perspectives of ecarus

흥미로운 기사가 하나 났군요. '세계적 디자이너가 외면하는 삼성 휴대폰'이라는 다소 자극적인 제목을 달고 있는데 그 덕분인지 댓글들도 온통 친삼성파와 반삼성파 등으로 나뉘어 있습니다. (어쩌면 조선이라는 매체의 특성 때문에 더 그럴 수도 있겠군요.)

이 기사의 내용이 사실인지 아닌지, 그런 말을 한 디자이너가 유명한 사람인지 아닌지, 그의 말이 일반화가 될 수 있는 것인지 아닌지에 대해 소모적으로 논쟁하는 것보다 차라리 최근 출시되고 있는 휴대폰의 디자인을 찬찬히 생각해 보는 것이 나을 것 같습니다. 

왼쪽부터 각각 삼성 옴니아, 애플 아이폰(3G), 모토로라 레이저, 엘지 프라다폰입니다. (참고로 실물의 비율과 다르다는 점 미리 말씀드립니다.)

저는 디자인 전공이 아니고 뛰어난 심미안을 갖고 있는 것도 아니기 때문에 각각의 디자인에 대한 평가는 내릴 수가 없습니다. 그러나 마케팅의 관점에서 볼 때 한 가지는 분명하지요. 옴니아를 제외한 다른 제품들은 모두 휴대폰 디자인의 새로운 관점을 제시했었다는 점입니다. 모토로라 레이저는 이제는 너무 오래 울궈먹어서 식상하다는 평도 있지만 어쨌든 폴더형 디자인에 있어 새로운 시각을 제시하여 대박을 터뜨린 제품입니다. 덕분에 모토로라社는 고전하고 있을지언정 레이저의 디자인은 heritage가 돼가고 있지요. 아이폰과 프라다폰은 풀터치폰이라는 새로운 제품군을 연 제품입니다. 물론 디자인과 이후 마케팅 면에서는 아이폰이 월등했지만, 엘지는 프라다와 손잡고 사실상 아이폰보다 앞서 풀터치폰을 내놓았던 과거가 있지요.

옴니아는, 마케팅에 있어서는 성공한 쪽이지만 디자인에 있어 새로운 시각을 제시했다고 보기는 힘듭니다. 물론 삼성전자에서는 이에 동의하지 않겠지만요. ("그녀의 경쟁력. 삼성전자 이영희 상무") 위 그림들에서 보실 수 있듯 옴니아가 시장에 새롭게 제시한 것은 찾기 어렵습니다. '풀터치폰의 디자인 특성상 하드웨어 적인 디자인에서 새로운 것을 찾기는 어렵다'거나 'UI면에서 소비자 편의와 새로운 디자인을 도입했다'는 주장도 있지만, 이같은 주장을 하는 사람의 시각으로는 아이폰이 풀터치폰을 매년 업그레이드하면서 아주 작은 디자인상 변화에 소비자들이 열광하고 있는 점이나, 모토로라가 흔한 폴더형 디자인을 어떻게 소비자들이 환호하는 디자인으로 만들어 냈는지를 절대 이해할 수 없을 것입니다.

다시 인용한 기사로 돌아와서, ""삼성폰은 성능 좋고 튼튼한 '기계'이지 아이폰처럼 감성을 실은 '디자인 명작'은 아니다"는 지적은 삼성이 중요하게 귀담아 들어야 하는 지적일 것입니다. 만일 제가 잘 알려진 디자이너라고 해도 '잘나가는 디자이너에게 어울리는 폰'으로는 삼성이 아닌 다른 브랜드를 고를 것 같은데요.

아래는 원문의 정보와 출처입니다. 

원 기사 작성자:  김미리 기자 miri@chosun.com (2009/04/30. 조선닷컴)
원문:   세계적 디자이너가 외면하는 삼성 휴대폰

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"아내와 아들이 삼성 휴대폰을 쓴다기에 극구 말렸습니다. 주위 디자이너들 중에 삼성폰 쓰는 친구는 거의 없어요."

지난 25일 세계 최대 가구·인테리어 박람회인 이탈리아 밀라노 가구박람회장에서 만난 디자이너 스테파노 지오반노니는 삼성의 휴대폰 디자인을 거침없이 비판했다. 이탈리아를 대표하는 스타 디자이너인 그는 지한파(知韓派) 디자이너로도 알려진 인물. 3년째 삼성의 제품 평가위원으로 활동하고 있다. 그런 인물의 입에서 나온 말치고는 다소 의외였다...
 

