perspectives of ecarus

지난주 (7/24자)  '나는가수다'를 보면서, 
장혜진씨의 공연을 보고 와닿은 점이 있었습니다.
바로 좋은 노래와 좋은 PT 사이의 공통점에 대한 건데요. 많이들 느끼시는 점이겠지만.
(주: 100% 개인적인 의견입니다.)
 
 
1. 진정성
가수가 단지 '노래를 부르는 것'과 노래 속의 이야기를 전달하려고 하는 것에는 분명히 차이가 있습니다. 음정, 박자, 테크닉을 완벽히 소화해서 노래를 멋들어지게 부르는 것과, 노래는 다소 '삑사리'가 나더라도 '혼'을 갖고 부르는 것의 차이는 누구나 알아챌 수 있죠. 장혜진씨의 노래는 파워에서는 옥주현씨보다, 기교에서는 박정현씨보다 뛰어나지 않았지만, 장혜진씨의 노래를 듣고 있는 동안은 마치 마주앉아 그녀의 이야기를 듣고 있는 기분이었습니다.
아마도 가장 큰 차이는 감정 이입일 것이고, 듣는 이로 하여금 감정 이입을 하게 하려면 부르는 사람이 그 노랫말의 주인공이라고 생각될 정도로 진실된 느낌과 열정을 노래에 쏟아야 할 것입니다. 
 
PT도 마찬가지겠죠. 화려한 슬라이드와 미사여구, 완벽히 짜여진 각본이 아니라, 발표하는 사람의 열정과 스스로에 대한 확신으로부터 비롯된 진정성이 있어야 듣는 사람이 몰입할 수 있을 겁니다. '나는 이걸 진짜 팔고 싶고, 이건 정말 대박 상품이 될 것이다'라는 것을 입이 아니라 가슴으로 이야기한다면 설사 발표 중간에 몇 군데를 까먹어도, 중간에 말이 꼬여 버벅대도, 진실이 울리면 실수는 사소한 게 됩니다.
 
 
2. 음향
들리는 말에 나가수는 편곡은 물론 음향과 세션 등 '좋은 음악'을 전달하는 데 무척 많은 투자를 했다죠. 가수의 진정성이 가장 중요하지만 가수의 노력을 받쳐주는 주변 환경의 중요성도 못지않게 중요할 겁니다.
 
PT 역시 발표자의 열정과 발표의 내용이 중요하지만, 이를 받쳐주기 위한 다양한 장치들도 중요합니다. 더 중요한 건 그 모든 장치/요소들이 발표와 자연스럽게 어울려야 한다는 점이겠죠. 김범수씨의 무대는 그 파격성과 화려함에서는 최고였지만, 뭔가 자연스럽게 어울리지는 못했던 것 같다고 느낀 건 저뿐이었을까요?
 
 
3. 경험  
경험이라기보다는 연륜이라고 할까요? 장혜진씨의 노래를 만약 옥주현씨나 소녀시대가 불렀다면 그만큼 와닿을 수 있었을까요? 아니, 과연 그만큼 전달할 수 있었을까요? 가수가 노래를 소화할 수 있는 '경험'도 중요하다는 생각을 했습니다. 
 
이건 청중이 가수/발표자에게 갖는 기대와도 연관됩니다. '저 사람은 노랫말/PT에 감정을 실을 수 있겠구나'라는 느낌이 들게 하는 것 역시 중요하니까요. 즉, 경험이나 연륜이란 단지 돌발적인 실수를 모면할 수 있는 능력 뿐 아니라, 듣는 사람들에게 'I know what I'm talking about'라는 믿음을 주기 위해서 더 필요할 겁니다.
  
 
4. 듣고싶은 내용 vs. 말하고 싶은 내용 
옥주현씨의 노래와 인터뷰를 들으면서 문득 든 생각인데요, 옥주현씨는 '남자는 배 여자는 항구'를 부르면서, "노래의 앞부분은 남자를 기다리는 여자의 마음을, 후반에는 돌아오지 않는 남자를 미워하는(?) 적극적인 여자의 마음을 담았다"고 했습니다. (자세한 표현은 기억나지 않지만 대충 그런 내용이었죠.) 그리고 편곡 역시 그런 분위기를 살린 듯 했습니다만, 저는 노래가 그다지 와닿지가 않더군요. 아마 옥주현씨의 편곡/전달 방향이 제가 이해하던 원곡의 느낌과 다르기 때문일 거라고 생각했습니다. 파격적인 탱고풍 편곡은 신선했지만, 제가 기대하는 '남자는 배 여자는 항구'라는 노래는 적어도 그렇게 전달되어서는 안되는 노래라고 생각한거죠. 
 
