인터랙티브 광고도 결국은 '광고'일 뿐입니다.

애플이 선보인 iAd가 새로운 (혹은 효과를 높일 수 있는) 광고로 회자되는 경우가 많은데, iAd 역시 기존의 '노출형' 커뮤니케이션 모델을 답습하고 있음을 유의해야 합니다. 따라서 iAd가 광고 효과 면에서 기존 온라인, 모바일 광고보다 뛰어난 것으로 나타난다고 해도 이는 결국 Novelty Effect에 기인하는 것으로 해석하는 것이 옳을 수 있다는 말입니다.

만일 iAd가 2년 후에도 뛰어난 광고 효과를 보인다면 저의 예상이 틀리는 셈이겠지만, 적어도 현재까지 선보인 iAd의 사례나 특성으로 미루어보면 틀릴 것 같지는 않습니다. 지금보다 훨씬 더 인터랙티브하고, 소비자 동기를 자극하는 새로운 요소를 추가하지 못한다면 말이죠.

스마트폰, 아이패드, 혹은 어떤 새로운 플랫폼이든 광고 (특히 디스플레이 광고)를 주요 수익원으로 계획할 수는 있겠지만 이를 과대평가 하는건 위험합니다. 뉴미디어에서의 광고가 기존 올드 미디어 대비 타겟팅이 쉽기 때문에 광고의 효과가 수치상으로는 높아지겠지만 소비자가 이를 어떻게 잘 받아들이게 할 것인지 계획하는 것이 더 중요합니다. 

과거 배너 광고가 처음 등장했을 때 자주 행해했던 리서치가 '어떤 메시지를 어떻게 집어넣어야 광고의 인지율과 클릭률이 높아질 것이냐' 였는데 이 때 주요 요인으로 설명됐던 것이 '흑백보다 컬러 배너', '정적 이미지보다 애니메이션', 'GIF보다 플래시', '여길 클릭하세요 (Click Here)와 같은 Call-to-action 메시지의 삽입' 등이었죠.

시간이 지나고 보니 위 요인 중 그 무엇도 배너의 클릭률을 담보하지 못하고 있습니다. (물론 수치상으로는 아주 조금 영향력이 있겠지만 0.01%와 0.02% 정도의 차이가 아닐까 합니다. e두 배나 차이나는 것 아니냐고 하시는 분들도 계시죠. 주로 포털이나 배너광고에 주력하시는 대행사 쪽으로부터 그런 말씀들을 많이 듣습니다만, 어쨌든 배너광고의 효과가 '미미하다'는 사실에는 변함이 없습니다.)

기본적으로 광고는 '소비자가 의도하지 않은 곁가지 메시지'입니다. 검색 기법을 결합해도, 타겟팅을 아무리 잘해도, 아무리 화려한 기법을 써도 소비자가 광고를 인식하는 이 방법은 변하지 않습니다. 광고를 (곁가지가 아닌) 주요 메시지로 인식하게 할 수 있다면? 마케팅의 Guru가 되는 건 시간문제일 겁니다.^^

지금 새로운 광고를 준비하시는 분이나, 혹은 광고를 주요 수익원으로 생각하시는 분들은 무엇보다 이 사실에 기초한 모델을 만드는 것이 중요합니다.