perspectives of ecarus

그루폰이든 티켓몬스터든 혹은 위메프든 소셜커머스가 공동 구매에 그치고 있다는 비아냥을 벗어나 장기적인 성장 동력을 확보하기 위해서는 사용자 개인의 역할을 확장해야 합니다. 사용자의 역할 확장이란 구매자, 입소문 전파자, 혹은 구매 유발자의 역할 이상으로 권한을 확대하는 것을 의미합니다.

현재의 (이른바) 소셜커머스 서비스들은 모두 개인 구매자들을 모으는 것에 치중하고 있습니다. 개인들로 하여금 페이스북이나 트위터 등의 소셜네트워크 서비스를 통해 (혹은 친구에게 전화를 걸든) 매력적인 할인 혜택에 대해 소문을 퍼뜨리게 하여 목표했던 참여자/구매자 수에 도달하게  함으로써 할인을 제공하는 업체/매장에게는 최소한의 마케팅 효과를 보장하고 개인들에게는 할인 혜택을 제공하며 소셜커머스 업체에게는 수수료 수익을 가져다주는, 말하자면 일석삼조의 프로세스입니다.

당연한 말이지만, 이 세 가지 장점은 서로 보완적인 관계이므로 이 중 하나라도 제대로 작동하지 않을 경우 소셜커머스의 비즈니스 프로세스 전체가 흔들리게 됩니다. 문제는 이 세 가지 장점 중 '마케팅 효과'가 보장되지 않고 있다는 점입니다. 

소셜커머스가 등장했던 초기에는 '소셜'을 활용한 듯한 서비스의 특징과 파격적인 할인율에 힘입어 업체/매장을 알리는 기제가 어느정도 작동했다고 할 수 있습니다. 그러나 소셜커머스라는 시스템이 일상화돼버린 후, 유사한 서비스가 우후죽순 등장한 후에는 신선함은 거의 없어졌고, 소셜커머스의 할인 프로그램에 참여했던 많은 업체들은 프로그램을 통해 구매를 한 소비자들이 일회성 소비에 그칠 뿐 반복 방문 혹은 충성도 제고에는 효과가 없었다고 불만을 터뜨리게 되었습니다. 물론 일부 몰지각(?)한 매장/업체들이 소비자에게 잘못을  저지른 일도 많았습니다만.

이제는 소셜커머스의 관건은 누가 더 매력적인 제품/매장을 찾아내서 파격적인 할인을 제공하는지가 돼버렸습니다. 이전투구의 시기로 접어든 셈입니다. 하지만 앞서 언급한 마케팅 효과가 담보되지 않는 상황에서 현재의 모습이 계속될 경우 소셜커머스는 '쿠폰 마켓'으로밖에는 진화할 수 없게 될 것입니다. 

이같은 상황의 해결책은 참여하는 업체들의 마케팅 효과를 올려주는 것 뿐입니다. 그러나 기존의 소셜머커스 프로세스는 마케팅 효과를 향상시키는 것에 한계가 있습니다. 기존 프로세스는 소비자를 구매자/입소문 전파자로만 간주하기 때문에 무슨 방법을 취하든 결국 소비자가 해당 딜을 보게 하고, 관심있는 소비자를 모아서 참여하게 하는 것에 그칠 수 밖에 없기 때문입니다.    

소셜커머스에서의 임파워먼트는 이와 같은 소비자의 역할을 파격적으로 확대함으로써 마케팅 효과를 제고하는 것에 주안점을 둡니다. 소셜커머스는 개인 소비자들을 모으는 것에서 그치지 않고 그들이 주도권을 가질 수 있게 해주어야 합니다. 현행과 같이 (매력적인 딜을) 구경하고, 소문 내고, 할인을 받게 하는 것 외에 또다른 무언가를 할 수 있도록 힘과 기회를 부여하는 것입니다. 사룔자에게 좀 더 많은 권한을 주는 것 만으로도 기존의 마케팅 효과는 크게 향상될 수 있습니다. '소비자의 관여와 인터랙션이 높아질 때 마케팅 효과도 높아진다'는 것은 디지털 마케팅의 가장 핵심적인 원칙이기 때문입니다.

사람들은 기회를 부여 받았을 때 스스로 새로운 기회를 찾아냅니다. 싸이월드가 그랬고 이베이, 페이스북, 트위터 등 성공한 서비스의 대부분은 서비스 기획자가 생각했던 효용 이상의 무언가를 사용자들이 스스로 찾아내고 실행함으로써 폭발적인 성장의 계기를 맞았음을 기억해야 합니다. 

소셜커머스에서의 임파워먼트는 파편화된 소비자들이 모여 공동구매를 하도록 하는 것을 뛰어넘어 판매는 물론 거래를 촉진하는 것까지 사용자에게 맡겨버릴 때 진정한 성장을 할 수 있을 것입니다. 쿠폰이든 할인이든 주어진 과실을 따먹는 것을 넘어 과실을 직접 만들어내고 더 넓은 기회를 사용자들이 직접 만들어 낼 수 있도록 허용하는 것, 사람들이 소비자를 넘어 진정한 '사용자'가 될 수 있게 해 줄 때가 소셜커머스에서의 Enabling "by" Empowering 이 적용되는 순간입니다. 

그리고 이같은 임파워먼트는 (LBS에서의 임파워먼트와 마찬가지로) 사용자들이 스스로 재미와 의미를 만들어내게 하는 것이 핵심입니다. 우리는 흔히 '소비자가 아니라 사용자다'는 말을 하곤 합니다. 하지만 그 의미를 진정으로 이해하고 실천하는 사람은 흔치 않습니다. 사용자는 적극적인/능동적인 소비자가 아니라 스스로 기회를 만들어 내는 참여자입니다. 서비스 기획자가 이들을 (능동적이든 적극적이든) 소비자로 간주하면 이들은 소비의 틀에서 빠져나오려 하지도 않고 당신을 위해 새로운 기회를 창출해 주려 하지도 않습니다. 사용자들은 서비스의 ‘의미’를 인식하는 순간 스스로 강해지고, 스스로의 활동 공간을 넓히며, 그 과정에서 재미와 새로운 의미를 만들어내고, 궁극적으로 당신(서비스 운영자)에게도 새로운 기회를 만들어 주게 마련입니다.