PT에서도 가장 흔히 저지르는 실수가 바로 '내가 하고 싶은 이야기를 구겨넣는 것'입니다. 아무래도 PT를 준비한 사람은 청중보다 그 주제에 대해 더 많이 알고 있으니, 아는 만큼 말하고 싶은 것이 인지상정이겠습니다만, '무언가를 팔기 위한 PT'라면 내 말은 꾹 참고, 듣는 이가 기대하는 (수준의) 이야기를 해주는 것이 중요하죠.
 
 
5. 청중의 몰입 
그리고, 가수와 발표자에 못지 않게 중요한 것이 '듣는 이의 집중'입니다. 
저는 개인적으로 '나는가수다'라는 프로그램이 기존 모든 음악 프로그램들과 가장 크게 차별화되는 점이 '시청자들이 집중해서 노래를 듣게 되었다'는 점이라고 생각합니다. 돌이켜보면 '음악중심'같은 최근의 가요 프로그램은 물론, 저 옛날의 가요톱텐, 대학가요제 등 그 어떤 음악 프로그램도 '나가수'만큼 시청자로 하여금 진지하게 몰두하도록 만든 적이 없었습니다.
PT에서도 발표자가 청중으로 하여금 처음부터 끝까지 발표에 집중하게 한다면 승리는 따놓은 당상일 겁니다.
 
무엇이 시청자를 나가수에 집중하게 하는 걸까요? 내가 좋아하는 노래가 나오는 것도 아니고 내가 좋아하는 가수가 나오는 것도 아니며 대단한 상품을 뿌리는 것도 아닌데 말이죠. '이 프로그램은 집중해서 봐야 해' 라는 느낌을 심어준 것은 무엇이었을까요? PT에서 '이 발표는 집중해서 들어야 해'라는 생각을 미리 갖게 하려면 무엇을 어떻게 해야 할까요?
 

스토리텔링 마케팅: 상품 특성을 객관적으로 설명하는 것이 아니라 고객이 관심을 가지고 반응하는 흥미로운 이야깃거리로 풀어나가는 마케팅 커뮤니케이션 기법
출처: 곽진민, 이은미 (2009. 11), "브랜드에 생명을 불어넣는 스토리텔링 마케팅," KT경제경영연구소

 
 
사실 스토리텔링 마케팅은 알고 보면 매우 간단한 원리를 갖고 있습니다. 알리고자 하는 대상을 맹목적으로 알리려 하지 말고, 상대방이 반응할만한 이야기를 끼워넣어 알리라는 것입니다. 이는 우리가 술자리에서 하는 대화와 다를 바가 하나도 없습니다. 어떤 이야기를 하고 싶다 해도 다른 사람들의 이야기와 전혀 상관없이 불쑥 꺼내선 안되죠. 맥락(컨텍스트)과 타이밍이 중요합니다. 
아무리 재미있는 이야기가 있어도 다른 친구의 말을 잘라먹으면서 난데없이 꺼냈다가는 썰렁하다는 핀잔과 함께 벌주를 마시게 마련입니다. 
 
맥락과 타이밍은 그렇다쳐도, 어쨌든 스토리텔링 마케팅을 하려면 '이야깃거리'가 있어야 합니다. 마케터들은 이 '이야깃거리'를 찾기 위해 골몰합니다. 회사의 창업 비사에서부터 브랜드명에 얽힌 이야기, 회사 구성원이 가진 에피소드 등에서 그럴듯한 이야깃거리를 찾거나 혹은 만들어내기 위해 머리를 쥐어짜곤 하죠.
 
대부분 그렇듯이 이야깃거리는 사람들 안에 있습니다. 최근 봇물처럼 쏟아지는 다양한 서바이벌 프로그램들 - 슈스케, 위대한 탄생, 그리고 나가수 까지도 - 은 출연자의 재능을 내세우는 듯 보이지만 사실은 그들의 이야기를 파는 것입니다. 사람들은 훈남형의 존박이나 뮤지션스러운 장재인이 아닌 허각을 우승자로 만들었고, 데이비드오가 아닌 (김태원과) 백청강에 더 큰 박수를 보냈으며, 임재범의 노래에 눈물을 흘렸습니다. 물론 이들은 모두 그에 걸맞는 실력을 갖추고 있었다고 할 수 있지만, 이들을 영웅으로 만든 것은 엄밀히 말해 그들의 실력이 아닌 '이야기'였습니다. (물론, 이를 간파한 기획자들의 작전도 간과할 수는 없겠지만요.) 
 
이들 서바이벌 프로그램에서 만일 '이야기'를 쏙 빼고 실력으로만 출연자를 평가한다면 아마 프로그램들은 서로 무척 비슷해질 겁니다. 굉장히 세련되고 진지한 전국노래자랑이 돼버릴 수도 있겠네요. 어쩌면 최고의 가창력을 가진 가수를 뽑게 될지는 몰라도 마케팅 측면에서는 빵점을 면하기 어려울 겁니다.
 
