이 글은 [월간 신문과 방송] 2015년 2월호에 실린 글입니다. 네이버 레터에 실렸던 글의 일부를 활용했으나 매체 산업의 관점애서 바라보는 네이티브 광고라는 측면에 초점을 맞추어 일부를 다시 썼습니다.   




디지털 마케팅, 보다 정확히 말해 마케팅의 디지털화는 모든 광고주의 화두이다. 온오프라인 통합 이벤트, 마이크로사이트, 소셜 미디어, 모바일 어플리케이션, 빅데이터와 웨어러블 기기의 연동 등 다양한 방향으로 진화 중인 디지털 마케팅과 달리 매체 광고 비즈니스의 디지털화는 여전히 배너 광고로 통칭되는 전통적인 노출형 디스플레이 광고에 크게 의존하고 있다. 본고는 언론 매체의 기사 콘텐트가 과거와 같이 연속적인 ‘지면’이 아닌 분절적 웹페이지에 흩어져 있는 상황에서 독자들의 콘텐트 소비 행태는 어떻게 달라질 수 밖에 없고, 이는 언론 매체의 광고 비즈니스에 어떤 영향을 미치는지, 또한, 이 같은 환경 변화를 극복하고자 등장한 콘텐트 마케팅, 네이티브 광고 등은 어떤 한계를 지니고 있는지에 대해 간략히 다뤄보고자 한다.



매체 콘텐트 소비 행태의 불가피한 변화


방송 콘텐트를 볼 때 대부분의 사람들은 여전히 방송사가 정해준 편성표를 기준으로 콘텐트를 선택하고 시청한다. 인쇄 매체의 지면을 읽을 때 사람들은 첫 페이지부터 차례로 신문사 (혹은 잡지사)가 제시한 전반적인 구조와 흐름 안에서 개별 기사를 읽고 소비한다. 이처럼 전통적인 매체 소비자들은 매체의 개별적인 콘텐트를 소비한다기보다 매체 자체를 소비하는 경향이 상대적으로 강했다. 콘텐트의 정확성, 신속성, 중립성, 독자 관점과의 합치성 등 저널리즘의 전통적인 가치가 매체 평가의 중요 기준이 되었고, 이는 매체의 판매 부수 혹은 시청률을 좌우하여 광고 매출에 영향을 미쳤다. 

그러나 디지털 기술의 일반화로 매체업의 장벽이 낮아짐에 따라 소규모 디지털 매체가 크게 증가하였고, 포털, 검색 엔진, 소셜 미디어, 입소문 등 독자를 매체로 유입시키는 경로가 다양해짐에 따라 매체의 소비는 개별 콘텐트의 소비로 전환되었다. 즉 이제는 ‘중앙일보를 구독한다’, ‘KBS 뉴스를 봤다’, 혹은 ‘○○신문은 믿을만 하다’는 식보다 ‘네이버에서 기사를 봤다’ 혹은 ‘□□□□ 기사 (특정 기사 제목)를 읽었다’는 식으로 기사 콘텐트를 대하는 자세가 달라진 것이다.


이는 모든 언론 매체로 하여금 기사의 제작과 유통을 다시 생각하게 하고 있다. 과거의 매체 광고 비즈니스가 정확성, 신속성, 신뢰도 등 언론의 전통적인 가치에 더해 각 매체사가 표방하는 주의(主義), 그리고 이에 동조하는 소비자군을 중심으로 구성되어 있던 반면, 현재의 매체 비즈니스는 개별 콘텐트에 대한 주목 확보와 노출이 절대적인 가치가 되었다. 이에 따라 정확성, 중립성보다 속보성과 주목도를 중시하는 방향으로 많은 매체의 운영이 변화했고, 언론사는 자사의 主義나 브랜드로 독자를 이끄는 것보다도 파편화된 개별 기사가 최대한 많은 독자의 주목을 끌어 노출되게 함으로써 광고 수익을 극대화하고자 한다. 


과거처럼 소비자가 구조적으로 매체의 콘텐트를 대하지 않고, 수많은 다양한 채널과 다양한 콘텍스트에서 콘텐트를 접하게 된 현 상황에서 앞서 말한 매체 비즈니스의 변화는 일견 이해되기도 한다. 그러나 주목과 노출에 매몰되어 정확성을 경시하는 행태, 타 매체의 기사를 확인이나 허락 없이 인용하거나 전재하는 행태, 이목을 끌만한 기사(특히 연예 분야)를 여러 조각으로 나누어 노출량을 늘리려는 일부의 행태는 전체 저널리즘의 신뢰를 떨어뜨린다는 점에서 경계해야 한다. 일부 언론사들은 이 같은 현상에 대해 ‘뉴스는 (자사의 뉴스가 아니더라도) 넘쳐나고, 독자들이 직접 정보를 선택, 소비하기 때문에 정보의 선택, 평가는 독자에게 맡기고 매체사는 최대한의 정보를 최단시간에 제공함으로써 알 권리를 충족시켜주는 것이 중요하다’고 강변하기도 한다. 이처럼 독자의 선택에 책임을 지우는 방임적 저널리즘은 속보성에 중점을 두고 독자의 이목을 끌어 노출을 극대화하여 시장에서의 생존을 최우선으로 둔다는 점에서 저널리즘의 전통적인 가치와는 다소 궤를 달리하는데, 비즈니스의 관점에서 바라볼 때 무조건 옳지 않다고만 비판하기는 어렵다. 모든 매체가 이를 지향할 때 혼자만 뒤처질 경우 도태되기 십상이기 때문이다. 


