perspectives of ecarus

포스퀘어, 고왈라, 혹은 국내의 아임인 등 현존하는 모든 위치기반 소셜 서비스(Location-based Service, LBS)의 한계는 그것이 주는 ‘재미’에 한계가 있다는 것입니다. 페이스북 플레이스나 옐프 등 위치 외에 부가적인 가치가 있는 경우 (예를 들어 페이스북은 소셜 네트워킹에, 옐프는 POI-Point of Interest 소개에 더 방점이 찍혀있는 경우죠) 는 이러한 한계에서 약간 비껴나 있지만 순수하게 장소 체크인 활동으로부터 시작한 서비스의 경우 ‘지속적으로 사용해야 할 효용성'이 부족합니다.

페이스북이나 트위터와 같은 소셜 네트워크는 지인들과 소통하고자 하는, 말하고 싶은, 혹은 남들에게 주목받고 싶은 인간의 '본능적 욕구'에 직접 닿아 있습니다. 따라서 페이스북이나 트위터와 같은 커뮤니케이션형 소셜 서비스들은 쓰다가 중단했을 때 어느 정도의 상실감을 느끼게 마련이죠. 이는 심심하다는 것 이상의 중요한 상실감입니다.  

하지만 LBS는 그렇지 못합니다. 내가 어느 곳에 있었다는 것, 어디에 누가 있다는 것, 어디를 가면 주로 누가 있다는 것을 아는 것은 인간의 본능적 욕구와 거리가 멉니다. 마치 매일 일기를 쓰면 삶이 풍요로와질 수는 있지만, 쓰지 않아도 살아가는 데에는 불편을 느끼지 못하는 것과 같은 이치입니다. 혹은 열심히 사용하다가 어느날 갑자기 그만두더라도 상실감을 느끼지는 않습니다. 간단히 말해 LBS는 ‘하면 좋지만 안해도 그만인’ 서비스인 셈이죠. 

Brightkite를 필두로 LBS라는 서비스가 처음 등장했을 때 사람들은 그리고 수많은 매체들은 독특한 ‘게임 요소’를 언급하며 새로운 서비스의 출현에 관심을 표했습니다. 그러나 모두가 간과한 것은 앞서 말한 ‘하면 좋지만 안해도 그만’이라는 서비스의 본질적 성격입니다. 그리고 거기에 더해 ‘그 어떤 게임도 영원히 재미있지는 않다’는 사실 역시 간과되었습니다. 

LBS가 등장한지 고작 2년이 지난 지금, 게임 요소에 의존했던 LBS는 새로운 활로를 찾기 위해 절치부심하고 있습니다. 아무리 ‘Mayor 시스템’을 심화시켜도, 주어지는 ‘뱃지’의 수를 늘리고 등급을 나누어도, 혹은 뱃지를 바탕으로 한 마스터 구조를 만든다 해도 (주: 말하자면 커피숍에 자주 가는 사람을 바리스타, 공항에 자주가는 사람을 젯세터라고 이름을 붙여 사용자들의 카테고리를 나누는 식), 그 게임 요소의 뿌리는 처음 등장했을 때부터 있었던 ‘뱃지’ 시스템에 기반한 것이기 때문에 흥미를 주는 데에는 한계가 있을 수 밖에 없습니다. 설사 이런 새로운 시도들이 신선한 재미를 준다 해도 조금만 시간이 지나면 또다시 지루해져 버리는 구조임은 부인할 수 없죠. 결국 뱃지, Mayor 등의 체크인 횟수를 바탕으로 한 이른바 '게임 요소'는 그 한계가 명확하며, 서비스의 성장을 위한 곁가지 요소가 될 수는 있어도 서비스를 장기적으로 이끌어갈 핵심 성장 요인이 될 수는 없습니다. 

