는데, 그렇다면 어떤 사람이 전문가인가에 대해서는 규정하기가 비교적 어렵습니다. 단순히 소셜미디어+마케팅 지식의 조합이 전문가를 만드는 것도 아닙니다. 가장 중요한 것은 '큰 그림을 보는 능력'이기 때문입니다. 소셜미디어라는 현상은 물론, 그 배경을 구성하는 사회의 변화와 시장의 변화, 소비자 행동의 변화를 읽어내고 예측할 수 있는 능력이 가장 중요합니다.
 
그리고 이 같은 능력은 하루아침에 생기는 것이 아닙니다. 무엇보다 사람에 대한, 시장에 대한 이해와 통찰이 있어야 하고, 여기에 더해 기술에 대한 이해와 인터랙티브 마케팅에서의 경험이 필수적이기 때문입니다. 앞 부분(사람에 대한 이해)이 뒷 부분(기술, 인터랙티브 마케팅 경험)보다 더 축적하기 어렵다는 이유로 저는 오히려 국내의 소셜미디어 전문가는 IT 분야보다 오프라인 마케팅 분야에서 찾거나 육성하는 것이 빠를 것이라는 생각을 합니다. 이같은 맥락에서 제가 여러분께 한 가지 조언을 드린다면, 소셜미디어 전문가를 찾으실 때, 애플이나 안드로이드, 트위터, 페이스북의 장단점과 향후 진로에 대해 이야기하는 사람은 뽑지 마십시오. 애플, 안드로이드의 사용자 경험에 대해, 그리고 트위터나 페이스북이 사용자 생활에 미치는 영향을 역사적 맥락에서 풀어내는 사람이 있다면 그 사람을 뽑아 기술적 지식을 가르치는 편이 낫습니다.
 
이야기가 옆길로 샜는데 ^^ 소셜미디어 전략 전문가는 소셜미디어에 대한 이해를 바탕으로 '이 캠페인은 이렇게 변형/집행하면 되겠다'고 이야기하는 사람이 아니라, '광고주의 비즈니스 목표는 이러이러하니, 이는 이런 소셜미디어 활동을 기획하고 집행함으로써 달성할 수 있다'는 길을 제시하는 사람이어야 함을 잊지 마십시오.
 
(3) 기술
소셜미디어 팀에는 기획 인력 뿐 아니라 기술에 대해 이해하고 있는 담당자가 반드시 필요합니다. 현재 국내의 종합 대행사에는 기술 인력이 거의 없는 형편입니다. 즉, 기존 대행사 팀 구조에서는 없던 역할인데, 소셜미디어 마케팅을 위해서는 반드시 필요한, 강화가 시급한 영역입니다. 또한 기술 부문은 단순히 기획 부문을 보조하는 것이 아니라, 프로젝트의 핵심에서 프로젝트가 나아갈 길을 제시하는 중추적인 역할을 맡는 것이 바람직합니다. 기술에 대한 이해가 부족한 기획은 위험한 탁상공론에 불과하기 때문입니다.
 
(4) 소셜미디어 집행 관리
광고주가 사내에 소셜미디어 전담팀을 두지 않는다면, 대행사가 광고주의 소셜미디어 운영을 맡아야 한다면 소셜미디어 집행 관리 인력이 필요합니다.  담당자는 소셜미디어 전략 담당자와 함께 광고주의 소셜미디어 운영 가이드라인을 수립하고, 이에 맞게 소셜미디어 커뮤니케이션을 집행하며, 정기적으로 커뮤니케이션 결과를 분석하는 역할을 수행하게 됩니다. 소비자 입장에서는 이들이 자신들의 커뮤니케이션 상대자가 되므로, 담당자들에게는 자신들이 담당 중인 '브랜드'라는 가면 외에도 담당자 개개인의 Persona를 최대한 활용한 '개인성 (Individuality)'를 부여하는 것이 매우 중요합니다. 
 
(5) UX / 크리에이티브
UX와 크리에이티브는 별도의 역할을 수행하지만 여기에서는 한 파트로 묶었습니다. 이는 현재 대행사의 구조상, 그리고 소셜미디어 마케팅 환경을 감안할 때 두 역할을 별도로 두기는 쉽지 않기 때문입니다. 크리에이티브는 UX의 역할까지 수행해야 합니다. 캠페인의 아이디어를 내고 방향을 제시하는 것을 넘어, 소비자 경험을 A부터 Z까지 어떻게 제공할 것인지 설계해야 합니다. 이 같은 역할은 현재 대행사 구조상 크리에이티브 부문이 맡는 것이 가장 효율적일 수 있습니다.
  
(6) 콘텐츠 제작
소셜미디어 커뮤니케이션에 활용될 다양한 콘텐츠를 제작할 역량 또한 필요한데, 이는 필요에 따라 내재화 혹은 외주가 가능한 영역입니다.
 
(7) 모니터링 및 분석
소셜미디어 마케팅 운영 과정을 모니터링하고 결과를 분석하는 역할로서, 이 역시 필요에 따라 내재화 혹은 외주가 가능한 영역입니다.