 
오늘 대구 육상 선수권대회에 대한 신문기사를 하나 읽었습니다. 솔직히 저도 거의 관심이 없던 행사인지라 그냥 지나칠 수도 있었을텐데, '여신급 '허들 공주' 깁스한채 한판붙자..' 라는 제목에 낚여 클릭을 했습니다. 우리나라 여자 허틀 100m 대표인 정혜림 선수에 대한 기사더군요. 미안하지만 저는 그녀가 ‘허들 공주’라는 별명을 갖고 있는줄도, 한국 육상의 얼짱 선수로 불리는 줄도 몰랐습니다. 기사를 읽어내려가다 제 눈길을 멈추게 한 부분은 (그녀의 사진이 아니라) 기사 말미에 있던 그녀의 말이었습니다.
 
  

“대구 대회는 그냥 대회가 아니라 선진국만 개최하던 축제다. 우리가 그걸 개최하는 것이다. 잘 모르는 것 같아서 안타깝다. 이번 대회를 계기로 ‘육상이 이런 매력이 있구나’라고 관심을 가져주셨으면 좋겠다. (중략)
선수들 한 명 한 명을 눈여겨 봐주시면 그 선수 경기를 한층 더 재밌게 보실 수 있다. 선수들은 국민의 응원으로 성장해간다. 많은 애정의 눈길을 부탁드린다.”

 
 
이쯤이면 제가 이번에 하고 싶은 이야기에 대해 눈치를 채셨을 겁니다. 바로 대구 대회의 마케팅에 대한 것입니다. 

  
굳이 정혜림 선수의 말을 빌릴 것도 없이, 우리가 대구 대회에 대해 언론들로부터 듣는 메시지들은 대동소이합니다. 세계 4대 국제 경기의 하나이다, 그랜드슬램, 국민의 관심이 너무 낮다, 표도 안팔렸다, 선수들의 실력이 아직 뒤떨어져 안방에서 들러리 서게 생겼다... 요약하면 간단합니다. "이렇게 대단한 대회를 유치했는데 국민들은 잘 몰라주고 관심도 없다. 선수들의 메달 획득 가능성은 낮아도 전세계의 축제이니 와서 보고 즐겨라." 
이거, 88 서울올림픽 때 지겹게 듣던 이야기의 반복입니다.
   
 
조직위의 활동 역시 위의 기조와 크게 다르지 않은 듯 합니다. 대회 관련 이미지를 찾기 위해 구글 검색을 해봤더니 조직위 홈페이지는 검색결과에 나오지도 않더군요. (주: 홈페이지는 나중에 별도로 찾았는데 여기입니다.)  대신 페이스북 페이지가 있는 것이 눈에 띄었습니다. 홈페이지보다 낫다고 생각하고 들어가봤는데, '전통적인 홈페이지 운영'과 크게 다르지 않은 분위기더군요. 
 

이 페이지를 준비하신 분들께는 죄송한 말이지만, 솔직히 저는 '대회 개요-개최 효과-개최 이념-목표...' 등으로 이어지는 구성을 보면서 육상연맹이 만든 파워포인트 자료를 보고 있는줄 알았습니다. 눈에는 예쁘게 보이는 페이스북 페이지를 만들었을지는 몰라도, 이곳에서 내뿜는 메시지는 비슷했습니다. "이렇게 대단한 대회를 유치했는데 여러분이 잘 모르시니, 이게 얼마나 대단한 이벤트인지 잘 읽어보시고, 영광인줄 알고 와서 구경들 하시라!" 
 
 
 
비록 지금은 사람들의 관심이 미미하지만 대회가 더 가까워지면 모든 신문과 방송이 열심히 나팔을 불 것이고, 이를 모든 인터넷 언론들이 받아쓰면서 8월이면 거의 모든 대한민국 국민이 대구 대회에 대해 알게 될 겁니다. 하지만 대회가 끝나면 우리나라 육상은 다시 원래 있던 자리로 돌아갈겁니다. 관심 없는 비인기 종목으로. 그리고 학생들로 채워졌던 경기장은 애물단지로.
 
대구 대회든 평창 올림픽이든 이제는 이런 이벤트를 알리는 방법이 좀 세련되게 변해야 합니다. 페이스북이든 TV 광고든 뭐든 일단 대회를 널리 알려 일단 사람을 모으고 보자는 인식으로부터 벗어나, 사람들이 꾸준히 관심을 가질 여건을 만드는 것이 마케터와 홍보 담당자들이 할 일입니다. 그리고 이를 위해 가장 효과적인 방법은 바로 위에서 정혜림 선수가 말한 것처럼 선수들 한 명 한 명을 눈여겨 보도록 하는 것입니다. 
 