그러나 소규모 디지털 언론사와 달리 조중동이나 지상파 방송 같은 유력 전통 매체가 위 방식을 따르는 것에는 한계가 있다. 이는 뉴욕타임즈와 같은 더 크고 전통적인 언론사들도 공유하는 고민이다. 독자들이 콘텐트의 품질을 내세운 자사를 떠나 버즈피드, 허핑턴포스트, 쿼츠 등의 매체로 옮겨가는 것을 바라보며 언론의 전통적인 가치와 비즈니스를 위한 가치 중 어느 것을 우선시해야 하는지 고심하고 있는 것이다. 



네이티브 광고: 광고의 미래인가 실착(失錯)인가


비즈니스로서의 매체 진화를 위해 언론사가 처음 시도했던 것은 콘텐트의 유료화이다. 그러나 가뜩이나 유료 콘텐트의 기반이 약한 우리나라에서 유료화 자체의 성공 가능성은 크지 않았고, 대부분의 언론사는 결국 광고에서 답을 찾게 되었다. (콘텐트 제휴, 부분 유료화 등 다양한 콘텐트 판매가 시도되고 있으나 여기에서는 논외로 한다.) 그리고 배너 광고 등 전통적인 노출형 광고의 효과가 급감함에 따라 새롭게 주목받고 있는 광고 방식이 바로 ‘네이티브 광고’, 즉 ‘신뢰받는 콘텐트 공급업자로서 언론의 지위를 십분 활용한 마케팅 메시지 제작 유통’이라고 할 수 있다.


온라인이든 오프라인이든 기존 광고가 ‘광고’라는 형식에 갇혀 소비자의 신뢰를 얻는데 한계가 있었다면 네이티브 광고는 광고를 기사처럼 보이도록 제공하는 것을 의미한다. 얼핏 애드버토리얼을 떠올릴 수 있지만 애드버토리얼의 제작 주체가 브랜드이고, 브랜드가 만든 콘텐트를 매체의 지면에 기사처럼 보이도록 집행하는데 것임에 반해 네이티브 광고는 제작 주체가 언론사이고, 브랜드와 언론사가 브랜드 관련 콘텐트를 실제 기사의 형태로 구성해 게재하는 것이다. 즉, 네이티브 광고는 매체와 브랜드가 함께 쓰는 기사형 광고인 것이다. 


네이티브 광고는 브랜드의 메시지에 언론사의 신뢰감을 실을 수 있다는 장점과, 브랜드와 언론사가 협력하는 새로운 모델을 제시한다는 이유로, 그리고 광고의 낮은 신뢰도를 매체의 후광으로 보완한다는 면에서 매체와 광고업계 모두를 위한 윈-윈 전략으로 포장되기도 한다. 게다가 뉴욕타임스, 워싱턴 포스트, 포브스, 가디언 등 유수의 언론사들이 이를 실험, 채택하고 있다는 점은 네이티브 광고가 광고의 주류로 부상할 것 같은 인상을 주기도 한다. 그러나 주목해야 할 점은 네이티브 광고는 독자가 기사를 바라볼 때 갖는 ‘중립성에 대한 신뢰’를 광고에 활용하는 방식이라는 점이다. 예전에는 뚜렷이 구분되던 저널리즘과 광고의 차이를 모호하게 만드는 것, 즉, 광고비를 받고 게재하는 상업 콘텐트를 마치 중립적인 기사인 것처럼 혼동하도록 하는 방식이라는 점에서 네이티브 광고는 비판과 규제에 직면해 있다. 네이티브 광고의 더 큰 문제는 소비자들이 점차 네이티브 광고 역시 광고 상품에 불과하다는 것을 알게 될 것이고, 이에 따라 네이티브 광고의 신뢰도 역시 일반 광고와 마찬가지로 하락할 것이라는 점이다. 가장 중요한 문제는 네이티브 광고의 신뢰도 하락으로 인해 자칫하면 기존 저널리즘의 신뢰마저 함께 흔들릴 수 있다는 점이다.


[표] 네이티브 광고의 특징 


(주: 도표의 이미지는 [월간 신문과 방송]에서 만들어주신 이미지를 가져왔습니다.) 