아래 포스트에서 소개해 드린 바와 같이 얼마 전 삼성에서는 양떼 이미지를 활용한 바이럴 비디오를 제작, 소비자의 호응을 이끌어낸 적이 있었습니다. 그런데 이에 대해 며칠 전 PETA(동물 보호협회)측에서 '해당 마케팅이 양들에게 스트레스를 주므로 부적절하다'는 비판 논평을 냈군요. (해당 논평에 대한 기사는 http://www.brandrepublic.com/News/900477/Peta-slams-Samsung-ad-cruelty-animals/ 에서 보실 수 있습니다.)

PETA는 한국에도 낯설지않은 단체입니다. 보신탕을 위한 개 도축을 맹비난한 적도 있고, 아예 육식이나 동물 가죽을 이용한 의류 및 악세사리에 대해 반대하는 입장을 가진 곳입니다. (모피코트에 반대하기 위한 누드 시위를 벌이기도 했었죠.)

하지만 이번 비판은 다소 쌩뚱맞은 측면이 있습니다. 우선 기사 내에 설명된 PETA측의 비판 내용을 보시면,

(PETA) claims that the use of sheepdogs is extremely stressful for sheep, which should not be treated as inanimate props. They are sentient, intelligent and complex animals… Tormenting, harassing and scaring sheep to promote a product is unacceptable.
>> PETA는 양치기 개를 사용한 양몰이가 양들에게 극심한 스트레스를 안겨주므로 양들이 무생물 소품처럼 이용돼서는 안된다고 주장하고 있다. 양은 감각이 있고, 영리하며, 복잡한 동물이라는 점을 감안... 제품을 팔기 위해 양을 괴롭히거나 성가시게 하고 공포를 유발하는 행위는 받아들일 수 없다고 덧붙였다.   

이에 대한 삼성의 공식적인 대응은 나와있지 않지만, 제가 말씀드릴 수 있는 점은 삼성을 비롯한 대부분의 해외 마케터들은 모든 광고물을 제작할 때 이와 같은 잠재적 비판을 항상 염두에 두고 일을 진행한다는 점입니다. 이번 바이럴 필름은 '(양치기 솜씨를 통해) 수백 마리의 양들이 만들어내는 빛의 향연'이라는 컨셉 쯤으로 이해할 수 있는데, 이를 위해서는 양들이 주인공 역할을 한 셈이죠. 그리고 이처럼 많은 양들을 컨트롤하기 위해서는 양치기(=목동?)와 양치기 개들의 역할이 필수적인거구요. 그럼에도 불구하고 PETA는 단지 양들에게 스트레스를 주었다는 확인되지 않은 이유를 근거로 삼성과 삼성 내 특정인물의 이름을 거론하며 비난을 하고 있습니다.

이것이 정상적인 범주 내의 비판인지 저는 알 수 없습니다. 그러나 이런 이유로 이번 캠페인이 비난을 받아야 한다면, 동물이 등장하는 모든 광고와 이벤트는 같은 이유로 비난받아야 할 것이라고 생각합니다. 하긴, 육식 자체를 반대하는 PETA이니 아마 동물이 등장하는 모든 활동에 반대할 것이라는 느낌은 듭니다만.

본 바이럴 캠페인의 제작사였던 The Viral Factory측에서는 대응 논평을 내놨군요.

"We would never condone cruelty to animals for the sake of entertainment or commercial benefit.  This film was made both starring, and in consultation with professional shepherds, and as such the whole process was carried out with the animal's welfare foremost in our minds.

"The whole concept is a celebration of this ancient skill, and the amazing partnership that exists between dog, sheep and shepherd. 

결국 '동물의 권익(?)을 제작시 염두에 두고 있었으며, 본 바이럴의 컨셉은 양과 양치기개, 양치기 사이 파트너쉽에 기반한 양치기 기술에 대한 지지'임을 밝히고 있습니다. 

이에 더해 바이럴 필름 제작에 참가했던 한 양치기의 인터뷰 내용도 곁들여져 있군요.

"My sheep are my livelihood and represent most of my income. Undue anxiety can be lethal, and only a total idiot would put their animals under any stress."

이 내용은 굳이 번역하지 않겠습니다. ^^

Extreme Sheep LED Art 비디오가 조회수 700만을 넘어섰습니다. 아래 비디오는 삼성이 새롭게 출시한 LED TV를 위한 일종의 티저 캠페인입니다. 국내에서도 얼마전부터 '빛의 TV'라는 제목으로 ATL 캠페인이 시작되었고, 해외의 경우도 컨셉은 다소 다르지만 LED TV 출시 캠페인이 곧 시작될 예정입니다. 위 캠페인의 관건은 LED TV 제품은 보여주지 않고 LED TV에 대한 관심도를 끌어올리는 것이었죠. 유튜브 내 단일 비디오의 조회수가 500만건을 넘었으니 처음 만들었을 때의 목표는 무난히 달성할 듯 하네요.