웃자고 올린 만화입니다. 너무 의미를 두진 마시길...^^

 
비용의 정당화 -- ROI

 
위와 같은 인력으로 팀을 구성하기 위해서는, 위와 같은 기능을 팀 내에 구현하려면 소셜미디어 마케팅을 통한 예상 ROI를 제시하는 것이 모범 답안입니다. 그러나 아시다시피 현존하는 소셜미디어 측정 툴의 타당성들도 검증되지 않은 상태인데다가, 무엇보다 '광고주가 소셜미디어 운영을 통해 무엇을 이루려고 하느냐'라는 goal-setting조차 명확하지 않은 상태에서 ROI 측정이란 요원할 수 밖에 없는 이야기입니다.
 
그렇다고 해서 특정한 목표 없이 소셜미디어 마케팅을 전개할 수는 없습니다. 따라서 대행사는 소셜미디어 활용을 통해 달성할 수 있는 목표와 로드맵을 논리적, 실증적으로 정리한 후 이를 광고주에게 제시하는 것이 중요합니다. 예를 들면

A. 네트워크 확장 (예: 친구 수 증가)
B. 기업/브랜드에 대한 친근감/공감도/충성도 증대
C. 기업/브랜드에 대한 신뢰도 증대
D. 기업/브랜드에 대한 커뮤니케이션 양의 증대
E. 기업/브랜드에 대한 커뮤니케이션 내용의 변화

이는 커뮤니케이션의 종류와 커뮤니케이션의 참여자에 따라 측정이 가능합니다. 예를 들어, 기업/브랜드 자체에 대한 언급 혹은 구체적인 커뮤니케이션, 현재 추진 중인 마케팅 프로그램에 대한 커뮤니케이션 등이 있을 수 있고, 내용에 따라 긍정적/부정적/중립적인 커뮤니케이션, 단문형/문답형/전파형 커뮤니케이션 등으로 나누어 볼 수 있으며, 이로부터 전파 경로 분석까지 이어갈 수도 있습니다.

F. 전파 경로 분석 (구전 효과)

커뮤니케이션의 전파 경로로는 누가 말한 어떤 내용이 어떻게 전파되었고, 몇 단계에 걸쳐 어떻게 변화되었는지를 측정하는 것이 중요합니다. (필자가 아는 선에서는) 안타깝지만 현재로서는 100% 자동으로 측정되는 솔루션은 나와있지 않은 것으로 알고 있습니다. 따라서 효과 분석을 담당하는 팀에서 어느 정도는 수동으로 측정하는 것이 필요합니다.

G. 매출 증대

소셜미디어는 물론이고 그 어떤 마케팅 커뮤니케이션을 통해서도 매출이 증대된다는 보장은 할 수 없습니다. 하지만 단기적인 캠페인의 경우 매출과의 연계성은 흔히 측정되고 참고 자료로도 사용되고 있는 것 역시 현실입니다. 혹은 소규모 광고주의 경우, 매출 증대만을 목표로 하는 광고주의 경우라면 매출 증대 혹은 구매의향 증대를 참고 목표로 삼는 것도 가능합니다. 단 이 경우 대행사의 소셜미디어 마케팅 커뮤니케이션은 장기적인 신뢰 구축보다 단기적 매출 증대에 초점이 맞춰질 것이며, 신뢰 구축과 같은 장기적 커뮤니케이션 목표가 양립할 수 없다는 점 역시 광고주에게 분명히 전달되어야 합니다.

 

 
 

제가 이 글을 쓰기 시작한 것은 '광고 대행사의 업이 반드시 대행이라는 한계에 묶여 있어야 하는가'라는 질문에 대한 고민으로부터였습니다. 만일 대행이라는 한계를 벗어날 수 없다면 소셜미디어라는 현상을 계기로 대행의 성격을 어떻게 (긍정적으로) 바꿀 수 있을지, 혹은 대행업의 본질을 다른 시각에서 바라보고 소셜미디어를 통해 어떤 새로운 기회를 찾을 수 있을지에 대한 나름의 답을 내놓고자 했습니다. 총 여섯 편의 글에서 제 나름대로 그 답을 제시하고자 했는데, 아직 군데군데 빠진 부분이 많습니다.
 
또한 많은 분들이 '대행사의 향후 먹거리 (수익원)'에 대해 궁금하다는 말씀을 주셨는데, 저는 사실 아주 간단한 이슈라고 생각합니다. 대행업이라는 틀을 유지한다면 광고주가 충분히 납득할 수 있는 근거와 함께 Fee 제도로 전환하는 것 밖에는 방법이 없을 것이며, 대행업이라는 틀을 벗어날 의향이 있다면 광고주에게 가치를 제공할 수 있는 '무엇'을 만들어 판매하는 것입니다. (예를 들면 소셜미디어 플랫폼, 효과 측정 솔루션 등이 있을 수 있습니다.) 대부분의 경우는 이 둘을 섞은 형태로 수익원이 구성될 것으로 예상됩니다만..
 
마지막 편에서는 지금까지 '빠뜨린 부분'을 중심으로 후기처럼 엮어볼까 합니다.

앞 글에서 이어집니다.

소셜마케팅 환경에서 광고 대행사의 역할 (1)
소셜마케팅 환경에서 대행사의 역할 (2) 소셜 미디어 마케팅이 어려운 이유
소셜마케팅 환경에서 대행사의 역할 (3) 소셜 미디어 활용의 4단계
소셜마케팅 환경에서 대행사의 역할 (4) SNS는 '신뢰'를 만들어낼 수 있는가?

