블로그에 '소셜마케팅 환경에서 대행사의 역할'이라는 주제로 4편의 글을 쓴 게 벌써 2년 전이고,
지금은 맡고 있는 팀에서 소셜미디어 마케팅을 몇 달 째 해오고 있는데,
광고주는 물론 소셜 미디어 마케터의 인식은 2년전과 지금이 별반 다르지 않음을 자주 발견합니다.
얼마전에 트위터에 이런 단문을 썼었더랬죠.
"팬/팔로워의 수가 중요한가 그들로부터의 멘션/RT/Like/코멘트의 수가 중요한가. 둘 다 답이 아니고, 오히려 '팬/팔로워가 당신을 어떻게 생각하느냐'가 정답에 가까움. 그들과 어떤 관계를 맺고 있으며, 관계를 어떻게 키워가고 있느냐가 중요. 위에서 말한 '수'는 이 중 어떤 것도 설명 못해."
광고주는 어쩔 수 없이 정량적인 목표에 집착합니다. 작년보다 많은 팬과 팔로워를 원하고, 올해보다 더 많은 채널에 진출하고자 합니다. (올해 페이스북과 트위터, 유튜브를 운영했다면 내년에는 플리커와 핀터레스트도 원하는 식입니다.) 그러나, 이런 현상이 옳은 것일까요? 옳지 않다면 이는 '광고주의 무지'에 기인하는 것일까요?
그렇지 않습니다. 이는 대행사의 게으름과 무지에 더 크게 기인합니다. (제가 지금 대행사에 몸담고 있으므로, 이 말은 곧 자기 반성이기도 합니다.) 광고주보다 더 앞서 내다보고 더 바람직한 방안을 제시해야 하는데, 그걸 못하고 있으니 당장 돈벌 수 있는 '정량적인 목표'에 맞장구를 치고 있는 겁니다.
소셜미디어 마케팅에서 핵심 중의 핵심은 팔로워나 팬베이스 구축이 아닙니다. 3백명이든 30만명이든 그들과 어떤 관계를 맺느냐 하는 것이 가장 중요합니다. 왜냐하면 3백명의 긴밀한 팬을 당신의 브랜드를 3천만명에게 퍼뜨려줄 수 있지만, 밋밋한 3백만명의 팬은 당신과 상관 없는 사람들이고, 기회가 되면 당신의 등골만 빨아먹을 것이기 때문입니다.
그렇기 때문에 '팬과 어떤 관계를 맺고 있으며, 관계를 어떻게 키워가고 있느냐가 중요'하다고 한 것입니다.
어떻게 이를 측정할 수 있냐고요? 당연히 정성적인(qualitative) 방법과 정량적인(quantitative) 방법을 동시에 사용해야 합니다. 혹자는 브랜드 충성도를 측정하는 방법론을 적용하는데, '반복 구매'를 중심으로 한 과거의 충성도 측정 방법은 소셜 공간에서의 팬의 애착을 가늠하는데 적절치 않습니다. 예전에 '감성적인 브랜드 충성도 측정'이라는 주제의 프리젠테이션을 본 적이 있었는데, 오히려 이런 내용에 생각할 여지가 더 있더군요.
한창 연간 캠페인 제안 시즌입니다. 광고주가 정량적 목표만을 들이밀 때 맞장구를 치고 계십니까, 아니면 뭔가 다른 내용을 제안할 수 있습니까?
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