perspectives of ecarus

전통적 미디어는 권위주의적이고 각 메시지당 임팩트가 강하지만, 그 권위는 정적(static)이고 응답하지 않는 위계적(hierarchical) 권위입니다.

반면 뉴미디어의 경우 탈권위주의적이고 상대적으로 평등하다는 특성이 있으며, 메시지의 총량이 전통적 미디어에 비해 큽니다. 이로 인해 각 메시지당 임팩트는 약하다고 할 수 있지만, 집합적 권위로 이를 충분히 상쇄합니다.

이같은 뉴미디어의 특성은 인터넷이나 모바일 같은 최근의 뉴미디어에만 적용되는 것이아닙니다. 금속활자 기술이 출현한 것부터 시작, 신문의 등장, 라디오, 공중파 TV, 케이블 TV 등 방송매체의 등장에 이르기까지 모든 뉴미디어는 이미 존재하고 있던 올드 미디어에 비해 위와 같은 특징을 나타내 왔습니다.

이는 다시 말하면, 인터넷과 모바일로 대표되는 현재의 뉴미디어 역시 언젠가는 더욱 탈권위적인, 더욱 평등한, 더욱 집합적인 미디어에 뉴미디어의 자리를 내어줄 것이라는 뜻이기도 합니다.
 

집합적 권위는 전문가에 의한 일방향적 권위에 대비되는 의미로서, 사람들의 합의에 의해 인정되는 권위를 뜻합니다. 역동적이며, 쌍방향/참여형 커뮤니케이션 과정을 통해 친근하면서도 수평적인 권위를 스스로 구축해 가며, 이같은 권위 구축 과정에 소비자의 확산 및 전파가 큰 영향을 미칩니다.

따라서 집합적 권위는 단순히 다수결에 의해 확립된 권위, 혹은 많은 사람들이 인정하는 권위라는 '권위라는 결과물 (혹은 상태)'보다, 그러한 권위가 확립되어 가는 '과정'에 더 큰 중요성이 있습니다. 집합적 권위는 사람들의 지속적, 생산적 활동에 의해 촉발되는 권위이며, 커뮤니케이션을 통한 상호 의견 교환과 교감, 집단지성에 의한 수정에 의해 스스로 발전하고 변화하기도 합니다.

이 같은 권위의 특성을 이해하는 것은 미디어를 사용하는 소비자들의 인식을 이해하기 위해 반드시 필요합니다. 어떤 목적으로, 어떤 이해를 갖고, 어떤 방식으로 미디어를 활용하고 있는지를 이해하는데 초석이 되기 때문입니다.

예를 들어 네이버나 야후 등의 포털을 사용하는 사람들의 인식을 분석한다거나, 구글이나 위키피디어 같은 검색 혹은 레퍼런스를 사용하는 사람들을 분석할 때, 그리고 SNS를 사용자를 분석할 때 적용할 수 있습니다.

Google은 집합적인 intention, Digg이나 Reddit의 경우 crowd-sourced agenda setting이라고 할 수 있습니다. Flickr는 집합적인 이미지 정보이자 이미지의 status라고 할 수 있겠죠. Facebook과 Twitter는 집합적인 interest라고 할 수 있겠죠. 이런 다양한 현상들(phenomena) 안에서 권위를 갖고 있는 것은 누구일까요? 그 권위는 누구에 의해 주어진 것일까요? 얼마나 영속성이 있을까요? 권위를 유지시키거나 허물어뜨리는 요인은 무엇일까요?

너무 선문답스러운 포스팅인가요? 제가 결론을 다 내려버린다면 너무 일방향적인 것 같아서요. ^^

따옴표 내의 제목은 제가 지은 것이 아니라 오마이뉴스에 난 기사의 제목입니다. 앞서 제가 쓴 포스트 Applause Marketing (1)과 (2)편에서 '사용자들은 인정과 칭찬을 원한다'는 말을 했는데요, 이 기사에도 그와 비슷한 구절이 있어, 슬쩍 짚어보면서 시작하겠습니다.

인터넷 언어는 '구술성'을 특징으로 한다. 즉 말하듯 글을 쓴다는 것이다. 제3자를 위한 게시물이 아닌 한, 인터넷의 언어는 늘 말을 받을 2인칭 상대가 전제되어 있다. 인터넷의 소통이 일상적 대화의 형식을 띠는 것은 당연하다.

일상의 대화에서는 문법이 무시되고 격식이 파괴되며, 단문이 사용된다. (중략) 초기의 블로그는 이런 구술적 특성을 지니고 있었다. 대부분의 글이 짧았으며, 일상에 기초한 내용들이 많았다. 그러나 애초에 대중적 공간으로 만들어진 블로그에 '전문 블로거'들이 가세하면서 글쓰기의 내용과 형식에 대한 기대수준을 높여놓았다. 그들과 맞서 주목을 받으려면 제법 심오한 내용을 다뤄야 할 뿐 아니라, 구성과 문체, 그리고 맞춤법까지도 까다롭게 신경을 써야만 했다.

트위터는 글을 140자 이내로 제한함으로써 형식과 격식의 압박을 '강퇴'시켜 버렸다. '심오함'의 강박도 사라졌다. 한 문단이 채 안 되는 글에서 무슨 심오함을 기대한단 말인가. 그저 생각나는 대로 말하고, 마음에 드는 글이 있으면 링크를 걸어 보내면 된다. 누구에게? 나 자신에게. 아니면 내 '추종자'에게. 대문에 걸린 '셀카'가 말해주듯, 이제 '모든 시민은 연예인'이다.