광고 혹은 홍보대행사의 업무는 광고주의 대 소비자 혹은 대 공중(公衆) 커뮤니케이션 업무를 대행하는 것입니다. 이를 통해 매체 수수료 혹은 인건비(Fee)를 수익으로 가져옵니다. 그러나 지금처럼 전통적인 광고 및 홍보 활동이 위축되는 추세가 지속된다면, 그리고 소셜미디어를 통해 광고주가 공중과 직접 커뮤니케이션 하는 편이 바람직하다는 인식이 확산된다면, 또 앞으로의 마케팅은 '메시지의 전파'가 아니라 '공중과의 관계 관리'가 중요하다는 인식이 퍼진다면 대행사의 역할은 무엇이 되어야 할까요?

 
처음부터 생각해 보겠습니다. 대행사가 '광고주를 위해 그들의 업무를 '대행'한다'는 생각은 옳은 것일까요? 광고대행사가 꼭 '대행사'여야 할까요? 이 업(業)의 규정은 앞으로도 유효할까요? 대행업의 미래는 얼마나 밝을까요 (혹은 어두울까요)?
 
광고 대행업의 미래에 대해서는 핑크빛 예상보다 잿빛 전망들이 더 많은 편입니다. 이 같은 전망의 기저에는 변화하는 마케팅 커뮤니케이션 환경에 기존의 대행사들이 적응하기에는 태생적으로 어려움이 많다는 분석이 깔려 있습니다. 지금처럼 매체 수수료에 의존하기에는 매체비의 개념이 바뀔 것이므로 수익이 줄어들 것이고, 인건비(FTE) 등의 Fee에 의존하자니 대행사 입장에서 딱히 광고주에 제시할 '부가가치'가 마땅치 않은 데다가, 마케팅 커뮤니케이션의 주도권이 광고주로 넘어가는 것도 막가 어렵기 때문입니다.
 
이 때문에 어떤 사람들은 대행사가 스마트TV, 모바일, 태블릿 등 기존 광고업의 패러다임을 적용할 수 있는 뉴미디어를 꾸준히 발굴함으로써 활로를 찾아야 한다고 주장하기도 합니다. 광고업을 유지할 수 있는, 즉 광고를 할 수 있는 새로운 매체를 발굴하고 제안하는 것이 중요하다는 의미로서, 결국 기존의 ATL보다 BTL, 인터랙티브 부문의 역할을 강화해 가면서 현재의 업태를 유지해야 한다는 것입니다.
 
혹은 소셜미디어 같은 새로운 매체와 현상에 대응하기 위해서 대행사가 컨설팅 혹은 커뮤니케이션 관리로 업(業)의 초점을 전환하는 것이 필요하다는 주장도 있습니다. 어느 쪽이든 '광고주의 캠페인'을 중심으로 대행사가 '현재처럼 광고를 집행'하거나 혹은 '광고주의 캠페인을 돕는다'는 개념은 변하지 않고 있습니다.
 
광고 대행사가 존재하기 위해서는 광고주가 있어야 하고, 둘 사이의 관계는 (업종의 이름이 바뀌지 않는 이상) 갑을 관계에 머무를 수 밖에 없으니 소셜미디어 마케팅은 물론 그 어떤 마케팅 프로젝트라고 하더라도 대행사는 광고주의 프로젝트를 돕는 역할에 머물게 될 것입니다. 그런데 광고주의 소셜미디어 마케팅을 '대행하거나 돕는다'고 대행사의 역할을 규정해 버린다면 이는 대행업의 미래에 비추어 볼 때 얼마나 바람직할까요? 대행사의 소셜미디어 전담팀은 무슨 일을 할 수 있을까요? 대행사의 소셜미디어 전문가라는 사람들은 어떤 기여를 할 수 있고, 이들은 광고주 내 소셜미디어 전담팀과 어떻게 역할을 나눌 수 있을까요?
 
결론부터 말씀드리자면, 소셜미디어로 대표되는 마케팅 환경의 변화에도 광고 대행사가 가장 잘 할 수 있는 일은 분명 있습니다. 그동안 해오던 업의 형태와 비교했을 때 조금 다른 일이 될 수 있지만 광고주가 광고 대행사에게 의존할 수 밖에 없는 부분은 분명히 존재합니다. 이는 광고주-대행사의 관계를 변화시키지 않는 선에서, 그리고 광고주 내 소셜미디어 전담팀과 대행사 내 소셜미디어 전담팀 사이에 행해질 수 있는 업태입니다.
 
 
대행사의 새로운 역할
 
소셜미디어 서비스의 본업은 '커뮤니케이션'과 '관계 수립'입니다. 친구, 지인과, 혹은 모르는 사람이라고 하더라도 '사람과의 커뮤니케이션 및 소통'이 존재 목적입니다. 그리고 광고 대행사의 업 역시 '커뮤니케이션'입니다. 어떤 커뮤니케이션을 어떻게 해야 올바른 관계를 수립할 수 있는지, 소통할 수 있는지에 대해서는 대행사가 광고주보다 더 많은 경험과 지식을 갖고 있게 마련입니다.
 
광고주와 브랜드가 소셜미디어를 통해 소비자와 관계를 맺는 커뮤니케이션 방식은 현재의 방식에서 크게 변화해야 합니다. 그리고 이것은 소비자가 브랜드를 접촉하려는 '이유'와 '동기'를 분석하고, 이를 소셜미디어에서의 커뮤니케이션에 올바른 방식으로 적용하는 것으로부터 시작되어야 합니다. 바로 여기에 대행사의 역할이 있습니다. 대행사는 소비자 커뮤니케이션에 관한 한 모든 것을 광고주보다 더 잘 알고 있음을 강조하고, 소셜미디어 마케팅을 할 때에도 대행사의 '커뮤니케이션 설계 역할'을 자임하는 것입니다. 이는 광고주의 커뮤니케이션을 단순히 '대행'하는 것을 넘어 '새로운 가치'를 제안하는 일입니다.  
 