네이티브 광고의 미래


이런 우려에도 불구하고 네이티브 광고에 대한 매체의 관심은 높다. 지난해 10월 싱가포르에서는 ‘네이티브 광고 서밋 (Native Ad Summit 2014)’이라는 행사가 열렸는데 포브스, 버즈피드, 매셔블 등 네이티브 광고를 이해하고 적용하려는 수많은 매체사와 대행사가 한자리에 모였음에도 불구하고 앞으로의 전망에 대해서는 서로 다른 평가를 내놓아 눈길을 끌었다. 네이티브 광고가 앞으로 더욱 성장할 수 있다는 가능성에는 이견이 없었으나 위에서 언급한 ‘신뢰’와 ‘혼동’의 문제를 어떻게 극복해야 하는지는 아무도 정답이랄만한 안을 내놓지 못하고 있는 상황이다. 


네이티브 광고가 광고의 장기적인 형태로 정착하려면 네이티브 광고만의 가치를 명확히 확립하는 것이 필요하다. 가장 시급한 것은 ‘기사와 광고의 구분을 모호하게 하는, 오도하는 콘텐트’라는 우려를 씻는 것이다. 이를 위해 독립적인 중립적 기사와 네이티브 광고를 지금보다 더 쉽게 독자가 구분할 수 있게 하는 방안을 마련하는 것도 중요하지만, 그보다 비록 광고라 할지라도 기사에 못지않은 깊이와 양질의 콘텐트를 제공하는 것과, 일반 기사에 담지 못하는 네이티브 광고만의 가치를 확립하고 독자와 광고주들에 이를 이해시키는 것이 가장 시급하다. 


이 같은 차별화된 가치 확립을 위해 네이티브 광고를 보다 광의의 ‘디지털 콘텐트 마케팅’의 일환에서 이해, 설계할 필요가 있으며, 특히 콘텐트의 ‘프로세스’를 설계하는 것이 중요하다.



콘텐트 마케팅은 ‘프로세스 관리’로 접근해야


학계에서 내리는 콘텐트 마케팅의 정의는 ‘수익성 있는 소비자 행동을 유발하기 위해 가치 있고 매력적인 콘텐트를 생산 및 배포하는 것, 목표 청중을 명확하게 정의하고 이해하여 콘텐트와 청중 사이의 연결 고리를 찾는 마케팅 및 비즈니스 프로세스 (Pulizzi, 2013)’로 정리된다. 얼핏 복잡하게 들리지만 결국은 ’고객에게 매력적인 스토리 혹은 가치 있는 정보를 제작 및 배포하는 마케팅 활동’이라고 할 수 있다. (문장호, 2014, “브랜디드 컨텐츠 중심의 마케팅”). 


콘텐트 마케팅 전략의 핵심은 ‘적합한 콘텐트를, 적합한 소비자에게, 적합한 시점에, 적합한 채널을 통해 전달하는 프로세스의 설계’이다. 즉, ‘무엇을 말할 것인가’라는 통상적인 콘텐트 전략은 크리에이티브에 국한되는 것이며, 올바른 콘텐트 마케팅은 기획, 배포, 분석 등의 전 프로세스를 망라해야 하는 것이다. 위 그림은 콘텐트 마케팅 전략에서 고려해야 하는 각 단계를 나타낸다. 첫 단계는 브랜드가 디지털 콘텐트를 통해 얻고자 하는 것이 무엇이며 디지털 콘텐트의 역할을 어떻게 설정할 것인지를 규정하는 것이다. 이어 브랜드의 목표 소비자들은 디지털 콘텐트를 어떻게 활용하고 있고 경쟁 제품의 콘텐트를 어떻게 소비하고 있는지를 파악해야 한다. 이를 통해 해당 브랜드의 디지털 콘텐트 방향을 세우고 (‘기획’), 그에 맞추어 다양한 형태로 만들며 (‘제작’), 올바른 시장에 전달되어 소비될 수 있게 ‘유통’과 ‘관리’를 해야 한다. 마지막으로 콘텐트의 효과를 ‘분석’, 거의 실시간으로 추가 콘텐트 개발에 반영될 수 있도록 하는 프로세스와 시스템을 구축하는 것이 콘텐트 마케팅의 요체라고 할 수 있다. 