이번 대회가 얼마나 국가적으로 중요한지 주입시키거나 종목별 관람법을 교육시키는 것은 전형적인 88년식 애국 마케팅입니다. 동시에 '나는 담당자로서 할 일을 했다'는 면피용 마케팅이기도 하죠. 대구 대회나 평창 대회의 마케팅은 변화된 사람들의 입맛에 맞춰야 합니다. 출전한 선수들이 갖고 있는 이야기를 최대한 알리고 활용해서 소비자로 하여금 선수 개인에게 관심을 갖도록 하는 것이 정답입니다. 그렇게 되면 사람들은 메달이나 승패와 관련 없이 그 선수의 경기를 관심을 갖고 재미있게, 집중해서 볼 수 있게 되니까요. (전국노래자랑과 슈스케와 나는가수다를 볼 때 서로 다른 시청 패턴을 생각해 보세요.) 
  
출전한 선수들이 갖고 있는 이야기를 활용한다는 것은 메달을 따고 난 다음에 그 선수의 성장사를 짚어주고, 고향에서 TV로 시청 중인 마을 사람들의 잔치 모습을 보여주는 것과는 완전히 다른 차원입니다. 우리가 활용해야 하는 이야기는 '승자의 삶을 조명하는 것'이 아니라 '출전자가 밟아가고 있는 과정'에 대한 것이어야 하기 때문입니다.  
 
이는 매우 중요한 차이입니다. 금메달리스트와 챔피언의 삶을 보여줄 떄에는 '이렇게 하면 역경을 딛고 성공할 수 있다'는 교훈이 전달됩니다. 그 이야기를 듣는 순간에는 울컥 감동이 밀려오지만, 시간이 조금만 지나면 챔피언은 챔피언이고 소비자는 (챔피언이 아닌) '일반인'임을 깨닫게 됩니다. 위인전을 읽는 것과 같은 효과입니다. 몰입은 강하지만 매우 순간적입니다.
 
하지만 도전하고 있는 출전자의 삶을 보여준다는 것은 소비자가 출전자의 이야기에 빠져들고, 출전자와 함께 도전하고 있는 듯한 감정이입을 하게 된다는 차이가 있습니다. 위인전이 아니라 위인의 성장을 옆에서 지켜보는 느낌이라고 할 수 있겠죠. 몰입은 덜 강력할지 몰라도 장기적이고 충성도가 생길 수도 있습니다.  
 
평창도 마찬가지지만 대구 대회의 마케팅은 이같이 출전자 개인의 삶을 보여줌으로써 소비자의 장기적인 감정이입을 이끌어내야 합니다. 선수들이 어떤 꿈을 갖고 있고, 어떤 노력을 해왔으며, 이들이 지금 서 있는 대구의 스타트라인은 이들이 꿈을 이루는 데 어떤 의미가 있는지를 풀어줌으로써 시청자로 하여금 (자신이 응원하는) 선수가 스타트라인에서 느낄 긴장과 흥분을 공감할 수 있도록 해야 합니다. 그리고 비록 메달을 따지 못해도 최고의 선수들과 겨루었다는 자체만으로 대단하다는 환희를 함께 느끼며, 대리 만족을 할 수 있게 해주는 것, 이렇게 '영웅의 이야기'를 만들어 주어야 합니다. 이런 '스토리텔링 마케팅'이 필요합니다.  
  
꼭 메달을 따야만 성공인가요? 육상이나 동계 스포츠 같은 비인기 종목에서는 '응원하고 싶은 마이너'가 특히 많을 겁니다. 영화 '국가대표'와 '우생순', '쿨 러닝'에서 배웠듯, 김태원, 임재범, 허각, 백청강, 이태권을 볼 때 느끼는 것처럼 우리나라 사람들은 이제 그들의 메달 색깔이 아니라 그들의 도전과 삶과 이야기에 열광할 준비가 충분히 되어 있습니다.  

사족.
'그랜드슬램'이니 '세계 4대 스포츠 이벤트'니 하는 말들은 제발 좀 그만 했으면 좋겠습니다. 이런 말들을 계속 쓰는 것 자체가 사실은 '우리나라같은 변방에서 이런 대형 이벤트를 주최하게 된 것은 대단한 쾌거'라는 88년스런 자조적인 인식에서 비롯된 것이니까요. 그리고 이런 이벤트 개최의 성공 여부를 관중 동원, 국가별 메달 수로 따지는 촌극도 그만 좀 했으면 좋겠습니다. 개인들이 조금씩 이루어가는 꿈을 지켜보는 것만으로도 충분히 재미있고 감동적이라는 것을 우리는 이미 잘 알고 있으니까요.