 
소셜미디어 마케팅 진행 방식 비교

대행사의 역할에 대한 논의에서 잠시 벗어나, 기업이 소셜미디어 마케팅을 전개할 수 있는 대안들에 대해 비교해 보겠습니다. 얼마 전 국내 200대 기업 홍보 담당자를 대상으로 한 설문 조사에서 3분의 1은 기업 내에 소셜미디어 담당 직원을 두고 있다는 결과가 나온 적이 있었는데요, 기업이 소셜미디어 마케팅을 전개할 수 있는 방안으로는 크게 '기업 내부 전담팀을 통한 진행', '광고/홍보 대행사를 통한 진행', '컨설팅 업체를 통한 진행' 등으로 나누어 볼 수 있는데, 이에 대해서는 Mashable의 블로그에서 소개한 바 있습니다. 이 내용을 정리하고 제 의견을 덧붙여 보면 아래와 같습니다.

 
(1) 기업 내부 팀 운영 (In-house)

• 기업의 입장을 가장 잘 이해할 수 있어 시간을 절약하고 커뮤니케이션을 단순화 시킬 수 있다는 점에서 효율적.
  
• 자원 분배 차원에서도, (외부 업체를 쓰는 편보다) 내부 인력을 고용하는 편이 비용 절감에 유리.
  
• 반면, 담당자의 전문성이 확보되지 않을 경우, 혹은 팀 내의 이견이 객관적인 기준에 따라 조정되지 못할 경우 기업의 커뮤니케이션 전체에 악영향을 입힐 수 있음.
  
• 그리고 현실적으로 대부분의 기업이 당면하고 있는 문제는 이같은 전문가를 찾기가 어렵다는 점
  
• 소셜미디어의 중요성에 대한 기업의 인식이 부족할 경우, 즉 전담팀의 영향력이 기업 내부에서 미미할 경우 소셜미디어를 통한 소비자 대상 커뮤니케이션은 안하느니만 못한 경우가 될 수도 있음.
  
• 간혹 소셜미디어 전문 대행사(예: 블로그 마케팅 대행사 등)를 활용함으로써 이같은 단점을 극복하려는 경우도 있으나, 직접 채용 대비 비용 면에서 유리하다고 할 수 없고, 기업 내 의사결정이 반영되는 데 시간이 걸린다는 단점이 있음.
  

 
(2) 컨설팅 에이전시

• 거시적인 전략 수립에 초점을 맞추게 됨으로써 광고/홍보 대행사를 활용하는 것보다 저렴할 수 있음.
  
• 국내의 경우는 조금 다를 수도 있음. (업무 수행 범위의 차이를 감안할 경우 대행사 비용이 높을 수 있음.)
  
• 광고주 내부에 소셜미디어 전담팀이 존재할 경우 컨설턴트를 고용하는 것은 내부 팀이 갖지 못한 전문성을 채워준다는 면에서 바람직할 수 있음.
  
• 또한, 소셜미디어 전담팀을 기업 내에 새롭게 설립하려는 경우에도 컨설턴트로부터 조언을 받을 수 있음.
  
• 컨설턴트는 (소셜미디어 활용에 대한) 광고주 교육부터 시작해서, 큰 틀의 어드바이저 역할을 할 수 있음. 이에 따라 기업의 비즈니스 목표에 부합하는 소셜미디어 '전략'을 짜는데도 유리하고, 기업 내 전담팀을 교육하는데도 유리.
  
• 이에 반해 대행사들은 프로젝트의 '결과'에 중점을 두고, 소셜미디어의 '마케팅 측면'에만 초점을 맞추며, 거시적인 전략적보다 미시적인 전술에 관심을 두는 경향이 있고,
  
• 기업 내 전담팀은 자사 소셜미디어 활동의 '집행' 측면에 초점을 맞추어 장기적인 파급효과나 비즈니스 인사이트를 만들어 내는데에는 소홀할 수 있음.
  
• 그러나 컨설턴트가 소셜미디어라는 현상과 함의(含意, Implication)에 대해 완벽히 이해하고 있지 못할 경우 컨설팅 자체가 무의미해 지고, 오히려 컨설팅 결과가 기업의 커뮤니케이션을 그릇된 방향으로 오도할 위험이 있음.
  
• 이는 소셜미디어라는 현상이 빠르게 진화하고 있다는 점, 이에 따라 올바른 소셜미디어 전문가가 극히 드물다는 점에서 간과할 수 없는 위협이며, 국내외 공통으로 해당되는 문제임.  
  

 
(3) 광고/홍보 대행사

• 전략에 치중하는 컨설팅 업체와 달리 전략과 집행을 동시에 전개할 수 있다는 장점이 있음.
  
• 컨설턴트와는 달리 '현실성 있는 전략'을 제안하고 집행할 수 있음.
  
• 아울러 대행사는 해당 광고주의 업계 뿐 아니라 다양한 업계의 다양한 커뮤니케이션 활동으로부터 축적된 경험과 시장 트렌드에 대한 지식이 있으므로 기업의 내부 전담팀이 간과하기 쉬운 문제들을 발견해서 짚어줄 수 있음.
  