블로그에서 생겨난 '격식으로 인한 문턱'이 Twitter에서는 140자라는 단문이 주는 한계로 인해 오히려 낮아졌다는 말을 하고 있는데요, 제가 쓴 Applause Marketing (1)에서 저는 Twitter에서도 이같은 현상은 일어날 수 있고, 일어나고 있다고 설명했습니다.

이 기사의 링크를 따라가서 읽어보셨다면 아시겠지만, 이 기사는 오마이뉴스의 [뉴미디어기획]시리즈의 한 편입니다. 그리고 이 편의 핵심은 사실 Twitter와 같은 단문 블로그의 인기 요인에 대한 것이 아니라 바로 '고추장 마케팅'을 우려하는 데 있습니다. Twitter가 해외에서는 선풍적인 인기를 끌고 있지만 국내에서는 미투데이에 밀리고 있다거나, 삼성의 옴니아 시리즈가 아이폰 대항마로 해외에서 큰 인기를 끈다거나 하는 기사들이 얼마나 우려스러운 기사들인가 하는 거죠.

미투데이가 Twitter보다 많은 가입자를 순식간에 유치하게 된 것은 많이들 아시는 것처럼 빅뱅을 통한 유명인 마케팅의 힘이 컸습니다. 게다가 미투데이에 올라온 내용을 300건까지 무료로 휴대전화로 전송해주니, 파괴력은 상당했죠. (빅뱅의 팬이 승리가 보내는 문자를 휴대전화로 받아볼 수 있다고 생각해보세요.) 반면 Twitter는 유명인 마케팅도, 무료 문자도 안하고, 지원 안됩니다. Twitter 한국판이 나오기 전까지는 어쩌면 계속 안될 수도 있구요.

Twitter와 같은 해외의 인기 서비스는 '열린 구조'를 근간으로 합니다. 식상한 이야기같지만, 우리나라 서비스에서는 접하기 힘든 미덕입니다. 사용자들로 하여금 서비스의 용도와 활용 방법을 정하게 하는 해외 서비스와 달리 우리나라 서비스는 대부분 다양한 메뉴와 옵션을 지원하는 것이 사용자의 구미에 맞추는 것이라는 접근을 취합니다. 결국, 사고 방식과 환경 자체가 다른 겁니다. (주: 틀린게 아니라 '다르다'고 한 점에 유의하시길..^^)

이같은 사고 방식과 접근의 차이는 서비스에만 영향을 미치는 것이 아니라 하드웨어 제조에도 영향을 미치고 있는 듯 보입니다. 아이폰이 큰 인기를 얻자 삼성은 '아이폰보다 훨씬 고성능의 제트폰을 출시'함으로써, 혹은 옴니아2로 '아이폰 잡는 삼성' 포지션을 강화하려고 했습니다. 엘지는 야심차게 내놓은 블랙라벨 시리즈로 '아이폰보다 쿨하게 생긴' '디자인 엘지'의 포지션을 강화하려고 노력 중입니다. 하지만, 두 회사 모두 아이폰처럼 새로운 패러다임을 제시하거나 (예: 앱스토어), 새로운 흐름을 안착시키지 못했습니다 (예: 터치 UI). 결과는, 삼성과 엘지가 단말기는 훨씬 많이 팔았어도 수익은 아이폰이 훨씬 많이 가져가는 상황이 돼버렸죠. (참조: "빛 좋은 애니콜.싸이언, 실속은 아이폰")

삼성도 최근 삼성 앱스토어를 연다는 발표를 했고, 늦은 감은 있지만 트렌드를 따라가려는 듯 보여 다행이라는 생각이 듭니다. 하지만 애플같은 오픈된 기업 문화가 없는 상황에서, 아이폰.아이팟같이 개방적인 모바일 디바이스가 크게 부족한 상황에서, 삼성 앱스토어가 내세울 수 있는 장점이 무엇일지에 대해서는 저는 회의적입니다. 결정적으로, 삼성은 여전히 하드웨어의 우월성이 시장을 바꿀 수 있다는 믿음을 고수하고 있기 때문입니다.

거의 모든 하드웨어 관련 이슈는 소프트웨어로 인해 해결될 수 있다는 말이 돌만큼, 하드웨어 위주의 IT는 소프트웨어 중심으로 재편되고 있습니다. Twitter 같은 서비스는 물론, 휴대전화나 TV, 디지털카메라, MP3P 등의 기기 역시 이 흐름을 거스르지는 못할 것으로 보입니다. 기사에서도 "제대로 된 인터넷 기반 플랫폼을 갖추지 못한 하드웨어 기업은 소프트웨어 업체의 하청공장으로 전락하는 신세가 될 것"이라며 우려하고 있지요.

더 좋은 스펙, 더 뛰어난 성능, 더 싼 비용으로 소비자를 잡을 수 있다는 생각은 버려야 합니다. 그런 생각으로는 Twitter같은 서비스를 최초로 만들어 낼 수도, 혹은 기존의 인기 서비스를 앞지를 수도 없습니다. 소비자들이 원하는 가치를 고민하되, 모든 답이 들어있는 완벽한 서비스를 내놓으려고만 하지 말고 (즉, 스펙으로 승부하려 하지 말고), 사용자들로 하여금 함께 만들어가는 열린 서비스를 내놓는 것, 우리나라에서는 너무 무리한 발상의 전환일까요?

일주일에 두 편씩은 포스트를 올리려고 하는데 요즘은 Twitter와 Facebook 구경하는데 정신이 팔려서 정작 블로그 관리는 잘 못하고 있습니다. 게다가 어제는 그렇게 미뤄오던 미투데이까지 가입을 해놨습니다. 혹시나 나중에 쓰게될까 싶어서요. ^^ (아이디 선점 차원?)

