'Applause marketing'이라는 말이 있습니다. 우리말로 하면 '박수마케팅' 이겠네요. 소셜미디어 마케팅을 위시한 웹2.0 마케팅을 묘사하는데 사용되는 단어입니다. 기본적으로, 사람들은 다른 사람들이 자신을 알아주고, 인정, 존중해 주고, 인기가 있길 바라며, 박수받길 바란다는 이야기입니다. 웹2.0을 들먹일 필요도 없이 너무 당연한 이야기죠. 그런데 여기에 '마케팅'이라는 단어가 붙는 것은 그런 가치를 사람들(즉, 소비자 혹은 사용자)에게 제공하는 것에 주목해야 한다는 이유 때문입니다.
인터랙티브 마케팅의 초기는 국내외를 막론하고 경품이 범람하던 시기였습니다. 마케터들은 온라인이라는 채널을 이용함으로써 절감된 마케팅 채널 비용을 (소비자에게 다가간다는 구실로) 엄청난 경품으로 뿌렸습니다. 여전히 흔히 볼 수 있는 '대박 페스티벌' 등이 모두 그 아류입니다. 하지만 소비자들은 경품을 받는 것에 의외로 흔들리지 않았습니다. 경품을 탄 소수야 모르겠지만, 메시지에 노출된 소비자들에게서는 거의 브랜딩 효과를 발겨할 수 없었던거죠. 때문에 '온라인 내 소비자, 즉 사용자들이 원하는 것은 무엇인가'에 대한 논의가 촉발되었고, 우력한 답으로 제시된 것이 바로 'applause' 즉 박수입니다.
예전 싸이월드를 쓰던 사람들, 지금 블로그를 쓰는 사람들, 그리고 Twitter 사용자들을 보면 고개를 끄덕이실 수 있을 겁니다. 사람들은 자신의 흔적을 남기기 위해서 뭔가를 남깁니다. 그리고 '쌍방향성'이라는 점을 내세우면서 '왔다간 흔적을 남겨달라'거나 '추천해달라'거나 '댓글을 달아달라'고 합니다. (물론, 이 모든 것은 블로그 사용/방문시 하면 좋은 일들이긴 하죠.) 하지만 그 이면에는 '나의 존재를 널리 알려달라'는 욕구가 존재합니다. 인정받고, 존중받고, 박수받기 위해서 말이죠.
때문에, Applause marketing은 다른 말로 'telepresence marketing'으로도 불립니다. Applause marketing이 반드시 온라인에서만 적용되는 것은 아니지만, '사용자 = 매체'가 되는 온라인상에서 그 특성이 가장 뚜렷이 나타날 수 있기 때문에 '온라인에서의 telepresence'와 연결되는 셈이죠.
Twitter에서 오가는 대화를 보면 이 같은 패턴은 더 분명하게 발견됩니다. 얼마전, Twitter 대화의 40%는 잡담이라는 기사가 있었는데요, 사실 잡담이냐 아니냐가 중요한 것은 아닙니다. Twitter의 사용자들은 "왜" 자기의 140자 이야기를 올리고 있으며, 그 내용은 어떤 변화의 흐름을 보이고 있는가가 더 흥미있는 주제죠.
사람들은 Twitter에 자신의 소소한 일상을 올리더라도, 그것을 누군가 읽을 거라는 사실을 알기 때문에 글을 씁니다. 처음에는 독백같은 잡담으로 시작하지만, 주변의 시선(?)을 의식하게 되고, 자신에게 말을 걸어주기를 원하며, Follower가 하나둘 늘어나면서 올리는 글의 성격은 조금씩 바뀌어 갑니다. 그리고 사용자는 두 갈래로 진화합니다. 첫째는 일상이 아닌 자신을 '과시'할 수 있는 무언가를 남겨야 한다는 갈래. 둘째는 자신과 가까운 그룹 구성원끼리의 커뮤니케이션에 침잠하는 갈래입니다.
첫번째의 경우, 사람들은 자신을 따르는 Follower를 만족시킬 수 있는 콘텐츠거리를 찾아 헤메기 시작합니다. 그리고 새로운걸 남보다 먼저 찾아 Twitter에 올립니다. 마치 Digg과 유사한 사용 패턴을 보이게 되는 겁니다. 그 내용이 더 많이 RT 될수록, 다른 사람들이 나를 더 많이 인용할 수록, 내 이름이 자주 발견될 수록 자신의 존재가치가 입증된 것처럼 뿌듯해하죠. (혹시 읽으면서 오해하실까봐 말씀드리지만, 이런 현상이 부정적이라는 뉘앙스는 절대 아닙니다. 당연히 벌어지는 자연스러운 현상이니까요.) 이것은 비단 Twitter에서만의 현상이 아닙니다. 블로그 저자들을 보더라도 이는 매우 분명히 나타납니다. 블로그가 Weblog의 약자였던 것에서 알 수 있듯, 블로그는 웹에서의 활동에 대한 간단한 기록이 그 시초입니다. (마치 지금의 Twitter와 비슷했다고 할 수 있겠군요.) 하지만 사용자들이 늘어나고 독자들도 늘어나면서 블로그는 매체의 길을 걷게 됩니다. 파워블로그니, 프로블로거니 하는 현상이 나타나고, 애꿎은 보통 사용자들도 이제는 '한번 더 생각하고 글을 쓰는 상황'에 오게되었습니다. 애초 자유롭고 문턱이 낮은 개인 매체였던 블로그가 이제는 그닥 자유롭지만은 않은 매체가 되고, 보이지 않는 문턱이 대신 생겨버린 셈입니다.
두번째의 경우는 오히려 개인간 커뮤니케이션의 활성화라는 Twitter의 수립 목적에 가까운 사용 패턴을 보인다고 할 수 있습니다. 마치 90년대 우리나라 PC통신 환경처럼, Daum 카페처럼 진화하는 경향을 보이지만, PC통신과 카페가 그랬듯, Twitter라는 서비스의 새로움이 수명을 다하면 이 커뮤니케이션 패턴은 급속히 쇠퇴합니다. 사용자들은 또다른 새로운 서비스를 찾아 옮겨가는거죠. (이런 점에서, Twitter를 사용하는 두번째 경우도 역시 순수한 대인 커뮤니케이션 외에 '남들에게 새로운 서비스를 사용하는 나 자신을 보여준다'는 존재가치를 입증하려는 목적이 내재되어 있다고 할 수 있습니다.)
즉, 첫번째든 두번째든 telepresence, applause의 동기는 들어있는 셈입니다. 그리고 이로 인해 Twitter는 엄청난 양적 성장을 거듭했습니다. 덕분에 지금은 구글에 필적하는 지식의 보고, 혹은 새로운 eco-system을 구축하고 있다는 평가도 받고 있죠.
Twitter가 실시간 검색이라는 무기로 Google에 대적하고 있는 Twitter지만, 분명 개선할 여지가 많이 있습니다. 예를 들면 Twitter에서 지 식이 효과적으로 공유되고 있는 것은 확실하지만, 그 지식이 얼마나 효과적으로, 그리고 편리하게 축적되고 공유되며 지식을 진화시키고 있는지는 미지수입니다. Wikipedia의 경우 지식의 진화에 있어서는 독보적인 모습을 보여주고 있지요.
Twitter를 처음 만들 때는 이런 생각 때문은 아니었겠지만, 현재의 진화방향을 올바로 읽고, 앞으로의 방향을 예측하는 것은 중요합니다.