• 소셜미디어처럼 빠르게 변화하는 현상을 다룰 때 이 같은 능력은 대행사의 큰 장점이 됨.
  
• 대행사는 'Cutting edge' 트렌드에 대해, 컨설팅은 '현상의 이해'에 대해 장점을 갖고 있는 셈.
  

(4) 하이브리드안

• 기업 내부에 전담팀을 두고 간단한 질문 응대 및 통상적인 커뮤니케이션을 전개하되,
  
• 기업의 소셜미디어 가이드라인 수립이나, 거시적인 소셜미디어 전략에 대해서는 컨설턴트나 대행사의 자문을 받는 것도 가능.
  

 

위에서 설명한 네 가지 방식은 모두 각각의 장점과 단점을 갖고 있습니다. 그러나 주목해야 할 점은 어떤 경우라도 대행사가 기여할 수 있는 부분이 있다는 사실입니다. 기업이 아무리 소셜미디어 담당자/전당팀을 둔다고 해도 급변하는 환경 변화에 신속히 대응하거나, 나아가 거시적인 소셜미디어 전략을 수립하는 것에서도 대행사가 기여할 여지가 충분히 있습니다. 이 경우 대행사의 경쟁사는 컨설팅 에이전시가 될 수 있습니다. 그러나 대행사가 컨설턴트 못지 않은 고차원적인 커뮤니케이션 '전략'('전술'에 배치되는 개념으로)을 수립, 제안하고, 광고주의 소셜미디어 활동을 전반적, 장기적으로 관리해 준다면 대행사의 역할은 충분히 보장된다고 할 수 있습니다.
 
그런데 우리나라의 광고 대행사는 이같은 역할을 수행하기에 충분한 역량을 갖추고 있을까요? 회의적입니다.
 
첫째, 소셜미디어에 대한 충분한 이해가 부족합니다. 미디어의 특성에 대한 수많은 분석과 연구를 행하고 있지만, 소셜미디어가 내포하고 있는 커뮤니케이션 환경 변화의 흐름을 짚어내는 능력, 시사점을 읽어내는 능력은 아직까지 갖추지 못하고 있는 것이 사실입니다.
 
둘째, 대행사의 특성상 '집행'과 '수익'이라는 잣대를 들이대기 쉬워 소셜미디어 커뮤니케이션 활동을 충분히 기획, 전개하는 데 한계를 갖고 있습니다. 소셜미디어 활동은 장기적으로 집행되는 것이 바람직하고, 시기가 무르익기 전에는 그 효과가 쉽사리 눈에 띄지 않는다는 특징이 있습니다. 그러나 대부분의 대행사들은 단기적인 효과가 나타나는 커뮤니케이션 활동을 선호하고, 세워놓은 연간/월간 목표를 달성하는 것이 중요하므로 빠른 수익 실현을 원하는 것이 일반적입니다. 따라서 대행사가 이 같은 시각을 바꾸지 않는 이상 효과적인 소셜미디어 활동을 전개하기 어렵습니다.
 
마지막으로, 대안 제시 능력이 부족합니다. 예를 들어 광고주가 소셜미디어 전담팀을 운영할 수 없는 상황이라면? 반대로 광고주의 담당팀이 소셜미디어의 모든 업무를 전담하고 대행사를 배제시키겠다고 한다면? 소셜미디어 운영에 있어 문제가 생긴다면? 대행사가 갖고 있는 소셜미디어 가이드라인으로 어느정도까지는 대응이 가능하겠지만, 각 광고주가 처한 상황에 따라 적절히 대처하는 능력은 광고주보다 떨어지기 쉽습니다. 즉, 대행사 입장에서는 소셜미디어라는 현상 자체는 물론, 이것이 상징하는 마케팅 환경 변화와, 광고주가 처한 개별적 상황에 대한 충분한 이해가 있어야 대응할 수 있는데, 안타깝게도 이같은 역량을 갖춘 대행사는 거의 없다고 해도 과언이 아닙니다.

앞 글에서 이어집니다.

소셜마케팅 환경에서 광고 대행사의 역할 (1) 
소셜마케팅 환경에서 대행사의 역할 (2) 소셜 미디어 마케팅이 어려운 이유
소셜마케팅 환경에서 대행사의 역할 (3) 소셜 미디어 활용의 4단계

소셜미디어를 이해하는 데 가장 중요한 개념 중 하나는 '신뢰'입니다. 소셜미디어가 사람들 사이의 관계를 중심으로 성장해 가는 서비스이며 관계의 밑바탕에는 사람들 사이의 신뢰가 있기 때문입니다. 소셜미디어에서 만나는 상대방을 내가 개인적으로 몰라도 상관없습니다. 따라서 '친분'은 필수 조건은 아닙니다. 그러나 나와 대화하고 있는 상대방이 거짓을 말하고 있거나 신뢰할 수 없다고 판단되는 순간 그 관계는 끝나버린다는 점에서 신뢰는 소셜 미디어의 근간을 이루는 가치라고 할 수 있습니다.
 

그러나 역설적으로 신뢰는 소셜미디어 마케터 입장에서는 가장 다루기 어려운 (tricky한) 가치이기도 합니다. 광고가 100% 신뢰할만한 메시지만을 전달하지 못하는 것과 마찬가지 논리입니다. 마케터는 아무래도 브랜드에 대한 메시지를 보기 좋게 전달하고 싶어하지만, 소비자가 소셜미디어에서 마주친 마케터로부터 기대하는 것은 그런 광고성 메시지만은 아니죠. 따라서 마케터는 신뢰와 브랜디드 콘텐츠 사이의 줄타기를 계속할 수 밖에 없는 운명입니다.
 