이쯤되면 주객전도라고 할만 하죠. (어떤 분들은 Twitter도 블로그의 일종이니 기존 블로그 관리와 병행 활동으로 생각하라고 하시는데, 저는 여전히 블로그가 메인이 되어야 하지않나 생각합니다. 생각을 정리하고 나누기는 아직은 블로그가 유리하니까요.) Twitter에 올라오는 글들을 보면 저 외에도 비슷한 고민을 하시는 우리나라 Twitterer분들도 간혹 눈에 띄더군요. 그 중 눈에 띄는 글은 @sangchi님이 쓴 말 "..트위터를 쓰는것에 슬슬 한계를 느끼고 있다"는 말과, @junycap님의 "개인적으로 블로그 관련 책을 하나 준비하는데, 책준비에 있어 걸림돌은 제가 운영하는 블로그, 트위터 등 소셜 미디어"라는 말입니다. 두 분 다 열렬한 Twitter 애용자신데, Twitter가 일상생활에 영향을 줄 뿐만 아니라, 기존에 하려던 일에까지 악영향을 미칠 수 있음을 보여주는 예라고 하겠습니다. ^^ (물론, 전혀 부담없는 것처럼 왕성하게 활동을 하시는 분들도 많습니다.^^)

이렇게 일상생활에 영향을 미치는 건 사실 Twitter만은 아니죠. 싸이월드가 한창 인기몰이를 하던 때, 그리고 스타크래프트가 나왔을 때는 이것보다 훨씬 심했으니까요. 그러니까, 문제의 원인은 Twitter 자체라기보다는 과유불급의 의미를 까먹어버리는 순진+열정적인 우리같은 사용자들이겠습니다.^^ 그리고 어쩌면.. 약간의 냄비근성같은 것도 있지는 않을까 생각함니다. (이거.. 자칫하면 돌맞을 얘기군요. 미국 타임지에서도 커버스토리로 다뤘고 이번주에는 한경에서도 커버에 실은 Twitter를 두고 냄비근성이라니...^^;)

제가 지금보다 더 어렸던, 국민학교 시절 최고의 군것질은 포장마차에서 파는 떡볶이였습니다. 100원에 떡 12개를 주던 시절이었죠. 그리고 오뎅국물까지.. ^^ 중학교 입학하기 직전쯤이었던 것 같은데, 동네에 '훼미리'라는 이름의 햄버거 가게가 문을 열었습니다. 말은 햄버거지만 사실은 핫도그 가게였죠. 그런데 나무젓가락에 끼워먹는 핫도그가 아니라 요즘처럼 긴 빵의 반을 갈라 소세지와 야채를 채우고 케첩과 '싸우전아일랜드' 드레싱을 뿌려먹는 재미있는 핫도그였습니다.

프랜차이즈라는 형태로 들어온 훼미리는 요즘 맥도날드, 버거킹처럼 깔끔한 매장에, 귀여운 누나들이 서빙을 하고 있었고, 귀여운 독수리가 오른손에 핫도그를 들고 있는 마스코트도 있는 '쿨한 브랜드'였고, 곧 동네의 트렌드가 되었습니다. (주: 옆의 그림은 84년 LA올림픽 마스코트입니다. 훼미리가 핫도그만 들려서 거의 그대로 갖다 썼었죠.^^) 동네에 좀 산다싶은 아이들은 엄마를 졸라 나이키 운동화를 신고 훼미리에서 핫도그를 먹었습니다.

그런데 그 유행은 2년을 가지 못했던 것으로 기억합니다. 훼미리의 성공에 자극을 받아 '커널리'라는 정체불명의 햄버거집이 옆에 문을 열었고, 동네 치킨집에서도 햄버거를 파는, 그야말로 춘추전국시대가 열린거죠. 훼미리를 찾던 발걸음들은 재빨리 '또다른 쿨한 매장'을 찾아 옮겨갔고, 한동안 그렇게 '오픈빨'로 장사하는 가게들의 흥망성쇠가 이어졌습니다. ^^

그리고 이 시장을 평정한 것은 '아메리카나'라는 또다른 토종 패스트푸드 브랜드였습니다.

그렇지만 마(魔)의 '오픈빨 신드롬'은 아메리카나에게도 예외없이 적용됐습니다. 다른 곳보다 오픈빨이 오래 먹히긴 했지만, 사람들은 이내 아메리카나를 동네 그렇고그런 햄버거 가게로 여기게 됐고 발길을 끊었죠. 아메리카나가 떠난 후 동네에는 패스트푸드 햄버거 가게가 들어서지 않았습니다. (최근 몇년새 후레쉬니스, 크라제, 스모키살룬이 들어오긴 했지만, 과거 패스트푸드와는 느낌이 많이 다르죠.)

Twitter에 대한 단상을 얘기하다가 한참 옆길로 빠졌지만, 제가 무슨 말을 하려고 하는지는 여러분도 잘 아시리라 믿습니다. ^^ 제가 'Twitter에 대한 단상' 시리즈 중 첫번째 편으로 '한국이 해외와 다른 점은?'이라는 포스트를 올린 적이 있는데요, 거기서 저는 우리나라에서의 Twitter 연착륙 가능성을 다소 회의적으로 보았습니다. 그러나 그 전망이 무색하리만치 최근 Twitter를 향한 수많은 사람들과 미디어의 관심이 이어지고 있지요.