조회수는 크리에이티브를 측정하지 못합니다. 게다가 조회수는 우리가 추구하는 '바이럴 임팩트'를 측정하지 못하며, 브랜드에 미치는 영향 또한 올바로 측정하지 못합니다. 이를 보완하기 위해 기존 광고 효과조사(사후)에 사용되는 설문조사를 응용, 적용하기도 하는데 결국 이 역시 바이럴 캠페인의 크리에이티브를 측정할 수는 있을지언정 바이럴 임팩트는 알려주지 않습니다.

바이럴 마케팅을 할 때 누구나 가정하는 것이 '바이럴 마케팅의 목적은 시장 내 버즈(buzz)를 만들어 내는 것'이라고 합니다. (그것이 항상 사실인 것은 아니지만요.) 어쨌든 '버즈'가 주 목적이라면 그를 정확히 측정해내는 방법론이 필요하겠지요. 거의 모든 사람들이 혼동하는 부분이 이 부분입니다. '많은 조회수'는 버즈가 일어났음을 의미하는 걸까요? 버즈의 정의는 무엇일까요? 바꿔 말하자면, 어떤 TV광고가 많은 사람들에게 보여졌을 때, 그 TV광고는 버즈를 일으켰다고 할 수 있을까요?

물론, 바이럴 필름은 소비자들이 자발적으로 찾아보는 것이고 TV광고는 수동적으로 노출되는 것이라는 차이는 있겠지만, 과연 버즈 = 조회수 일까요?

바이럴 필름 형태의 바이럴 마케팅은 당분간은 계속 늘어날 것으로 보입니다. 누군가 이런 활동을 위한 효과 측정 방법론을 개발해야 할텐데요, 관심 있으시면 연락 주십시오.

제일기획에 와서 최근 2년간 몇 편의 바이럴 필름을 기획할 기회가 있었습니다. (제작은 해외 업체에서 담당.) 개념으로만 알고 있던 '바이럴 필름' 마케팅을 처음 진행해 본 아래 캠페인은 특히 기억에 많이 남습니다. 삼성 모바일을 위해 기획된 비디오였는데, 제품을 보여줄 것인지 말 것인지, 보여준다면 어떻게 해야 하는지를 놓고 많이 고민했던 작품이었습니다.

크리에이티브가 좋아서 2개월간 조회수가 3백만 건을 넘었었습니다. 제작하는 데에 상당한 공이 들어갔던 영상입니다. 당시로서는 꽤 성공적이라고 평가됐었죠. 잠깐 타임머신을 돌려서 삼성이 그 이전에 내보냈던 다른 제품의 바이럴 영상을 볼까요?

두 편을 연속으로 놨는데 그 중 위 비디오는 사실은 TV 광고입니다. 아래쪽 비디오는 같은 제품의 바이럴 필름이구요. 두 편은 전혀 다른 메시지를 이야기하고 있습니다. 맨 위에서 보신 삼성 모바일의 바이럴 필름은 어떤 쪽에 가깝다고 느끼셨나요?
 
다음에 보실 영상은 러시아에서 집행된 또다른 삼성 모바일의 바이럴 비디오입니다. 우리나라에는 없는 'SIM카드 두 개가 한꺼번에 들어가는 휴대전화'를 위해 기획된 시리즈 영상 중 한 편입니다.

이 바이럴 캠페인은 일반적인 바이럴 마케팅과는 조금 다른 접근을 취하고 있습니다. TV광고를 보지 않으면 메시지가 연결이 되지 않는거죠. (물론 영상 하단에 나타난 사이트에서 제품에 대한 이야기가 나오긴 하지만요.) 이 제품의 TV 광고는 여기서 보실 수 있습니다.

오늘 마지막으로 보여드리는 바이럴 캠페인은 "How We Met"이라는 제목으로 작년 초에 집행했던 또다른 삼성 모바일용 캠페인입니다.

이 캠페인은 집행한지 두 달 만에 약 8백만 건의 조회수를 기록하면서 꽤 큰 반향을 불러일으켰었습니다. 덕분에 해외 광고제에서 수상하기도 했던, 전체적으로 성공적이었다고 할 수 있는 캠페인입니다. 조회수가 처음 예상치를 훨씬 뛰어넘은데다가, 당시 저희가 벤치마킹 대상으로 삼았던 타사 캠페인의 조회수를 크게 상회했던 작품이라 기억에 남는군요. 이 영상 역시 제품과 제품 관련 메시지가 등장하기는 하지만, 마지막에 소개되는 사이트를 보기 전까지는 제품의 어떤 부분이 이 영상과 연결되는지 파악하기 어렵습니다.

다섯 편 정도의 영상을 보여드렸는데요. 어떤 영상이 '바이럴 마케팅'이라고 할만한 영상일까요? 그렇게 생각하시는 이유는 무엇 때문일까요?