마찬가지로 대행사 입장에서도 신뢰는 아주 까다로운 가치입니다. 광고주와는 달리 대행사 입장에서 소비자에게 신뢰를 전달하기는 더욱 어렵죠.  대행사의 역할은 광고주를 대신해서 메시지를 '전달'하는 것인데, 신뢰는 이처럼 전달로 형성되는 것이 아니기 때문입니다. 광고주에 대해 (혹은 광고주 브랜드에 대해) 신뢰감이 들만한 메시지를 그럴듯 하게 만들 수는 있겠지만 신뢰를 만들어 낼 수는 없습니다.
 

이를 이해하기 위해서는 신뢰의 정의와 차원에 대해 알아볼 필요가 있습니다.
우선, 신뢰란 무엇일까요? '삼성의 제품은 믿을만 하다'거나 '삼성전자의 제품은 AS가 확실해서 편리하다'는 것은 신뢰에 해당할까요? 맞습니다. 그렇지만 이는 제품이나 제품의 품질에 대한 신뢰일 뿐 브랜드에 대한 신뢰와는 거리가 있는 차원의 신뢰입니다. 브랜드가 소셜미디어를 통해 구축해야 하는, 소셜미디어가 유용하게 쓰이는 신뢰란 '브랜드가 하는 말이 얼마나 정직하게 받아들여지는가'의 차원입니다. 즉, 제품에 대한 신뢰가 아니라 브랜드의 정직성 (integrity)에 대한 것입니다.
 

그리고, 이같은 신뢰의 주체는 브랜드와 소비자이며 대행사는 어디까지나 중간자적인 역할을 할 수 밖에 없습니다. 대행사는 메시지를 만들고 전달할 수는 있어도 신뢰의 형성은 대신해 줄 수 없기 때문입니다.
 

 

소셜미디어는 신뢰 구축의 플랫폼
 

소셜미디어는 신뢰 구축의 플랫폼입니다. 그러나 오해해서는 안될 것이, 소셜미디어 사용으로 바로 신뢰가 구축되는 것은 아니라는 사실입니다.
 

신뢰라는 것은 '구축'될 수 있는 것일까요? 그렇지 않습니다. 신뢰는 시간이 지남에 따라 자연스레 '사람들이 쌓아주는 것'이지 내가 만들어낼 수 있는게 아닙니다. 반면 인지도는 내가 올릴 수 있습니다. 호감도도 그렇고 태도도 바꿀 수 있으며, 이에 따라 구매 의향도 어느 정도는 내가 만들어 낼 수 있습니다. 하지만 신뢰는 다릅니다. 나를 믿어달라고 백날 얘기해봤자 그말만으로 나를 믿어주는 사람은 없습니다. 이는 신뢰가 관계 속에서 쌓아가는 것이기 때문입니다.
 

신뢰는 사람들과의 관계 속에서 '모으는' 것입니다. 예전 글에서 제가 한 번 '신뢰의 차원'에 대해 잠시 다룬 적이 있는데, 전문가에게 보이는 신뢰와 일반인에게 보이는 신뢰를 따로 분석한 연구도 있습니다. 즉 의사나 박사 같은 자기 분야의 전문가에 대해 보이는 신뢰의 구성 요소는 일반인이 또다른 일반인에게 보이는 신뢰의 경우와 차이가 난다는 이야기인데, 결과는 신뢰의 본질이 '동질화'라는 점입니다.
 

그리고 소셜미디어는 바로 동질화의 에이전트입니다. 오랫동안 동질화의 과정을 거쳐 신뢰를 모으는 것입니다. KT와 삼성이 트위터에서 하는 활동을 보면 좀 더 쉽게 이해될 수 있습니다. KT는 아이폰을 처음 국내에 출시하던 2009년말에 트위터를 시작했지요. 처음에는 좌충우돌하면서 사용자들의 욕도 많이 먹었습니다만 @ollehkt는 그렇게 사람들과 엎치락뒤치락하면서 '기업 KT'가 아닌 '나와 같은 인간의 성격을 가진 KT'가 되었습니다. 이제는 최소한 트위터에서만큼은 고압적인, 공무원 같은 KT가 아니라 내가 언제나 말을 걸 수 있는 대상이 되었습니다. 반면 삼성의 경우는 여전히 '삼성스러운' 모습을 견지하고 있지요. 사람들의 물음에 응대하고, 가끔은 사람들에게 먼저 말도 걸어주지만 사람들이 정말 대화하고 싶어하는 부분들에 대해서는 딱딱한 '삼성 담당자'의 모습으로 돌아가 버립니다.
 

신뢰와 소셜미디어에 대해서는 블로터닷넷에 올라왔던 글을 소개해 드릴까 합니다. '소셜커머스의 본질은 신뢰...신뢰가 대행이 될까?'라는 제목의 글인데, 소셜 커머스의 본질인 신뢰는 투명성과 진실성, 그리고 끊임없는 소통을 통해 얻을 수 있다는 점을 강조하고 있습니다. 대행사를 통해 (소셜 커머스 업체들이 단기적으로 매출을 올려주는 경우는 있지만 이 경우에도) 소비자와의 신뢰에는 아무런 변화가 없는 경우가 있다는 이야기인데요, 이는 소통의 주체가 쇼핑몰이기 때문이고, 판매는 대행이 될 수 있어도 신뢰는 대행이 될 수 없기 때문입니다. 위에서 제가 말한 '신뢰의 주체는 브랜드와 소비자이며 대행사는 어디까지나 중간자적인 역할을 할 수 밖에 없다'는 것과 일맥상통하는 이야기입니다.
 