저도 Twitter를 재미있게 쓰는 사람 중에 한 명이지만, 과연 우리나라에서의 Twitter 열풍이 충분히 오래갈 수 있을 정도로 생명력이 강한가에 대한 의문은 여전히 듭니다. 지금은 오픈빨이 아닌가 싶은 느낌인거죠.. ^^;

2000년대초 우리에게는 아이러브스쿨과 싸이월드가 있었습니다. 특히 싸이월드는 심지어 이명박 대통령도 계정을 갖고 있을 정도로 거의 국민 SNS가 되었습니다. 싸이월드가 시들해지고 '애들이나 하는 거 아냐?'라는 악평을 듣게될 무렵, 2006, 2007년 난데없이 Second Life의 열풍이 붑니다. SL의 경우는 사용자들로부터의 전파라기보다 미디어 등을 통한 전파에 가까왔지만, 많은 사람들은 3D Virtual World가 대세인양 생각하기도 했습니다.

아이러브스쿨, 싸이월드 모두 우리나라에서는 과거의 향수가 되고 있습니다. (싸이월드 애호가분들께는 죄송. 하지만 성장 모멘텀을 잃어버린 것은 사실이니까요.) 게다가 유사한 다른 서비스가 론칭된다거나, 기존의 사용자들이 그대로 다른 서비스로 옮겨가는 현상도 거의 일어나지 않는 듯 보입니다. 그냥 없어져 버리는거죠.

해외에서도 초반 반짝했던 서비스들이 사그러지는 경우는 많습니다만, 자리를 잡은 서비스가 2-3년만에 기반을 잃어버리는 경우는 흔치 않습니다. 망한다 하더라도 기존에 갖고 있던 기반을 바탕으로 유사한 다른 서비스로 탈바꿈시키거나, 유사한 타 서비스의 론칭에 자양분이 되는 식으로, 서비스의 내용은 이어지는 경우가 많지요. 냅스터가 망했어도 수많은 음악공유/판매 서비스로의 진화에 한 몫 했던 것이나, 프렌스터 등 많은 초기 SNS들이 새로운 SNS의 출현에 일익을 담당하는 것 등이 예입니다. 마찬가지로 Second Life는 새로운 3D VR 서비스의 출현에 결정적인 역할을 할겁니다. 아직까지는 1-2위를 다투는 마이스페이스 역시 페이스북의 진화에 어떤 식으로든 영향을 미치고 왕좌에서 내려올 거구요.

우리나라에서의 Twitter는 어떨까요? 'Twitter 때문에 시간을 뺏기고 있다'는 현 사용자들의 행복한(?) 푸념은 작은 개인의 의견으로만 끝날까요, 아니면 언제 그랬냐는듯 거품이 빠질까요? 지금으로서는 Twitter의 성장은 당분간 계속될 것으로 보입니다. 국내외 오프라인 매체에서 관심있게 다루고 있고, 그로 인해 다양한 우리나라의 유명인사들이 가입/사용을 시작하고 있으니까요. 마케터들은 마케터들대로 Twitter가 마케팅에 얼마나 효율적으로 사용될 수 있는지에 대해 장밋빛 전망들을 쏟아내고 있습니다.

그리고 그에 대한 반론 기사 한 편을 소개합니다. 반론이라기보다는 Twitter의 마케팅 목적 활용에 대해 찬찬히 짚어보는 기사라고 할 수 있겠습니다. 'Why Twitter can do more harm than good'라는 제목의 iMedia 기사입니다. 자세한 내용은 원문을 참조하시구요, 저는 제가 생각한 몇 가지 포인트만 짚어보고 글을 맺을까 합니다.

1. Twitter is a tool, not a strategy.
Twitter는 마케팅 목적 달성을 위한 하나의 수단일 뿐, 그 자체가 목적이나 전략이 될 수는 없다는 당연한 이야기입니다. 하지만 많은 마케터들은 '요즘 뜨는 서비스를 이용하는 것이야말로 훌륭한 채널 전략'이라면서 Twitter를 어떻게 활용할까 고민하죠. 본말이 바뀐, 주의해야 할 점입니다. 마케팅 목표의 달성을 위해 Twitter를 이용해도 좋을지 고민하는 것이 아니라, Twitter를 이용하려면 어떤 메시지를 짜야 할지 고민한다면, 문제죠.

2. Audience
여러차례 지적된 바와 같이 Twitter의 사용층은 젊은 10대가 아닙니다. 아무리 매체들이 Twitter의 잠재력에 헌사를 바치고 있어도, 나의 타겟 마켓이 Twitter를 사용하지 않고있다면 나와는 관계없는 매체가 되는거죠. Twitter의 사용자층은 계속 늘어나면서 변화하고 있지만, 여전히 10대의 사용률은 낮은 것으로 나옵니다. 게다가 전체적인 도달률을 따진다면 아직은 Facebook이나 MySpace가 낫구요. 게다가 최근 하버드대학에서 나온 연구결과를 보면 Twitter 콘텐츠의 90%는 10%의 사용자가 만들어낸다고 하는군요. 콘텐츠를 갖고 사용자를 골라 타겟팅한다는 면에서 보면 이는 Twitter의 큰 단점이 될 수 있습니다.

3. Is your brand even welcome on Twitter?
Twitter 를 적극적으로 활용하고 있는 브랜드는 아직 소수입니다. SNS라는 매체를 마케팅 용도로 활용한다는 점이 소비자들로부터 큰 환영을 받지 못한다는 점은 차치하고서라도, Twitter를 사용함으로써 브랜드에 큰 도움이 된다는 근거가 확실할 때에만 Twitter의 세계에 뛰어들라는 요지군요. (또한, 그런 확실한 근거를 가진 브랜드는 많지 않다는 내용도 함께요.)