광고와 PR, 브랜딩의 차이를 설명하는 우스갯소리가 마케팅 업계에서 회자된 적이 있었는데, 예를 들어 어떤 남성이 술집에 들어가서 매력적인 여성을 발견했을 때 그 여성 주변에서 “나는 매력적”이라고 되풀이해서 말하는 것이 광고, 남성이 자기의 친구를 여성에게 보내 “저 친구 정말 매력적인 친구”라고 말하도록 시키는 것은 PR, 반대로 여성이 남성에게 다가와 “당신이 정말 매력적이라는 소문을 들었다”고 말하게 만드는 것이 브랜딩이라는 것이다. 그렇다면 콘텐트 마케팅은 이 여성의 취향을 파악한 후 ‘이 남성(주인공)이 매력적인 이유’, ‘당신이 남자친구가 없다면 새로운 기준으로 남자를 찾아라’, ‘○○ 지역에서 주목해야 할 남자 20명’ 등의 다양한 콘텐트를 만들어 그 여성 주변의 다양한 채널에 유통시키는 것이라고 할 수 있다. 만일 네이티브 광고라면 ‘매력적인 남자를 판별하는 성공적인 방법’ 등의 콘텐트를 만들어 이 여성이 신뢰하는 친구를 통해 전달함으로써 이 남성을 다시 바라보도록 어필하는 것이라고 할 수 있겠다. (그리고 여기에서 그 친구와 남성이 이 여성으로부터 뺨을 맞지 않으려면 첫째, 이 친구는 남성으로부터 부탁을 받고 이야기를 전하는 것이라는 사실을 분명히 밝히고, 둘째, 이 남성에 대한 이야기가 모두 사실임을 분명히 해야 할 것이다.) 



관건은 다시 ‘신뢰’


광고주가 브랜드에 대한 콘텐트를 기획할 때 지금까지는 사람들의 눈길을 끌기 위한 신선한 접근 (예: 브랜디드 콘텐트) 혹은 다양한 이야기 원천의 활용 (예: 스토리텔링)에 초점을 맞춰왔다. 그러나 최근의 콘텐트 마케팅은 콘텐트가 넘쳐나는 환경 특성상 ‘눈길’과 ‘신뢰’ 확보에 더 큰 중점을 둔다. (소셜과 모바일 등 변화된 매체 환경에 어떻게 적응할 것인지는 ‘유통 관리’ 단계에서의 전략이라고 할 수 있다.) 특히 콘텐트를 실어나르는 매체와 콘텐트 내용의 신뢰성이 중요해지는데, 매체 신뢰성 제고를 위해서는 브랜드가 보유한 플랫폼보다 언론 매체 (PR 혹은 네이티브 광고), 언론 매체보다 소비자의 신망있는 지인 (소셜 콘텐트 혹은 버즈 마케팅) 을 통해 전달하는 방법이 효과적이다. 


콘텐트 내용의 신뢰, 콘텐트 화자(話者)의 신뢰에 영향을 미치는 첫번째 요소는 광고와 기사의 구분 (Disclaimer) 이다. 네이티브 광고가 기사와 뚜렷이 구분되면 될수록 광고로서의 가치가 떨어질 것이라는 우려가 있을 수 있으나, 장기적으로는 화자의 신뢰를 확보하는 것이 훨씬 중요하다. 현재의 네이티브 광고는 대부분 기사의 탈을 쓴 광고에 가까우며, 이는 장기적으로 소비자가 브랜드와 매체에 대해 갖고 있는 신뢰를 갉아먹는 요인이 될 수 있다. 버즈피드나 허핑턴포스트가 네이티브 광고의 지평을 열고 있는 것처럼 보이지만 이들과 (뉴욕타임즈 같은) 전통 언론 매체가 네이티브 광고를 표기하는 방식은 차이가 있다. 거의 모든 매체가 네이티브 광고를 ‘스폰서드 아티클’, ‘페이드 포스트 (Paid Post)’ 등으로 표기함으로써 일반 기사와 구분되도록 하고는 있으나, 기사 자체의 편집에서 얼마나 분명히 구분하는지, 기사의 검색 결과에서 일반 기사와 네이티브 광고를 어떻게 구분하는지, 소셜 미디어를 통한 2차 공유를 얼마나 가능케 하는지 등에 대해 각 매체사들은 꽤 큰 차이를 보인다. 그리고 최대한 분명한 구분을 통해 언론사 자체의 신뢰를 지키는 길이 네이티브 광고의 효과를 장기적으로 보존할 수 있다는 점에서 훨씬 현명한 방안이라는 점은 두말할 나위가 없겠다.


광고와 기사의 구분으로부터 비롯되는 광고 효과의 저하에 대한 우려는 네이티브 광고의 품질 개선을 통해 극복해야 한다. 언론 기사의 신뢰도를 높이기 위해 행하는 다양한 방법을 네이티브 광고에도 활용할 수 있다. 예를 들어 언론사가 보유한 방대한 자료, 특히 광고주 브랜드와 경쟁 브랜드에 대한 광범위한 자료를 활용하거나, 다양한 이해관계자에 대한 취재를 통해 브랜드 메시지를 부각시키는 방법, 혹은 매체가 게재 중인 기획 기사와의 연계를 통해 네이티브 광고의 효과를 배가시키는 방법 등 매체사, 기자들만 다룰 수 있는 다양한 방법론을 통해, ‘일반 기사에서는 다루기 어려운 소재를 광고에서는 소개하기 어려운 깊이’로 콘텐트화 함으로써 얼마든지 네이티브 광고와 언론의 신뢰를 동시에 높일 수 있을 것이다. 