신뢰를 모으는 데에는 시간이 걸립니다. 동질화를 통해 소비자 개개인과 공감대를 형성하는 것은 하루아침에 이룰 수 있는 것이 아닙니다. 예전에 누군가의 블로그 (혹은 트위터?)에서 본 표현인데 이 상황에 어울리는 글이 있어 소개합니다.

"인간의 성격을 갖는데까지는 시간이 걸린다.
곰도 쑥과 마늘을 백일동안 먹은 후에야 사람이 됐다.
조금 하다가 뛰쳐나가 평생을 짐승으로 산 호랑이가 될 것인가?"
 

다음 편에서는 대행사가 소셜미디어 마케팅을 통해 이익을 창출하는 다양한 방법에 대해 알아보겠습니다.
(업데이트가 늦어서 죄송합니다..)

왼쪽부터 각각 이노션, SK M&C, 제일기획. 본 포스트와 딱히 관련이 있는 곳은 아니지만,
아무래도 우리나라 대행사들 중에서는 가장 활발하게
소셜 미디어의 가능성을 탐색하는 곳이라 생각되어 올렸습니다.

광고 대행사가 꼭 '대행사'여야 할까요? 이 글은 이 질문에 대해 생각해 보는 것으로부터 시작되었습니다.


광고업의 미래에 대해 핑크빛 예상을 하는 분들은 많지 않습니다. 이런 전망은 최근에 등장한 것은 아닙니다. 제가 광고학과로 유학을 처음 갔던 때가 96년이었는데 당시 미국의 교수님들이 그러시더군요. "백인 남학생들이 얼마 없는 학과는 사양길에 접어들었다고 봐도 좋다." 차별적인 요소가 있는 위험한 말이긴 하지만, 현실은 분명 그것이 사실임을 보여주고 있었습니다. 전통적인 광고, 커뮤니케이션, 소비자 심리를 주요 커리큘럼으로 하던 미국의 광고학과들은 대부분 한국인, 중국인, 미국 여학생으로 채워지고 있었고, 백인 남학생들은 대부분 경영학과 쪽으로 눈을 돌렸죠. 그 후 10여년이 흐른 지금 결과가 어떤지에 대해서는 여러분도 잘 아실테니 넘어가기로 하고..


이 때만 해도 TV를 필두로 한 4대 매체의 위용이 건재했던 시절입니다. 학생들은 광고에 어떤 유명인사를 등장시켰을 때 가장 광고 효과가 높아지는지에 대해 연구했고, 교수님들은 광고가 사회에 미치는 파장과 사회적 책임에 대해 논했습니다. IMC에서 광고는 나름 중요한 비중을 차지하고 있었고, 인터넷이라는 매체가 등장하긴 했지만 (소셜 미디어는 커녕) 온라인 배너 광고가 광고의 중요 흐름으로 인식되기도 전입니다. 광고의 효과는 (최소한 겉에서 보기에는) 여전히 강해보였습니다.

그럼에도 불구하고 '전통적'인 광고학/광고업에 대한 전망은 밝지만은 않았습니다. 광고라는 패러다임이 추진력을 잃어가게 된 이유는 '대행업'이라는 업(業)의 한계 때문이었습니다. 소셜 미디어라는 개념이 등장하기 한참 전, 이미 마케팅 업계에서는 '관계 마케팅'이라는 화두로 활발한 논의가 이루어지고 있었습니다. 그리고 (대중 소비자와 대비되는) 기 구매자와의 관계 수립, 혹은 잠재력 높은 구매자와의 관계 수립을 위해 어떤 커뮤니케이션을 펼쳐야 하느냐가 주요 논점이었지요.

다양한 전략과 전술이 등장했지만 전통적인 광고나 PR 대행사가 아닌 마케터가 직접 관장하는 마케팅이 중요하다는 데에 의견이 모아졌습니다. 관계의 관리는 분명 쉬운 일이 아니지만 (즉 대행사에게 시키고 싶지만), 누가 대신해 줄 수 있는 성격의 일이 아니라는 데에 중지가 모아진거죠.

눈치채셨겠지만, 이 때 이루어진 논의는 최근 소셜 미디어 마케팅을 두고 벌어지는 논의와 매우 흡사합니다. '소셜 미디어 마케팅을 어떻게/누가 해야 하느냐'에 대한 논의가 미국보다 우리나라에서 더 활발히 이루어지는 것은 어쩌면 미국의 경우 이같은 논의가 이미 이루어진 적이 있었기 때문인지도 모르겠습니다.

관계 수립 및 관리에 있어서 주인공은 관계 당사자들입니다. 여기서 말하는 '당사자'란 과거에도 그랬고 지금도 마찬가지로 브랜드(혹은 마케터, 광고주)와 소비자이지 대행사가 아닙니다. 물론 대행사가 광고주에 대한 모든 내용을 꿰뚫고 광고주를 100% 대신해서 소비자와 커뮤니케이션할 수만 있다면야 별 문제가 없겠지만, 현실에는 그런 경우가 있을 수 없죠. 100% 종속된 인하우스 에이전시라고 해도 광고주를 완벽히 대변할 수는 없습니다.