4. Is time really on your side?
Twitter에 브랜드 계정을 오픈한다는 것은, 일반 사용자들이 다른 사용자들에게 기대하는 것과 같은 활동과 책임을 브랜드도 똑같이 보여야 한다는 것을 의미합니다. 가장 힘들 수 있는 점은 질문에 대해 빨리 답해야 한다는 점이죠. 물론 Twitter에 있는 모든 포스팅이 즉각적인 답을 요구하는 것은 아니지만, 최소한 Directr Message(DM)로 온 질문이나 Reply로 던져진 질문에 대해서는 답을 하는 것이 예의인 만큼, 그런 책임을 질 수 있을때만 Twitter 계정 오픈을 검토하라는 의미입니다. 

5. Metrics, metrics, metrics
마지막, 가장 골칫거리는 역시 '적절한 측정 방법이 없다'는 점입니다. Follower가 많다고 무조건 성공적인 마케팅이 아니니까요. 

다른 SNS들도 마찬가지지만, Twitter 역시 그 인기에 비해서는 큰 돈을 벌지 못하고 있습니다. SuperChirp와 같은 Tweeter를 이용한 유료 서비스들도 있긴 하지만 성공가능성을 판단하기에는 아직 조금 이른 감이 있지요.

Twitter에 대한 사람들의 호응은 과거 Facebook과 MySpace가 등장했을 때의 그것과 유사합니다. 각자 나름대로 '차별화된' 서비스를 사용자에게 제공했고, 사용자들은 그 서비스들을 통해 누릴 수 있는 새로운 가능성에 호응했지요.

그러나 이 세 서비스의 안타까운 공통점은 '아직 기대만큼 돈을 벌지 못하고 있다는 점'입니다. (물론 MySpace의 경우 다른 두 서비스보다 좀 더 entertainment에 가까운 길을 걸으면서 수익성이 나아진 것은 사실입니다만. 자세한 내용은 제가 예전에 올린 Virtual Reality: Utility vs. Entertainment를 참고하십시오.) 모두들 '탄탄한 비즈니스모델의 부재'를 이유로 들지만 그렇게 말하는 사람들 역시 구독(subscription)과 광고 외에 뾰족한 대안을 내놓지 못하고 있습니다. 그런데 이 두 가지 방법은 너무 일반적인 BM이라, Twitter도 당연히 고려했던 모델이겠죠. (주광고 모델에는 Facebook에서처럼 사용자 개개인이 광고 채널이 되는 모델도 포함됩니다. 참고: Facebook unveils ad strategy - Users become marketers)

SNS는 구독과 광고 외 콘텐츠를 기반으로 한 새로운 비즈니스 모델을 모색 중입니다. 좀 옛날 이야기같지만 구글의 예를 간단히 들어볼까요? 구글이 구축한 것은 단순한 검색 엔진이나 검색 서비스가 아닙니다. 구글은 사용자의 검색어가 의미하는 바를 가장 먼저 알아채고, 이를 이용해서 Database of Intent, 즉 사용자들의 인터넷 사용 의도를 데이터베이스화 했습니다. 성능 좋은 검색 알고리듬은 사실 그 다음의 이야기죠. 이렇게 사람들의 '의도(intent)'를 갖고 무엇을 할 수 있는지가 명확해지자 Sergei와 Larry는 그를 monetize할 방법을 찾아냈고, 그것이 지금의 AdSense나 AdWords로 구체화 된 것입니다. 

1. "지향하는 것은 과연 무엇인가?"

이에 반해 Twitter는 물론 Facebook도 그들이 '무엇을 구축하고 있는지'에 대한 성찰은 충분치 않아 보입니다. 사용자들을 연결하거나, 그들이 끄적이는 일상사 혹은 그러모아진 콘텐츠를 누구든지와 공유할 수 있게 한다는 것은 분명 재미있습니다만, 그것이 무엇을 의미하는지, 인터넷 사용에 있어 어떤 시사점을 갖고, 어떤 변화를 일으킬 수 있는 것인지에 대한 성찰은 분명 충분치 않습니다. (바로 앞 포스트에서 보여드렸던 Twitterverse와 같은 그림이나 향후 전망은 오히려 일반 사용자들의 생각입니다.)

사용자들을 연결시켜 준다는 것은, 가혹한 이야기일 수도 있지만, 닷컴 열풍이 불던 90년대 말 '트래픽 지상주의'가 휘몰아치던 때부터 많이 들어왔던 이야기입니다. 어쩌면 Twitter나 Facebook의 전략 담당자들은 여전히 그 모델에 미련을 갖고 있는지도 모릅니다. 두 서비스 모두 자신이 속한 부문에서는 절대적 우월성을 점하는 데 성공했지만 이제 그 지위를 이용해서 어떻게 해야할지는 갈피를 못잡고 있는 모습이니까요. (싸이월드나 아이러브스쿨이 생각나는건 저뿐인가요?)

2. "DECENTRALIZATION"

결론부터 말하자면, 구글이 자신의 정체성(?)을 Database of Intent에서 찾았다면 SNS의 나아갈 길은 탈집중화, 즉 'decentralization'에 있다고 봅니다. 이를 설명하려면 구글과 SNS의 태생적 차이를 좀더 짚어봐야 합니다.

우선 '콘텐츠'라는 측면에서 봤을 때 구글의 성격은 '누군가가 만들어둔 콘텐츠를 기반으로, 그것을 찾고자 하는 사람들의 의도를 조직화한 것'인데 비해, SNS 서비스의 성격은 (1) 사용자 자신의 UGC를 모아두는 플랫폼이거나, (2) 누군가 만들어둔 콘텐츠를 공유하는 것으로 규정할 수 있습니다. 결국, 구글에서의 콘텐츠는 사용자 개인의 목적 달성을 위한 기반이자 직접 활용 대상이 되는 것이고, SNS에서의 콘텐츠는 사용자의 직접적 목적 달성보다 (콘텐츠를 활용하여) 타인과의 소통을 가능케 하는 간접적 소비재의 역할을 합니다. 