서비스의 장기 성장 동인, 그리고 사용자로 하여금 서비스를 반복 사용하도록 하는 것은 결국은 ‘효용성’입니다. 쓰다가 안썼을 때 상실감을 주는 본질적인 효용성. LBS가 100% 게임을 지향하는 것이 아닌바에야 재미는 부차적인 요소일 뿐입니다. (100% 게임이라 해도 재미를 지속시키고 제품 수명을 늘리기 위해서는 인간의 동기 – ‘이 게임은 ***한 장점이 있기 때문에 해야 돼’라고 느끼게 만드는 – 가 고려되거나, 혹은 도저히 끊을 수 없는 중독성을 주어야 합니다.) 그리고 '효용성'이란 바로 ‘나에게 도움되는 무엇’을 의미하는데, 가장 대표적인 형태가 ‘경제적 이익’임은 두말할 나위 없습니다.

아쉽게도 기존의 Mayor나 뱃지 시스템은 이 같은 ‘도움’을 주는 데는 무척 취약합니다. 물론 공짜 커피를 얻어마시는 등의 잠깐의 우월감을 느낄 수는 있지만, 누구도 공짜 커피를 위해 꾸준히 체크인을 할 수는 없으며, 어떤 가게도 Mayor에게 무한정 공짜 커피를 제공하지는 않습니다. 

이럴바에야 소셜커머스에서 제공하는 쿠폰이 서비스의 효용성을 좀 더 직접적으로 제시하는 장점이 있습니다. 문제는 쿠폰이라는 도구 자체가 이제는 너무 일상화 되어있는데다가 (서울 시내 거리에서 뿌려지는 수많은 헬스클럽 할인 전단지를 생각해 보면 아실 수 있습니다), 쿠폰의 효용성이 대체로 소비자의 심리적인 Threshold를 극복할만큼 대단하지 않다는 점입니다. 

소비자의 심리적 문턱을 넘지 못하는 몇 가지 대표적인 이유 - 서비스 제공자가 만든 쿠폰은 사용자가 원하는 장소 혹은 관심 있는 분야의 쿠폰이 아닌 경우가 대부분입니다. 간혹 사용자와 들어맞는 쿠폰이라고 해도 사용자가 원하는 시간대와 안맞을 수도 있고, 할인폭이 작아서 흥미를 끌지 못할 수도 있습니다. 이러한 단점을 극복하기 위해 소셜커머스는 ‘반값’이라는 큰 할인폭으로 소비자의 시선을 끌고, 소비자의 평소 관심(예: 맛집, 건강, 여행 등)을 파악한 후 그에 맞는 쿠폰을 보내주기도 하며, 소비자가 있는 장소 주변에 한정된, 혹은 지금 당장 사용해야 하는 할인을 제안하기도 합니다. 모두 쿠폰의 단점을 극복하기 위한 상식적인 접근들이죠. 

그러나 어떤 시도가 됐든 이들은 모두 쿠폰의 일방향적 성격에 기반한 것들입니다. 사용자가 원하는 가게에서, 원하는 시간대에, 만족스러울 정도의 할인을 받게 하기 위해 소셜커머스 업체들은 최대한으로 맞춰진 (customized) 쿠폰을 제공하려고 노력하지만, 이는 당연히 한계가 있을 수 밖에 없습니다.

이쯤에서 두 갈래로 써내려온 이야기를 정리하자면, 첫째, 효용성이 낮다는 LBS의 단점은 사용자에게 좀 더 직접적인 효용성 (예: 쿠폰) 을 제공하는 것으로 돌파를 시도해 볼 수 있습니다. 둘째, 쿠폰의 근원적인 단점은 서비스 제공자가 사용자의 필요를 짐작하여 만들고, 사용자에게 일방적으로 제공하는 것이라는 점입니다. 이 두 가지 단점을 동시에 해결할 수 있는 방편이 바로 사용자 임파워먼트입니다. 

임파워먼트는 사용자들이 스스로 재미와 의미를 만들어내게 하는 것이 핵심입니다. LBS 서비스 제공자는 지도와 지도 위 소셜 공간, 그리고 그 안에서 사용자들이 자유롭게 가치를 만들어 낼 수 있는 도구를 제공하고, 사용자는 이를 통하여 효용성을 만들어내는 것입니다. 그것이 Mayorship이 됐든 뱃지가 됐든, 아니면 또다른 보상이든 그것을 가장 잘, 적시에 알 수 있는 것은 기획자가 아닌 소비자입니다.* 그러므로 그들로 하여금 새로운 보상을 만들어낼 수 있는 공간을 제공하는 것이 바람직한 LBS의 진화 방향이라고 할 수 있습니다. 모든 것을 하나부터 열까지 소비자에게 맡긴다는 의미가 아니라, 사용자가 원할 만한 가치를 미리 예측하고 설계하며 방향을 제시하되, 사용자들이 만들어내는 새로운 가치에 맞추어 재빠르게 변신하는 기획, 이를 가능케 하는 유연한 구조가 중요하다는 의미입니다. 