소셜 미디어가 주요 화두로 떠오르는 요즘, 관계 관리라는 주제는 예전보다 더 유용해졌습니다. 소비자와의 커뮤니케이션은 과거보다 더 간편해지고 빨라졌습니다. 소비자의 피드백은 직접적이고 즉각적이며 폭발적인 모습으로 나타날 수 있습니다. 소비자는 같이 어울릴 수 있는 대상으로서의 브랜드를 선호하며, (홍보팀의 주도 하에 뿌려대는 보도자료와 공식 답변 뿐만이 아닌) 인간적인 성격과 화법을 가진 브랜드와의 직접적인 커뮤니케이션을 기대합니다.

즉, 소셜 미디어의 등장으로 관계 마케팅은 이전보다 훨씬 강력하고 중요해졌습니다. 이 구도에서 광고/PR 대행사의 역할은 크지 않아보입니다. 인터넷과 소셜 미디어가 등장하기 전부터 이미 그 역할이 축소되고 있었는데, 이제는 소셜 미디어라는 새로운 현상(phenomenon)까지 생겼기 때문입니다. 물론 대행사들은 소셜 미디어가 자신의 업에 미칠 악영향을 가늠하고 나름대로 준비하고 있습니다. 어떤 곳은 소셜 미디어 전담팀을 만들기도 하고, 어떤 곳은 소셜 미디어를 중심으로 한 새로운 사업 기회를 탐색하기도 하며, 소셜 미디어에 정통한(?) 인력을 채용함으로써 경쟁력을 강화하기도 하죠.

하지만, 이 모든 활동은 여전히 '광고주를 위해 우리가 그들의 업무를 대행하겠다'는 생각, 혹은 '광고주의 소셜 미디어 마케팅을 옆에서 돕겠다'는 생각을 기본 전제로 하고 있습니다. 다행히도 많은 광고주들은 대행사가 짜 놓은 이 같은 판에 동의하고 있습니다, 아직까지는 말이죠. 광고주들은 소셜 미디어라는 주제가 아직 그들에게 너무나 복잡하고 어렵다고 생각하기 때문입니다.

[다음 편에서 계속됩니다.]

애플이 선보인 iAd가 새로운 (혹은 효과를 높일 수 있는) 광고로 회자되는 경우가 많은데, iAd 역시 기존의 '노출형' 커뮤니케이션 모델을 답습하고 있음을 유의해야 합니다. 따라서 iAd가 광고 효과 면에서 기존 온라인, 모바일 광고보다 뛰어난 것으로 나타난다고 해도 이는 결국 Novelty Effect에 기인하는 것으로 해석하는 것이 옳을 수 있다는 말입니다.

만일 iAd가 2년 후에도 뛰어난 광고 효과를 보인다면 저의 예상이 틀리는 셈이겠지만, 적어도 현재까지 선보인 iAd의 사례나 특성으로 미루어보면 틀릴 것 같지는 않습니다. 지금보다 훨씬 더 인터랙티브하고, 소비자 동기를 자극하는 새로운 요소를 추가하지 못한다면 말이죠.

스마트폰, 아이패드, 혹은 어떤 새로운 플랫폼이든 광고 (특히 디스플레이 광고)를 주요 수익원으로 계획할 수는 있겠지만 이를 과대평가 하는건 위험합니다. 뉴미디어에서의 광고가 기존 올드 미디어 대비 타겟팅이 쉽기 때문에 광고의 효과가 수치상으로는 높아지겠지만 소비자가 이를 어떻게 잘 받아들이게 할 것인지 계획하는 것이 더 중요합니다. 

과거 배너 광고가 처음 등장했을 때 자주 행해했던 리서치가 '어떤 메시지를 어떻게 집어넣어야 광고의 인지율과 클릭률이 높아질 것이냐' 였는데 이 때 주요 요인으로 설명됐던 것이 '흑백보다 컬러 배너', '정적 이미지보다 애니메이션', 'GIF보다 플래시', '여길 클릭하세요 (Click Here)와 같은 Call-to-action 메시지의 삽입' 등이었죠.

시간이 지나고 보니 위 요인 중 그 무엇도 배너의 클릭률을 담보하지 못하고 있습니다. (물론 수치상으로는 아주 조금 영향력이 있겠지만 0.01%와 0.02% 정도의 차이가 아닐까 합니다. e두 배나 차이나는 것 아니냐고 하시는 분들도 계시죠. 주로 포털이나 배너광고에 주력하시는 대행사 쪽으로부터 그런 말씀들을 많이 듣습니다만, 어쨌든 배너광고의 효과가 '미미하다'는 사실에는 변함이 없습니다.)

기본적으로 광고는 '소비자가 의도하지 않은 곁가지 메시지'입니다. 검색 기법을 결합해도, 타겟팅을 아무리 잘해도, 아무리 화려한 기법을 써도 소비자가 광고를 인식하는 이 방법은 변하지 않습니다. 광고를 (곁가지가 아닌) 주요 메시지로 인식하게 할 수 있다면? 마케팅의 Guru가 되는 건 시간문제일 겁니다.^^

지금 새로운 광고를 준비하시는 분이나, 혹은 광고를 주요 수익원으로 생각하시는 분들은 무엇보다 이 사실에 기초한 모델을 만드는 것이 중요합니다.