이번에는 사용자 측면에서 살펴보죠. 구글의 사용자는 철저히 개인적인 사용자입니다. 사람들이 이미 올려놓은 콘텐츠에서 정보를 검색하고는 있으나 검색하는 주체도, 검색행위 자체도 '개인 내부적인 활동'입니다. 반면 SNS에서의 사용자 활동은 반드시 타인의 시선, 타인과의 커뮤니케이션, 타인의 반응을 염두에 두게 됩니다. 즉, '그룹 인터랙션 활동'인 셈이죠.

위와 같이 SNS를 '자신을 비롯한 사람들의 콘텐츠를 매개로 하여 타인과의 소통을 전제로 하는 그룹 인터랙션 활동'으로 규정할 경우 SNS가 나아가야 할 길은 좀 더 명확해 집니다. 뭔가 그럴듯한 키워드를 기대하신 분들께는 죄송하지만, 답은 웹 2.0입니다. 웹 2.0의 정신을 얼마나 잘 구현할 것인가. 어떻게 탈집중화를 효율적으로 달성할 것인가 입니다.

여기서 잠깐 컴퓨터의 발전사를 살펴볼까요? ENIAC같은 기계식 대형 컴퓨터는 Wang, DEC 등이 소개한 미니컴퓨터에 의해 대체되었습니다. 이때까지만 해도 컴퓨터는 여전히 하드웨어 제조업체가 제공하는 소프트웨어만을 써야 했던, hierarchical, proprietary 비즈니스 모델이 주류를 이루고 있었죠. 그러나 컴퓨터 산업의 비약적인 발전은 이 장벽을 허물고 제3자들 -- Microsoft, Oracle, Dell 등 -- 에 문호를 개방했을 때 이루어졌습니다. Hierarchy와 monopoly를 포기하고 decentralization을 통해 시장의 규모를 키운거죠.

인터넷의 발전사도 크게 다르지 않습니다. ARPANET으로 시작한 인터넷은 초창기에는 '네트워크를 통한 네트워크의 연결'을 지향하여 항상적 연결 (connectivity) 을 추구한 하드웨어 개념이었으며, 당연히지금과 같은 (대중에게 열린) 오픈 플랫폼이 아니었습니다. 그러나 DOS 프롬프트와 같은 화면에서 몇몇 사용자들이 '이메일'이라는 것을 사용하기 시작하고, HTML이라는 표준(?)이 생기면서 월드와이드웹이 탄생하고, 사용자들이 자신의 입맛대로 인터넷을 활용하기 시작하면서 폭발적인 발전이 이루어진거죠. 그리고 이 발전은 아직도 한창 진행중이구요.   

SNS의 발전도 이와 궤를 같이해야 합니다. 그 핵심 키워드가 바로 (웹 2.0 정신을 살린) Decentralization인 거구요.

그럼에도 불구하고 위의 Twitterverse 그림은 centralized 구도의 중심에 있는, hierarchical하고 proprietary한 또다른 '공룡'으로서의 Twitter를 그리고 있습니다. 물론 원작자인 Jesse와 Brian은 'Twitter가 제시하는 다양한 가능성을 그렸을 뿐'이라고 항변하지만, 사실 문제는 Twitter가 위처럼 중시에 서느냐 마느냐가 아닙니다.

더 큰 문제는 위 그림의 Twitter를 Facebook으로 바꾸든, MySpace로 바꾸든 달라지는건 없다는 점입니다. 다시 말해, SNS 서비스를 만들고 운영하는 사람들 모두 위와 같은 구도를 꿈꾼다는 것이 가장 큰 문제라는 거죠. 사람들의 커뮤니케이션의 한복판에 서있는 서비스, 대체재가 없는 유일한 서비스로서의 지위, 물론 매력적입니다. 그러나 매력적이라고 해서 SNS라는 서비스가 나아가야 할 방향이라는 것은 절대 아닙니다.

아래 그림은 Twitterholics라는 곳에서 제공하는 Twitter application을 이용해서 만들어진 Twitwheel이라는 이미지입니다. Twitter를 사용하시는 분이라면 누구나 아래와 같은 이미지를 만들어보실 수 있습니다. 내가 follow하고 follow당하는 사람이 몇 명인지, 그들이 서로 어떻게 연결되어있는지를 보여주는 어플리케이션입니다.

저는 오히려 이 그림이 Twitter가 지향할 바를 더 잘 보여준다고 생각합니다. 사용자들의 역할과 중요성을 보여주는거니까요. Twitter든 Facebook이든, 자신들이 제공하는 서비스의 틀에 사용자의 활동을 묶어두려고 하면 반드시 실패합니다. 위에서 말했던 광고 비즈니스 모델 역시 일견 사용자의 활동을 보장하고 북돋우는 모델처럼 조이지만 사실은 'Service provider가 제공한 커뮤니케이션 틀 안에서의 커뮤니케이션을 극대화하고, 그것을 monetize하는 모델'에 불과합니다. 구글의 AdSense, AdWords는 그와는 다르죠. 구글은 사용자가 하려는 검색활동에 제약을 두지 않습니다. 오히려 구글 스스로 그 지평을 계속 넓혀가려고 노력하지요. 검색을 통해 사용자가 얻게 되는 편익은 그대로 둔 상태에서 광고라는 'extra information'을 제공하는 방식으로 수익을 만드는 것입니다. 즉, 공간을 오픈하고 기회를 열어줌으로써 사용자들의 활동을 facilitate하는 역할을 하는 거죠.