한국언론진흥재단은 최근 영국 옥스퍼드대학교의 ‘디지털 시대의 저널리즘 원칙’이란 보고서를 번역 출간한 바 있는데, 이 보고서는 저널리즘과 광고의 경계가 모호해짐에 따라 받을 수 있는 언론 자유의 위협에 대해 경고하고 있다. 그러나 동시에 언론 환경의 변화 역시 직시하며 ‘객관주의 저널리즘과 관점주의 저널리즘의 공존’이 가능할 것이라고 이야기하는데, 객관주의 저널리즘의 가치를 최대한 훼손하지 않으며, 기자/話者의 의견에 기반한 관점주의 콘텐트를 강조함으로써 브랜드와 매체의 가치를 함께 극대화하는 것이야말로 네이티브 광고의 미래라고 할 수 있겠다.


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Posted by ecarus


이 글은 '광고와 컨텐츠 마케팅'이라는 제목으로 2014. 11. 13 Naver Letter에 게재되었던 글입니다. 블로그 관리를 몇 달 안했더니 이 글도 이제야 올리네요.

 

 

콘텐트 마케팅(Content Marketing)이란?

 

‘말 한 마디로 천 냥 빚을 값는다’는 속담은 콘텐트 마케팅 전략의 핵심을 잘 나타냅니다. 같은 말(브랜디드 메시지)라도 어떻게 말하느냐에 따라 득이 될 수도 독이 될 수도 있다는 말이니까요. 속담 이야기를 굳이 들지 않더라도 콘텐트 마케팅이라는 주제는 사실 그 뿌리가 꽤나 오래되었습니다. 예를 들어 브랜디드 콘텐트라는 화두는 이미 업계에서는 예전부터 이야기되어 왔고 BMW, 코카콜라 등 유수의 브랜드에서 이미 다양한 기법으로 브랜디드 비디오 등을 제작, 유포한 바 있습니다. 또한, 브랜드에 대한 콘텐트를 만드는 방식으로 스토리텔링이라는 ‘기법’ 역시 마케팅 커뮤니케이션 업계와 학계 모두에서 주목을 받은 바 있습니다. 


그렇다면 이들과 ‘콘텐트 마케팅’의 차이는 무엇일까요? 학계에서 내리는 콘텐트 마케팅의 정의는 ‘수익성 있는 소비자 행동을 유발하기 위해 가치 있고 매력적인 콘텐트를 생산 및 배포하는 것, 목표 청중을 명확하게 정의하고 이해하여 콘텐트와 청중 사이의 연결 고리를 찾는 마케팅 및 비즈니스 프로세스 (Pulizzi, 2013)’로 정리됩니다. 얼핏 복잡하게 들리지만 결국, ’고객에게 매력적인 스토리 혹은 가치 있는 정보를 제작 및 배포하는 마케팅 활동’이라는 의미입니다. (문장호, 2014, “브랜디드 컨텐츠 중심의 마케팅”). 


이 같은 정의에 따르면 예전의 브랜디드 콘텐트(주: 여기서의 브랜디드 콘텐트는 브랜드를 중심으로 한 다양한 스토리를 TV 광고 등으로부터 독립된 별도의 형식으로 만들어 배포하는 활동을 의미합니다)는 물론 스토리텔링 마케팅 등 브랜드를 알리기 위한 콘텐트 활동은 모두 콘텐트 마케팅이라고 할 수 있습니다. 하지만 최근의 트렌드를 읽기 위해서는 이들의 차이점에 초점을 맞추어 보는 것이 좋겠습니다.



다양한 콘텐트 마케팅 활동의 차이


광고와 PR, 브랜딩의 차이를 설명하는 우스갯소리가 마케팅 업계에서 회자된 적이 있었죠. 어떤 남자가 술집에 들어가서 매력적인 여자를 발견했을 때 그 여자 주변에서 “나는 매력적”이라고 되풀이해서 말하는 것이 광고, 남자가 자신의 친구를 여자에게 보내 “저 친구 정말 매력적인 친구”라고 말하도록 시키는 것은 PR, 반대로 여자가 남자에게 다가와 “당신이 정말 매력적이라는 소문을 들었다”고 말하게 만드는 것이 브랜딩이라는 것입니다. 그렇다면 콘텐트 마케팅은 무엇일까요? "매력적인 남자를 판별하는 12가지 특성”이라는 콘텐트를 만들어 그 여자에게 알리는 것이라고 할 수 있겠군요. (물론 이 12가지에는 그 남자가 가진 특징이 포함되어 있어야겠죠. 참고로 이처럼 ‘OOOO하는 몇 가지 방법’ 류의 기사는 버즈피드에서 활용해 인기를 끈 ‘리스티클 (List+Article)’이라는 콘텐트 형태이기도 합니다.) 가벼운 농담이지만 위 이야기는 누가 무엇을 어떻게 어떤 채널을 통해 말하느냐에 따라 마케팅 커뮤니케이션이 구분된다는 사실을 담고 있기도 합니다. 콘텐트 마케팅 역시 같은 방법으로 구분될 수 있습니다.