* 스티브잡스가 ‘소비자들은 그들이 원하는 것이 무엇인지 보기 전까지는 그들이 무엇을 원하는지 모른다’고 했지만, 세상의 모든 마케터가 잡스가 아닌 바에야 소비자의 직관과 집단 감성에 의존하는 편이 오히려 덜 위험하다고 생각합니다.

며칠 전 ZDNet에 재미있는 기사가 하나 났습니다. 중요한 건 아니라 쉽게 지나칠 법한 기사였는데, '10대들은 페이스북 플레이스와 포스퀘어(와 같은 위치기반 서비스)에 관심이 별로 없다'는 내용이었죠. (원문: Most teenagers don’t care about Facebook Places, Foursquare)
 
내용을 간략히 요약하면 아래와 같습니다.
 

11~18세 사이의 영국 청소년들은 Facebook Places, Foursquare, Gowalla, SCVNGR 등의 유력 위치기반 서비스(LBS)에 대해 들어보지도 못했다고 답했다. 심지어 LBS에 대해 들어봤다는 청소년 중 67%는 사용해 본 적이 없고, 58%의 청소년은 LBS를 왜 써야 하는지 모르겠다고 답했다.
이같은 무관심은 여자 청소년에게 더 두드러져서 남자 청소년의 60%가 LBS를 사용해본 적이 없다고 답한 반면 여자 청소년들의 비사용 응답 비율은 76%에 달했다. 청소년들의 45%는 이같은 LBS가 안전하지 않다고 느끼는 것으로 나타났다.
서비스의 인지도 면에서는 Facebook Places가 Fousquare를 44% : 27%로 앞서는 것으로 나타났다.

 
기사에서는 위의 이유에 대해 간략히 분석하고 있는데, 낮은 이용률의 원인으로 재미 요소의 부족을 지적하고 있습니다. LBS를 사용하면서 '내가 어디에 있는지, 어디에 갔었는지'를 공유하는 것만으로는 청소년들이 그다지 큰 흥미를 느끼지 못한다는 말이죠. Facebook Places가 영국에 처음 출시되었을 때 사람들은 '게임 요소의 부족'이 장애가 될 것이라고 비판했었는데, 사실은 게임 요소 자체의 문제라기보다는 LBS를 사용하는 것 자체, 위치를 공유하는 것 자체가 청소년들에게 큰 흥미거리가 되지 못하고 있다는 말입니다.
 
그런데, 곰곰 생각해보면 청소년들이 성인에 비해 LBS를 덜 재미있게 생각할 수 밖에 없는 이유 역시 자명합니다.
LBS의 가장 큰 가치와 미덕은 '내가 어디에 있는지', '내가 어디어디를 가봤는지', '내가 누구와 있는지' 등을 '자랑'하는 것입니다. 물론 개인적인 기록의 목적으로 LBS를 쓰는 사람들도 있겠지만, LBS가 대중화된 가장 큰 이유는 역시 '공유'와 '뻐김'이라고 할 수 있죠.
 
그러나 10대의 삶은 이같은 LBS의 가치가 극대화되기에는 어딘가 부족합니다.
10대는 선명한 또래 집단 (Reference Group)을 갖고 있습니다. 반면 집단의 폭은 (성인에 비해) 좁습니다. 따라서 이들은 매우 수평적이고 개방적이며 활동적인  집단 내 활동을 나타냅니다. 많지 않은 학교 친구들과 매일 만나고, 매일 똑같은(?) 주제로 수다를 떨며 놀러다니고, 그 집단 바깥의 사람들과는 어울릴 기회가 많지 않다는 뜻입니다.
 