그러나 이런 검색광고 시스템을 SNS에 도입하고, 메인 비즈니스 모델로 만드는 순간 구글에서와 같은 '선한 의도'는 상당부분 희석됩니다. SNS에서의 콘텐츠는 분명 소비자들이 서로 주고받는, 공유 자체가 목적이 되기도 하는 콘텐츠인데, 그 활동을 북돋움으로써 광고 수익을 제고하려는 노력이 되는 거니까요. 따라서 SNS에서의 검색광고 비즈니스 모델은 운좋게 사용자들로부터 욕을 먹지 않는다 하더라도, 태생적으로 '부가적'인 모델일 수 밖에 없는 겁니다.

그렇다면 SNS에서의 수익모델은 무엇이 되어야 하는 걸까요?

3. "FACILITATE AND MONETIZE"

결론은 SNS 사용자의 근원적 사용 목적을 최대한 facilitate하고, 그 활동으로부터 수익을 이끌어 내는 것입니다. 일차원적으로만 생각하면 광고를 떠올릴 수 밖에 없겠지만, 사용자들이 어떤 활동을 하느냐에 따라 사실은 무궁무진한 facilitation model이 가능합니다. (이 때문에라도 위의 Twitwheel 그림이 여러 시사점을 줄 수 있는 거구요.)

Twitter를 사용하는 사람들의 사용목적은 무엇일까요? Twitter가 한창 뜨거운 관심을 받고 있는 현재 사람들이 말하는 사용목적과 일 년 후 우리가 보게 될 사용목적은 같을까요? 달라진다면 그 변화의 방향은 어느 쪽일까요? 사용목적은 어떻게 facilitate하고 monetize할 수 있을까요?

답을 다 드릴 수는 없겠지만, 다음 기회에 이어서 논의해 보겠습니다.

오랜만에 Social Network에 대한 글 한 편 올립니다. Twitter에 대한 생각인데요, 이 편에서는 한국과 해외의 차이에 대해, 그리고 다음 편에서는 Twitter의 향후 발전 방향에 대한 소견을 올리겠습니다.

아직까지 우리나라에서는 사용자가 압도적으로 많지 않지만, Twitter는 분명 SNS 부문의 핫 트렌드죠. 이제는 Twitterverse라는 그림까지 등장했습니다.

우선,저도 Twitter를 사용하고 있지만, 광팬은 아니라는 점을 밝히고 넘어가야 할 듯 합니다. Twitter의 바람은 이제 가히 광풍이라고 할 만 합니다. Twitter의 팬들은 Twitter로 인해 수많은 서비스가 파생될 것이며 결국 완전히 새로운(?) ecosystem이 생성될 것이라고 믿습니다. 저는 거기까지는 아니지만 그 논리에는 대체로 공감하는 편입니다. 조금 절충해서 Twitter로 인해 새로운 ecosystem의 등장이 촉진될 것이라고 보는 입장 정도라고 할 수 있겠죠.
그래서 저는 오히려 아래 그림이 Twitter의 현황을 보여주는데 적합하지 않나 생각합니다. Steve Rubel이 'The Future of Twitter'라는 제목으로 올린 사진인데 Twitter를 OS로서, 혹은 독립된 ecosystem으로서의 가능성을 평가하고 있습니다.

위 그림에서 나타내는 'ecosystem으로서의 Twitter'는 향후의 제휴 가능성에 초점을 맞추고 있는 반면 (그래서 저도 별달리 덧붙일 말이 없군요), 'OS로서의 Twitter'가 오히려 사람들이 열광하는 Twitter의 미래를 다루고 있습니다.

우리나라에도 Twitter와 유사한 마이크로블로그는 이미 있었죠. 대표적인 것이 Me2day인데, Me2day가 그다지 큰 주목을 받지 못하는 것에 반해 Twitter가 주목을 받고있는 이유에 대해서 딱부러지게 설명한 내용은 아직 찾지 못했습니다. (Jinurock님은 Me2day의 침체에 대해 '이미 싸이월드와 같은 화려한 부가서비스가 제공되는 SNS에 네티즌들이 익숙해 있기 때문'이라고 설명했는데, 일견 타당하다고 생각합니다. 하지만 최근 높아지고 있는 Twitter에 대한 관심은 설명하기 어렵죠.) 

저는 Me2day와 Twitter의 차이를 알아보기 위해서는 한국과 서구 (대표적으로 미국)의 커뮤니케이션 환경의 차이를 짚어보는 것이 중요하다고 생각합니다. 아주 간단히 몇 가지만 나열해 보더라도:

1. 사용자층과 Needs

한국은 여전히 10대~30대가 온라인 커뮤니케이션을 주도합니다. 인터넷의 사용자층은 40-50대, 그 이상까지도 확대된 것은 맞지만, 아직까지는 생산되는 콘텐츠의 다수가 10-39 세대에 의해 주도되지요. 반면 미국은 많은 콘텐츠가 그 이상의 연령층으로부터 유입되고 있습니다. 최근 시장조사업체인 컴스코어(comScore)에 따르면, Twitter의 최근 트래픽 폭증(1년전 대비 전세계 700% 증가, 미국은 1000% 증가)은 25-54세 집단, 그중에서도 특히 45-54세 집단에 의해 주도되었다고 합니다. (참고: Twitter Traffic Explodes...And Not Being Driven by the Usual Suspects!) 이 집단은 상대적으로 봤을 때 엔터테인먼트보다는 업무/학습용으로 인터넷을 쓰는 것이 익숙한 집단입니다. 휴대전화도 마찬가지구요. 따라서 Twitter와 같은 단문서비스는 이들의 사용 행태와 (콘텐츠 '생성'보다 '공유'에 초점을 맞춘) 매체 사용 니즈에 상당히 부합하고 있지요.