[표 1] 콘텐트 마케팅의 차이 

 

(주: 도표 이미지는 네이버 레터에서 만들어주신 것을 가져왔습니다.)



사실 스토리텔링이든 브랜디드 콘텐트든 굉장히 다양한 종류와 기법이 있어 각 개념을 간단히 규정하는 것은 쉽지 않습니다. 다만 과거의 초점이 ‘콘텐트가 넘쳐나는 환경에서 사람들의 눈길을 끌기 위한 신선한 접근 (브랜디드 콘텐트) 혹은 다양한 이야기 원천의 활용 (스토리텔링)’에 주로 맞춰져 있었던 데 반해, 최근의 콘텐트 마케팅은 ‘(콘텐트가 넘쳐나는 환경에서 사람들의) 눈길과 신뢰 확보’에 중점을 둡니다. (물론 여기에 소셜과 모바일과 같은 매체 환경의 변화에 어떻게 잘 적응할지에 대한 고민은 항상 포함됩니다.)


그렇기 때문에 콘텐트 마케팅에서는 콘텐트를 실어나르는 매체와 콘텐트 내용의 신뢰성이 중요해집니다. 같은 콘텐트라도 브랜드보다 매체사, 그것도 신망있는 정보원의 입을 통하는 것이 바람직한데 대표적인 두 가지 방법은 소비자의 친구를 통하거나 (예: 소셜 콘텐트 혹은 버즈 마케팅)과 언론사의 기사로서 전달하는 방법 (예: 브랜드 저널리즘)이 있습니다. 언론사를 통하는 경우 그 내용은 과거 애드버토리얼처럼 기사의 탈을 쓴 광고로서가 아니라 실제 기사의 일부로 전달하는 것이 중요합니다.



관건은 다시 ‘콘텐트의 신뢰도’


광고가 브랜디드 콘텐트의 대부분을 이루던 시절에도 광고의 사실성 확보를 위한 다양한 규제가 있었지만, 사실 광고 내용에 대한 신뢰는 가장 중요한 커뮤니케이션 목표가 아니었습니다. 광고 표현에 있어 과장이 어느정도  이해되던 시절이었기 때문에 표현의 사실성보다는 주목도가 중요하게 여겨졌습니다. 하지만 소셜 미디어와 모바일 환경이 대세를 이루며 사용자의 공유가 브랜디드 콘텐트 유통을 위한 (거의) 가장 중요한 채널로 떠오르며 콘텐트의 신뢰도와 사실성이 예전보다 훨씬 중요해졌습니다. 특히 (언론 기사를 포함) 수많은 콘텐트가 ‘쓰레기’로 치부되는 오늘날 ‘믿을만한 콘텐트’의 파급력은 예전보다도 훨씬 강해졌는데, 브랜드 저널리즘은 바로 이러한 환경 변화를 가장 잘 보여주는 현상이라고 할 수 있습니다.



브랜드 저널리즘


누구나 콘텐트를 만들고 발행할 수 있게 된 요즘, 그리고 언제 어디서든 자유롭게 콘텐트를 찾아 소비할 수 있게 된 모바일 환경에서는 브랜드는 물론 유력 언론사마저 사회에 유통되는 콘텐트를 통제할 수 없습니다. 뉴욕타임즈나 포브스와 같은 매체사, 그리고 코카콜라, 제너럴일렉트릭(GE), 레드불 등 브랜드들이 실험 중인 브랜드 저널리즘은 이와 같은 변화에 적응하려는 노력의 산물입니다. 광고를 주요 비즈니스 모델로 하는 언론사 입장에서 콘텐트에 대한 통제력 약화는 곧 비즈니스의 약화를 의미합니다. 이는 광고주 입장에서도 마찬가지로 제품에 대한 올바른 정보를 유통, 관리하는 일이 예전보다 어려워졌고 브랜드 마케팅이 더이상 광고주와 매체의 통제 하에 있지 않게 되었다는 것을 의미하기도 합니다. 


언론사는 이런 환경에 적응하기 위해 브랜드 저널리즘이라는 새로운 서비스를 내놓았고, 이는 매체가 ‘콘텐트’와  ‘콘텐트 발행 프로세스’를 브랜드의 필요에 맞추는 비즈니스입니다. 즉, 저널리즘이 가진 기존의 신뢰도와 영향력은 물론 다양한 콘텐트를 발굴하는 프로세스를 브랜드 마케팅에 적용하는 것입니다. 이를 통해 광고주는 광고주가 주도하던 기존의 콘텐트 발굴, 제작, 유통 방식을 넓히고 언론사의 영향력에 힘입어 콘텐트에 신뢰성을 이식하여 소비자가 콘텐트에 대해 더 많은 흥미와 관심을 갖게 하는 것입니다.