이들에게 있어 집단 내 교류는 매우 중요합니다. 언뜻 생각하면 친한 친구들끼리 어제 어디에 갔었고 지금은 어디에 있는지 공유하는 것이 중요하기 때문에 LBS가 활성화 될 수 있을 것 같다는 생각도 들지만, 문제는 이들의 위치 정보, 매일매일의 궤적은 성인에 비해 크게 제한되어 있다는 한계가 있습니다.
 
즉, 친구들끼리는 굳이 LBS같은 서비스를 사용하지 않아도 언제 어디에 있는지 쉽게 알 수 있는데, 굳이 LBS를 사용하면서까지 내가 모르는 '집단 외' 사람들에게 위치 정보를 알린다는 점은 부담스럽게 느낄 수 있을 것입니다. 게다가 '안봐도 뻔한' 나와 친구의 위치 정보를 봄으로써 내가 받을 수 있는 인사이트 역시 거의 없을 겁니다.
 
10대의 삶은 집단 내에서는 매우 다이내믹합니다. 그러나 그만큼 집단 외로 공유하는 것에 대해서는 방어적일 수 있으며, 10대의 삶은 성인의 삶에 비해 다채로움이 떨어진다고 할 수 있습니다. 이들의 삶은 현재 지향적임과 동시에 미래지향적, 앞으로의 뭔가를 준비하는 삶의 성격이 강합니다. 즉, 위치정보와 같은 나의 매일매일을 '기록 (logging)'하고자 하는 필요와 그에 대한 흥미 역시 성인에 비해 크게 떨어진다고 할 수 있겠죠. 이들의 관심은 (굳이 대비시키자면) '내가 어제 무엇을 했다'는 것보다 '앞으로 무엇을 하겠다'는 쪽에 치우쳐 있다고 볼 수 있습니다.
 
반면 성인의 삶은 10대와는 반대죠. 준거 집단이 있긴 하지만, 그 밖의 지인들도 많고, LBS와 같은 도구를 이용해서 나에 대한 무언가를 나눌 수 있는 대상 역시 많습니다. 나에 대해 궁금해 할 사람도 많고, 내가 궁금해하는 사람들도 많으며, 내가 자랑하고 싶은 사람, 경쟁심을 느낄만한 사람들도 많죠. 게다가 내가 요 몇 주 동안 어디에 있었는지를 기록하면서 돌아보는 재미도 느낄 수 있는 등, LBS를 사용할만한 이유는 많습니다. 물론 내가 모르는 사람들까지 나의 위치 정보를 볼 수 있다고 생각하면 우려도 되지만 그런 우려는 본인 스스로 공유 대상을 조절하거나, 공유하고 싶은 (자랑하고 싶은) 위치 정보만 공유하는 등의 방법으로 얼마든지 극복할 수 있다고 생각합니다.
 
기사는 영국의 10대를 대상으로 한 조사를 바탕으로 하고 있지만 이같은 특징은 아마도 (10대에게 공부를 시키는) 대부분의 문화권에서 비슷하게 나타나지 않을까 생각합니다. 이들에게 LBS를 사용하도록 하려면 기사에서 언급한 것처럼 '위치 정보의 공유가 재미있음을 인식시키는 것'이 관건이겠지만, 보다 구체적으로는 자신이 속한 집단 내 친구들끼리 위치를 공유하는 것에 대한 '숨겨진 가치'를 만들어 알려주는 것이 필요하다고 생각합니다. 예를 들면,
 

• 위치의 공유가 단순히 '위치 정보'에만 국한되는 것만은 아니라는 점을 인식시키거나 (즉, 위치에는 위치 이상의 숨겨진 정보나 맥락이 있음을 인식시키거나),
  
• 여행이나 야외 수업 등, 일상적인 장소를 벗어날 경우 유용하게 쓰일 수 있는 도구라는 상황적 관여도를 증가시키거나,
  
• 혹은 체크인의 대상을 위치에만 국한시키지 말고 좀 더 다양한 사물이나 현상으로 넓힘으로써 일단 '체크인'이라는 행동 자체를 익숙하도록 만드는 것이 하나의 방편이 될 수도 있겠습니다. (예를 들면 GetGlue 나 Miso 처럼 말이죠.)