2. 커뮤니케이션 메시지

댓글문화를 놓고 봤을 때 우리나라를 따라올 나라는 별로 없을 것 같습니다. 그렇다면 사실 Twitter나 Me2day는 대박을 거둬야겠지만, 그렇지 못한 이유는 '댓글의 속성'입니다.

우리나라에서 많이 보이는 댓글은 대부분 주어진 콘텐츠에 대한, 그야말로 '댓'글입니다. 주어진 콘텐츠가 기사든, 다른 사람의 댓글이든, 뭔가 input이 있을 때 그에 대한 대응으로 달리는 글들이지요. 그렇기 때문에 Twitter같이 '내 생각을 먼저 달아야 하는' 단문 블로그는 다소 국내 사용자의 취향과 거리가 있다고 생각합니다. 물론 Twitter에서도 다른 사람의 글에 댓글을 달 수는 있지만 마이크로블로그의 기본 지향점은 '내가 먼저 쓰는 나의 콘텐츠'이니까요. 그리고, 앞서 말했듯 만일 나의 콘텐츠를 먼저 올리고자 한다면, 아직까지 우리나라 사용자들은 단문 서비스보다는 나를 더 잘 나타낼 수 있는 일반 블로그나 미니홈피형 서비스를 선호하는 것로 보여집니다.

3. 커뮤니케이션과 네트워킹의 성향

Twitter도 마찬가지이지만 Facebook을 비롯한 해외 SNS는 '내 지인을 통한 타인과의 연결'이 중요한 요소입니다. 싸이월드 미니홈피도 일촌을 통해 다른 사람과 연결될 수는 있었지만 해외와 비교했을 때 그 정도는 사실 미미합니다.

극단적으로 말하면, 우리나라의 네트워킹은 지인을 통해 친구를 만들고, 어울려 만나고 술마시는거죠.^^ 반면 외국의 네트워킹은 지인을 통해 또다른 사람을 알게 되고, 그 네트워크는 대체로 '공통의 주제나 관심사'를 위주로 연결됩니다. 이는 서구와 우리나라의 개인주의적 성향과 집단주의적 성향 간 차이로도 설명이 가능합니다. (주: 저는 절대 어느 한 쪽이 옳고 그름을 말하는 것이 아닙니다. 단지 양 문화간 차이를 설명할 뿐이죠.) 따라서 지인을 통해 누군가를 알게 되었다고 하더라도, 그 새로 알게 된 사람과의 교류 방식은 양 문화간 상당히 차이가 납니다. 우리나라는 개인의 '인맥'에 편입시키고 오프라인에서의 관계로까지 발전시키는데 중점을 두는 반면, 서구에서의 네트워킹은 상대적으로 느슨하죠. 오프라인에서 만나거나 개인적 친밀도를 높이는 것은 흔하지 않습니다.

Twitter는 사실 '인맥'을 넓히는 식의 한국적 커뮤니케이션 성향에는 딱 들어맞지 않습니다. 오히려 특정한 관심사를 바탕으로 사람들의 생각을 항상 취합하는 용도로 적합하기 때문에, 서구화된 네크워킹에 잘 부합하죠. 우리나라에서도 최근 많은 분들이 Twitter를 쓰고 계시고, 서로 교류를 하고 계시는데, 현재의 사용자층은 대부분 기존의 블로거들입니다. 즉, 블로깅에 익숙한, 타인과의 콘텐츠 교류를 통한 공유와특정 주제 기반의 커뮤니케이션에 익숙한 분들이 대부분이라는 의미입니다.

4. 모바일 환경

이건 다소 과장된 논리일지도 모르겠습니다만 ^^ 우리나라도 그렇지만 미국은 SMS (휴대전화 단문 문자 메시지 서비스) 사용료가 꽤 비싼 경우가 많았죠. 지금이야 다양한 데이터 요금제로 예전보다 훨씬 많은 사람들이 거의 공짜로 문자를 주고받지만, 얼마전까지만 해도 미국에서는 문자를 보내거나 심지어는 받을 때조차 우리나라보다 많은 돈을 내야 했었습니다. Twitter에서 보여지는 많은 @메시지들 (특정인에게 보내는 메시지) 은 이런 SMS의 형태를 띠고 있는데, 어쩌면 Twitter의 인기에 이같은 모바일 환경이 한몫 하지 않았을가 하는 생각을 해본적이 있었습니다. ^^

이 외에도 여러가지 문화적, 환경의 차이가 있겠습니다만, 위에서 설명한 내용만으로도 우리나라와 서구에서의 Twitter의 발전 방향이 다를 수 있다고 생각합니다. 처음에 보여드렸던 두 가지 그림 -- Twitterverse와 Ecosystem:OS -- 역시 우리나라에서라면 전혀 다른 방식으로 그려질 수 있다는 말이죠. (사실 이 글 시리즈는 그 두 가지 그림으로부터 쓰게 된 셈입니다.)

그렇다고 제가 '우리나라에서는 앞으로 어떤 방향으로 차용, 발전될 것이다'라고 단정을 내리기는 아직 이릅니다. 위에서 이유로 든 사용자 연령층, 댓글의 특성, 커뮤니케이션 성향은 분명 우리나라 환경에 존재하는 특성이지만, Twitter가 이를 어떻게 반영하는 방향으로 나아갈지, 즉, 우리나라 사용자들이 기존의 특성을 유지하면서도 Twitter를 어떻게 꼬아서(?) 활용하게 될지에 따라 미래는 크게 달라질테니까요.  

일단 이 편에서는 우리나라와 서구의 차이에 대해 짚어보고 싶었구요, 본편인 다음 포스트에서는 그 그림들이 과연 타당한지, Twitter는 어떤 방향으로 진행될 것이지에 대해 다뤄보고자 합니다.