포브스에서도 ‘BrandVoice’라는 서비스를 내놓을 정도로 브랜드 저널리즘은 언론사 입장에서 중요하고 새로운 시도입니다. 포브스는 4년 전인 2010년에 이미 통상적인 뉴스 생산 프로세스를 개선하기 위해 자사의 뉴스룸 조직을 개편하고 동시에 브랜드 뉴스를 보다 효과적으로 다루기 위한 브랜드 뉴스룸 조직을 신설했습니다. 뉴욕타임즈는 2014년 발간한 혁신 보고서 (번역본 링크)’를 통해 디지털 뉴스와 콘텐트를 다루는 방식을 혁신해야 한다고 주장했습니다. 



[그림 1] 포브스(Forbes)의 브랜드보이스 (BrandVoice)


(출처: 포브스, ‘네이티브 광고 서밋 2014’)

 

이같은 사례를 보면 브랜드 저널리즘이 언론사의 영역인 것으로 오해되기도 하지만, 브랜드 저널리즘은 ‘브랜드가 주가 되어 저널리즘의 프로세스를 브랜드 콘텐트 생성 및 관리에 도입’하는 것이지 언론사가 주가 되는 것이 아니라는 점을 분명히 이해할 필요가 있습니다. 즉, 브랜드 저널리즘은 브랜드가 하나의 미디어로서 기능하게 하는 프로세스입니다. 앞서 든 코카콜라와 GE, 레드불 등이 좋은 예입니다 (각사 링크 삽입).



[그림 2] 브랜드 저널리즘의 건설적인 활용예: 코카콜라, GE, 레드불, HSBC Global

 


위 사례들은 모두 브랜드가 미디어가 되어 브랜드에 대한 다양한 콘텐트를 생성한 결과를 보여줍니다. 과거의 홈페이지가 기업의 제품, 이념, 연혁 등을 소개하며 TV 광고 등 브랜드의 마케팅 콘텐트를 부수적으로 제공했던 데 반해 위 3곳은 브랜드가 그 자체적으로 매체의 기능을 수행하며 브랜드에 관한 콘텐트를 끊임없이 생산, 제공하고 있음을 보여줍니다. 예를 들어 코카콜라는 ‘행복(Happiness)’, ‘Make It Possible’ 등 브랜드를 상징하는 가치를 다양한 콘텐트 시리즈와 프로모션을 통해 끊임없이 확대 재생산하며 콜라라는 제품에 대해서는 별다른 설명을 하지 않고 있습니다. 콜라의 경우 마치 생필품처럼 ‘누구나 아는’ 제품이기 때문에 제품 설명이 별도로 필요하지 않다고 치부할 수 있지만, 레드불과 같이 특정 기능을 알려야 하는 에너지 드링크마저 제품이 아닌 브랜드의 가치를 콘텐트화하고 있음은 주목할만 합니다. 레드불은 제품의 각성 효과와 같은 특장점은 뒷전으로 한 채 블로그형 웹사이트를 통해 자사의 가치를 상징하는 다양한 사람들의 이야기를 소개합니다. 얼핏 레드불은 음료 브랜드가 아니라 잡지와 같은 매체로 오해될 정도인데요, 제품이 아닌 가치에 대한 공감을 이끌어냄으로써 브랜드에 대한 애착을 공고히 하겠다는 계산입니다. 



GE와 HSBC는 B2B 브랜드라는 면에서 코카콜라, 레드불과는 다른 콘텐트 접근을 보여줍니다. GE는 일반 소비자에게 익숙하지 않을 수 있는 자사의 다양한 산업군을 여러 각도에서 조명한 콘텐트로 만들어 소개하고, HSBC는 자사의 금융상품을 자랑하는 대신 ‘The World’s Local Bank’라는 자사의 강점을 부각하는 다양한 금융업계 뉴스로 채우고 있습니다. 따라서 글로벌 시장에 대한 각국의 이해와 인사이트를 얻고자 하는 금융업계 종사자들로 하여금 HSBC 웹사이트에서 관련 뉴스를 상시 얻을 수 있도록 하고 이를 통해 자사의 역량을 은연중에  과시하는 전략을 구사하고 있는 것입니다.


예로 든 4곳은 디지털 콘텐트를 다양한 시각으로 접근, 제작, 배포하고 있으나 자사의 플랫폼을 매체사(언론사)처럼 운영하고 있다는 공통점이 있습니다. 디지털 콘텐트를 활용하고자 하는 자사만의 철학과 원칙 위에 콘텐트의 상시 발굴, 확보, 제작, 관리를 할 수 있는 전담 조직을 운영함으로써 브랜드 저널리즘을 실제로 실천하고 있는 셈입니다. 



네이티브 광고, 조급한 업계의 손쉬운 실수가 될 수도


Owned Media 내 콘텐트 마케팅 영역에서 브랜드 저널리즘이라는 새로운 프로세스가 주목받고 있다면 Paid Media에서는 네이티브 광고가 새로운 대안으로 떠오르고 있습니다. 브랜드 저널리즘과 유사하게 네이티브 광고 역시 저널리즘의 역할이 중요합니다. 온라인이든 오프라인이든 기존 광고가 ‘광고’라는 형식에 갇혀 소비자의 신뢰를 얻는데 한계가 있었다면 네이티브 광고는 광고를 기사처럼 보이게 만드는 것입니다. 얼핏 애드버토리얼을 떠올릴 수 있지만 애드버토리얼이 ‘브랜드가 만든 콘텐트를 매체의 지면에 기사처럼 보이도록 집행’하는데 비해 네이티브 광고는 ‘언론사가 브랜드와 연관된 콘텐트를 실제 기사의 형태로 구성해 게재하는 것’을 의미합니다. 포브스의 브랜드보이스의 주요 역할 중 하나가 바로 네이티브 광고를 브랜드와 함께 기획하고 작성하는 것입니다.


네이티브 광고는 브랜드의 메시지에 언론사의 신뢰감을 실을 수 있다는 장점과, 브랜드와 언론사가 협력하는 새로운 모델을 제시한다는 이유로 주목을 받고 있습니다. 그러나 문제는 소비자들이 점차 네이티브 광고 역시 광고 상품에 불과하다는 것을 자각함에 따라 네이티브 광고의 신뢰도 역시 하락할 것이라는 점입니다. 그리고 더 큰 문제는 (네이티브 광고의 신뢰도 하락으로 인해) 자칫하면 기존 저널리즘의 신뢰마저 동반 추락할 수 있다는 점입니다. 



[그림 3] 네이티브 광고 서밋 2014






지난 10월 싱가포르에서 개최된 ‘네이티브 광고 서밋 (Native Ad Summit 2014)’ 행사에는 네이티브 광고를 이해하고 적용하려는 수많은 매체사와 대행사가 한자리에 모였는데, 포브스, 버즈피드, 매셔블 등 콘텐트 마케팅에 일가견이 있다는 전문가들이 모인 자리였음에도 불구하고 앞으로의 전망에 대해서는 서로 다른 평가를 내놓아 눈길을 끌었습니다. 네이티브 광고가 앞으로 더욱 성장할 수 있다는 가능성에는 이견이 없었으나 위에서 언급한 문제를 어떻게 극복할 수 있다는 데에서는 누구도 선뜻 답을 내놓지 못했는데, 현재의 상황은 네이티브 광고를 위시한 콘텐트 마케팅에 대해 모두 주목은 하고 있으나 무엇을 어떻게 운영해야 좋을지에 대해서는 아무도 정답을 갖지 못한 상황이라고 할 수 있습니다. 눈앞의 신뢰도 확보를 위해 브랜드가 타고 있는 매체를 훼손하는 우를 범하지 않으려면 기사와 광고를 현행보다 더 명백히 구분할 수 있는 방안을 마련하고, 광고성 콘텐트라도 그 내용이 충분히 소비자에게 도움이 될 수 있다는 점에 대해 소비자와 공감대를 만드는 것이 시급합니다. 



콘텐트 마케팅은 ‘프로세스 관리’로 접근해야


신뢰받는 콘텐트 마케팅을 위해서는 앞서 열거한 성공 사례와 브랜드 저널리즘, 네이티브 광고 등의 현상에서 보듯 디지털 콘텐트의 ‘프로세스’를 설계하는 것이 중요합니다. 



[그림 4] 콘텐트 마케팅 설계를 위한 프로세스




콘텐트 마케팅 전략은 ‘적합한 콘텐트를 적합한 소비자에게 적합한 시점에 적합한 채널을 통해 전달하는 것’이라고 할 수 있습니다. 즉, ‘무엇을 말할 것인가’라는 통상적인 콘텐트 전략은 크리에이티브에 국한되는 것이며, 올바른 콘텐트 마케팅은 기획, 배포, 분석 등의 전 프로세스를 망라해야 합니다. 위 그림은 콘텐트 마케팅 전략에서 고려해야 하는 각 단계를 나타냅니다. (출처: 에델만 디지털 코리아) 첫 단계는 해당 브랜드가 디지털 콘텐트를 통해 얻고자 하는 것이 무엇이며 디지털 콘텐트의 역할을 어떻게 설정할 것인지를 규정하는 것입니다. 이어 브랜드의 목표 소비자들은 디지털 콘텐트를 어떻게 활용하고 있고 경쟁 제품의 콘텐트를 어떻게 소비하고 있는지를 파악해야 합니다. 이를 통해 해당 브랜드의 디지털 콘텐트 방향을 세우고 (‘기획’), 그에 맞추어 다양한 형태로 만들며 (‘제작’), 올바른 시장에 전달되어 소비될 수 있게 ‘배포’와 ‘운영’을 해야 합니다. 마지막으로 콘텐트의 효과를 ‘분석’, 거의 실시간으로 추가 콘텐트 개발에 반영될 수 있도록 하는 프로세스와 시스템을 구축하는 것이 콘텐트 마케팅의 요체입니다. 


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Posted by ecarus

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